AKQA亚洲区域总裁何志耀演讲

　　2008年5月30日，第三届中国广告趋势论坛在北京北大博雅国际会议中心酒店隆重召开。论坛首次在综合代理型广告公司、

　　媒介购买公司以及广告传播集团之外，提出第四类广告公司的概念，这类公司在发展的过程中，适应了新传播环境需要，在新媒体营销传播的

　　新理念和服务模式方面不断地进行自身调整和创新，成为以人的智慧与数字技术相结合为基础的创意型传播管理公司。以下AKQA亚洲区域总监何志耀先生关于创意。创新。创业的精彩演讲。

　　何志耀：尊敬的领导、嘉宾，还有广告界媒体界的朋友大家下午好！

　　我是AKQA亚洲区域总监的何志耀，我是新加坡人。

　　首先今天下午我要谈的题目也是建立在今天早上陈刚博士跟你们分析的所谓的创意媒体传播，有几个概念跟我们挺相同的。有可能跟我用的形容词有一些不一样。所以希望跟大家一些分享。你说理念、概念、形容词也好，希望我们现在的广告也好，以后的广告也好，做出来消费者觉得很快乐，所以是玩乐，也有创新创造的平台，还有竞争的平台，这是我下午跟大家分享的。

　　首先要跟大家分享一个所谓的注意力缺乏症。什么是注意力缺乏症呢，我会给大家放一个短片。刚才的小小的片断，所谓我们近几年来说，遇到的所谓的注意力缺乏症，可是最大的环境就是媒体环境究竟发生什么样的变化，今天早上陈刚博士也是在很详细的引导创意传播管理，有很详细的分析。我只用其中一个刚才所说到的，就是刚才他说的四种之一的第二种，所谓全员型传播，我是参与者，你们是参观者，我觉得典型的在中国就是超女就是参与者，而粉丝就是观看者，我觉得趋向不仅在中国，在很多国外都是很典型。也是刚才陈刚老师说的就是所谓的全员型传播。很简单的说法就是我们看演唱会，就是歌手跟那些他的粉丝互动，也是产生了参与者和互动者的密切的交流。

　　比方说你们去一个美术的展览。你会看艺术家在挂他的展品，他就是参与者。你去观看他的展览，你是观看者。在中国典型的就是其中一个网吧的情况，就是那些年轻的选手，就是参赛者。就是所谓的参与者与参观者的概念，关键是今天我们要讨论品牌或者企业能利用情况也好，或者是平台也好，而与它的消费者做个互动。

　　你看这个三角形，很专业型的参与者，目前很多都是很专业的人在那里，所谓顶尖的。目前很多所谓的趋向，业余者从观看者变成参与者，所以是两个全员型的传播，我比较细分的解释一下。为什么越来越变成一个市场也好，或者广告业要努力的呢，因为也很多的原因。刚才陈刚博士说过几点，我也是简单补充几点，第一因为大众的媒体，尤其是因特网，还有手机，把人和人之间的距离拉的很近。这是第一点。

　　第二点，以前所谓的专业的人员使用的工具，现在已经大众化。以前只是一个作家，或者作家，才可以写他的文章，现在通过博客，很多网民也变成一个作家了。

　　另外社会的进步，交易水平提高了，大众觉得很有自信，就把它的潜在的创意能力，都慢慢地无形中或有形中变得很浓，可以表达他们自己的看法，或者说法是这样的创意。

　　最后一点也是因为太多的炒作，或者太多的广告包装太厉害，很多的消费者对包装的消息有一些疑问，或者有一些不相信。所以也是四点产生为什么刚才说的参与者和参观者的交流平台呢，我们做市场和做广告的有印象。

　　如果我们用Web2.0的说法，也是一个证明，参与者跟观看者，他们的关系很密切。最密切就是2.0，关键是密切程度不一样，也会造成给品牌和企业家，怎样的通过一些不同的参观者跟参与者的距离，而可以创造出很多创意的空间。

　　我简单说参与者和参观者不同的现象，第一就是玩乐，第二就是创造，第三就是竞争。我会用一些国外跟国外的案例，跟大家分享一下。

　　第一就是玩乐。从我们的看法，游戏当中参与者和观看者之间，几乎他们的关系很密切。你们会问为什么大家对游戏或者网游有兴趣呢，这是我从Dean得到的一个说法，很多人在现实社会中感到无能为力，但在网络游戏里，人们却可以控制武器、城市以及其他同类，这是一个心理学家的所谓的分析。这是为什么人类对于玩游戏从心理学的角度来说的。

　　另外可以说从商业模式，或者市场。WOW，目前超过一千万用户。目前大部分的在中国。我个人认为中国的网游做的很厉害。也注定超越很多国外的。可是我觉得中国其中一个案例，也是在两年前，我个人认为可口可乐跟奥雪的合作，不是把游戏当做一个玩乐的平台，而是当做一个传播的平台。跟消费者进行交流。我们觉得游戏成为巨大的产业，这个在国外已经出现一些现象。我觉得趋势可能在中国也有同样的现象，可能走的更快。如果你们去数数全世界，不要说价值最高，在全世界只有中国有很多网游公司上市。这也是证明了玩游戏不是一个普普通通的娱乐，是很认真的娱乐行业。它的成长增长很快。玩家不止是年轻的小伙子，很多都是成年人或者白领，甚至白领的女生都喜欢玩儿游戏。一个很典型的案例，除了微软，就是任天堂，他们的老总也说过，他们不是跟微软、跟索尼的竞争，他们是要激发对游戏没有兴趣的玩家喜欢玩儿，对游戏产生兴趣。

