远景联动网络资讯有限公司创始人杨宇时

　　艾瑞网消息2008年5月30日，第三届中国广告趋势论坛在北京北大博雅国际会议中心酒店隆重召开。论坛首次在综合代理型广告公司、媒介购买公司以及广告传播集团之外，提出第四类广告公司的概念，这类公司在发展的过程中，适应了新传播环境需要，在新媒体营销传播的新理念和服务模式方面不断地进行自身调整和创新，成为以人的智慧与数字技术相结合为基础的创意型传播管理公司。以下是远景联动网络资讯有限公司创始人杨宇时先生做网誉广告—现代传播管理的必备工具的精彩演讲。

　　杨宇时：今天非常有机会跟大家分享我们前几个月的一个心得。

　　我过去十多年来在4A广告公司，还有新媒体的工作。基本上都是做传统的工作，我们整套的思路上面，把一个企业的管理的概念融入了英特网的范围里。我们先从大家很熟知的数据，2.2亿的网民大约中国人口16%，130万论坛世界第一，五千多万的博客，我们看看趋势是什么呢，大家知道几年前，就开始说三网合一，除了合还要分工。所以又分又合。手机的用户，目前看是到了2010年，7.38亿，新推出的机型大部分可以上网。数字电视用户，广电总局已经跟我们说的很清楚，整个的计划现在全国的平移的四千万户以上。这些用户在未来有相当大部分的功能，会与互联网有关系。当然我们说中国现在是互联网的网民16%，但是美国是70%.所以如果我们拿美国一个成熟的国家，做一个衡量的话，中国到了70%的时候，是9.1亿了。当然我们会思考这个问题，我们所说的三样东西，以及许多许多未来的智能终端都会联网。所以在数亿的民众，多层联网曝光的状况之下，带来的网络的挑战，带来给品牌经营者的挑战是什么。我强调一下，虽然说印度有可能在未来成为世界第一人口大国，可是印度由于它的市值率比中国低很多，所以中国在未来二三十年是世界第一网络国家的话，这个地位是不可动摇的。

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　　我们在07年有一个MSN电子消费品的在线调查，绝大多数的受众86%使用互联网搜集电子消费品的信息，远远高于报纸、亲友的来源，各自有37%，因为消费者决策习惯已经改变了。第二，07年1月12日，请星巴克从故宫里出去，数日内阅读了超过50万次，并且有超过三千条的评论。“家乐福”“艳照门”等等的事件，证明了网络的魅力。我认为品牌的经营者，一开始想整体的环境已经变化了，带来的什么危机，带来的什么机遇和挑战。你必须要了解你的目标消费群是否够，我们要了解目标消费群，这些网众，他心目当中的品牌形象到底是什么。所以在刚刚讲的非常好。我再次强调，事实上现在现实环境和网络环境，两个已经急速地靠近，有非常大的交合。2点多亿的网众，还有7亿多的手机使用者，请问如果我们的消费群，都有一个数码自我，那么品牌或者企业你的“数码自我”是什么，品牌同时存在于现实环境和网络环境当中，这里我们可以提出来一个概念，网誉概念是我们逃不过去的。因为消费者的行为已经改变了，已经会上去查所有的笔记本电脑，查所有的车子，查所有的手机。然后影响到它的整体的决策过程。所以不管我们喜欢不喜欢，都要经营网誉。如果我们做过一个客户，这个客户做笔记本电脑的，非常多的负面的评论，在博客当中是维修的问题，维修率百分之百，这个事实上影响了网誉，但是反映的是产品和服务的问题，是现实社会，现实环境下的问题。所以怎么样整理这个事情，我个人认为只有经常性的检验我们的网誉。品牌才能确实了解我们在这两个环境，不光只是网络环境，还有现实的环境。我们所面对的机会和挑战，然后通过适当的网誉管理，我们讲的行为，我们讲的笔记本电脑，必须把你的电脑质量给做好。第一个案例是一个客户即将上市的一个上市公司，为上市前做宣传战役的准备，一个部分是公司形象的部分，一个是CEO形象的部分。因为公司和CEO都需要包装。那么这里我们来载入部分的CEO的信息，因为公司的信息我只要一讲大家就知道是哪家公司了。我们看一下这个CEO，过去03-08年，他在06年参与这家公司，每年都参加不少的论坛，产生不少的曝光度，07年他参加10次，有24次的报道。08年前三个月，已经参加了三次，但是有23次的报道。这个参加论坛的影响力越来越好。

　　第二我们把某一个时间段里面，对于CEO的传播报道，所有的渠道筛选一遍，然后我们过来做分析。当然新浪、百度，有了这些数据，有什么用呢。各位想想看，如果你每个月追踪这些数据，然后回去和你的新闻稿，市场部的努力做一个比较，是不是能够确实地帮助到CEO包装的工作。

　　第三我们从搜索到的不同的媒体，经过新闻的语义分析，文本分析，可以很快地找到在什么地方受到专访，目前的电视方面，商务时间，中国经营者有曝光，但是搜其他的知名栏目都没有，我们可以跟他们说，必须在这些地方，与你地位相当的其他的CEO出现的地方，增加曝光度，再次证明网络环境里面收到的信息，可以与现实环境结合的。重点的是你怎么好。