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　　另外就是索尼所说的，它是评估研发商，他们制造的游戏不仅是给玩家玩儿，在游戏里面是为了给玩家制造另一款游戏。

　　刚才只是说游戏，游戏只是玩乐，娱乐的一个部分。在游戏不纯粹是玩儿，而是变成另外一个创意，甚至创造的平台。甚至有人说是变成一个新的艺术，而有可能这个概念在中国是挺新的，Machinima，在中国翻译成游戏电影，对我们做广告业，做创意的有什么挂钩呢。关键的是很多玩家，很多人喜欢玩儿游戏，他们不仅是玩儿游戏，通过游戏他们也可以发挥他们的创意空间。所以说从游戏里面，做成的小小的video，或者片断。如果了解什么是游戏电影，简称游戏家电影。通过在游戏里面，或者3D虚拟世界的平台，可以制作你的电影或者video也好，理论上这个起源来源于游戏平台，现在也是建立在虚拟社区，比方说在国外的还有国内的。跟传统的动漫有什么区别呢，它的质量已经靠近了传统动漫的质量，区别是传统动漫你要一帧帧的传输，游戏电影几乎可以做，起源于美国，至今大约有10年的历史，慢慢变成一个主流的曲线。

　　到底什么是游戏电影，我放一个片断给大家看。

　　这个片断看起来，你如果认真数的话有一千部赛车，每一部赛车都是不同的玩家来操控的。所以你看到这些都是喜欢玩儿这款游戏的玩家，除了玩儿游戏赛车，是跟有几个导演，在几个不同的服务器，在两个不同的时间段，一千个玩家跟五、六个导演，做成这个短片。如果那些喜欢玩儿赛车游戏的，或者是比较休闲的跑跑卡丁车，只是玩儿，但是真正的不是一个人，可能是一百个人。这个成本几乎只是玩家的兴趣，他们的时间。刚才说通过游戏，不止是玩儿游戏，有一些游戏真的变成一个创意的平台。刚才只是一个小小的片断，你可能说游戏电影只是玩儿游戏赛车的东西，我在05、06年跟新加坡政府合作了，为什么游戏电影是值得注意的呢，在传统的电影制作，或者是现在目前的游戏研发，实际上成本来得高，所以Machinima可能是最简单的讲故事，比方说做大片的，张艺谋要拍大片，或者今天早上一个博士说，美国人和中国人，把这个“金刚”换成大熊猫吧。他也用Machinima做前期的制作，也用Machinima的手段帮助他拍片，除了他以外，还有卢卡斯也用过。所以Machinima跟拍电影，还有游戏有密切关系，区别是第一是跟玩家，或者还有很专业的做法。两个区别取决于你的创意的空间。

　　所以Machinima和创新跟创意有什么关联性呢？

　　比方说刚才有人说过，游戏逐渐会变成一个很庞大的行业，所以有很多不同的游戏，刚才只是说赛车，魔兽世界很多也是Machinima，不同的形式，也可以给不同的玩家，提供它的创意。

　　等一下给你们看一个片断，很多人说Machinima是国外做的，国内可以做吗？有可能国内做得更好。我放一个片断给大家看。

　　这也是可口可乐用的Machinima的技术，也是针对很多玩家做的竞技比赛。给大家一个概念就是说刚才是赛车，这是一个舞蹈也好，或者MV也好，都是用游戏的素材，因为比较靠近消费者，所以从创意的角度，从品牌，跟消费者拉近距离。都是所谓比较非传统的跟消费者沟通和交流的平台。

　　第三就是竞争。基本上可以看成是一个活动，就是参与者和观看者形成更大的规模的融合。我会给你们看一个国外的案例。

　　这是耐克在伦敦已经举办的一个活动。这是刚才所说的全员型的转播，这个就变成一个平台，耐克用所谓不同的技术，帮玩家提供一个不仅好玩儿的经验。

　　刚才大家看到的可口可乐去年举办的竞技大赛，很多东西除了好玩儿，也有所谓它的市场。大家知道可乐很老的，但是在网上不能喝可乐的，关键是从互动如何到渠道，简单来说要做网吧渠道，因为很多的网民在那里不仅玩儿游戏，也玩儿QQ，看视频。通过它可以覆盖很多的网吧，这次的活动覆盖三千多个网吧，覆盖了50多个城市，有大约4万多的玩家，他们在网吧里面参与这个比赛。所以通过互动的平台，可口可乐电子竞技大赛，提供一个好玩儿又可以互动，就是把玩家和可乐整体的品牌经验，关键可以促进它的销售。

　　IGT和创造力，可以提供一个平台给玩家。玩家玩儿的好的可以做选手，做得一般的话可以通过游戏做他们的参与者。

　　参与者跟观察者之间有什么关系呢。我觉得广告也好，市场也好，我们应该为消费者提供一个可以互动的平台，通过互动的平台，我们可以达到品牌与消费者的距离越来越近。

　　所以总结一下，很抱歉，我的非标准的普通话希望你们听的还好，谢谢你们！