　　想想目的是什么，CEO的个人包装，第一由于CEO是跨行业过来的，他仍然在行业有很多的职位和头衔，有很多的头衔和荣誉。我们网络上搜索的信息，还有大家的评论，大部分跟原有行业相关，怎么办。第二个观察，由于这个行业里面，他是一个领军企业的CEO，但是没有在现有的行业里面，有行业协会、公益事业，或者学术方面的任何的荣誉，怎么办。第三，在所采集的所有的新闻报道当中，他总是与其他的名人一起出现，而且可能不是第一名人出现，个人的文章非常少。第四采集到的网络资讯里面，并没有强调他带领团队，领导统筹，管理能力方面的报道。想到我们的目的是CEO上市的包装，怎么办。第五，采集到的网络资讯，都与他的工作有关。查不到与家庭、个人喜好、兴趣、生活方式，等等其他方面的讯息，就是一个冷冰冰的一个人，这个人非常好的一个人，但是没有表现出来怎么办。对于一个上市公司，大公司主要的行业领军的人，要在公众之前表现出来的什么个性。

　　我们看第二个案例。某知名婚纱连锁摄影企业。就是希望做一个简单的网誉。我以前从来没有在网上做过任何的东西，如果先了解现在的网誉的状况，就可以为未来的传播管理作出计划了。

　　第一我们来分析，因为大家知道年轻人，要结婚的人，白领阶级对婚纱摄影，都会上网搜索，关注度相当高的。对于产品的关注度501次，博客和论坛当中搜索到，促销359，服务类207，价格类的186.没有渠道类的。大家知道怎么去找到这个婚纱摄影楼。

　　我们进一步地看产品类的501次里面，大家是关心哪些方面，与照片相关的，我希望我的相册入册数是多少，关注度146，摄影的技术好不好123，服装、化妆、数码。我们再看看我们从网上得到的网众直接的一些反馈，来看公司XYZ婚纱摄影，公司宣传的重点来做一个对比。他宣传的重点，我的摄影团队是最好的，我的化妆团队是最好的，数码团队是最好的。我们得出一个结论，摄影、化妆、同为XYZ婚纱和网众关注的。网众更加关注相片相关的方面，特别是入册数。婚纱影楼对于服装方面根本没有强调。

　　对于一个企业、品牌、人物组织的一个经营，事实上我们网上摘的信息，不仅仅是做品牌规划作用，而是可以起到管理的作用，决策支持的作用。

　　我们看看XYZ婚纱影楼主要的信息来源，新闻的来源最多，然后同事、朋友、亲戚、其他等等。可见婚纱行业里面，可能口碑最重要，第二是网络的网誉还是非常重要的。

　　第三个案例是衡水老白干。那这个客户是当初我们开始有这个思路，来做网誉报告的时候，把它拿出来做个模型的实验。但是里面很多的结果，是很有趣的。

　　第一大家看看品牌联想，各位如果做创意的话，品牌联想是很重要的概念，品牌联想量化、又定性、又定量，对一个公司的创意规划有很大的优势。很短的一个时间内，衡水老白干，男人味将近30次等等。

　　还有网络直接的论坛，还有网络评语直接拿来看，口感方面，回味持久，唇齿留香等等。个性类，衡水老白干，真正男人酒，衡水老白干，男子汉的酒等等。想想看，你的创意部门，如果有这些联想的工具，将是多么大的一个帮助。

　　我们说的品牌，可以代表企业或者其他的组织，或者人物等等。网众我们可以看他的心里特征，人口特征，生活方式，从这些不同的方向来做分析。但是这边要注意强调的是网誉报告的分析是双向的，像刚才应先生说的是双向的，我们要双向看品牌描述，不要只看消费者描述是不够的。这些消费者他是怎么样看品牌的，也是非常重要的。我们必须双向看描述。我们经过信息采集、处理分析技术，专家的质量监控作出这个网誉报告，不是做出就完了。我们建议定期的追踪做分析，每个月看，或者每隔一段时间看，中间的数量化指标可以做纵向分析，随着数据库的累计，可以做横向分析，和其他行业内的竞争品牌做比较。

　　所以这里我们提出一个Web化验室的概念，事实上我的想法就是说大家想想看，以前老中医看病，望闻问切，这是我们传统的广告公司，对品牌规划的方法，就是望闻问切，但是即使现在老中医会不会让他的病人，去验一个血常规、尿常规，你喉咙怎么了，我不确认，你做一个常规化验就可以确定了。我们要做的就是化验报告的角色。怎么样做，就是开发软件。第二专业的品牌研究员，我们做出来的网誉报告是一个管理工具，不适一个调研报告，调研报告一定百分之百精准。管理工具只要提出来的观点，有很大的实用价值就可以。

　　第三是工序，这是我们的分析框架等等。这里可以筛选足够多的好的事实，加以归纳，变成观察。然后提出思考与建议，形成我们的网誉广告。网誉广告的特点，第一双向描述，第二五层分析，五层分析是我们公司自创的分析工具，可以精准地找出来，在这个公司的意图和消费者最后的感觉，中间问题到底出在哪里？第三，事前试验。大家想想看，主要的品牌一年3-5亿的广告预算，如果是总预算的20%，就是20-30亿左右的赌注，即使最好的创意策略人员，可能规划主要的创意的时候，可能有几个方向。你可以先试验试验不同的方向，消费者和网众怎么看的。我们可以做事后的检查。我们想想如果我们有化验报告，前面和后面很多方面整理起来，非常有效。横向比较，如果你要选择一个新的产品，然后比较一下你的竞争产品，它的网络报告，或者网誉报告，或者可替代性产品。

　　所以我们认为网誉报告和网誉管理，网誉报告就是一个定期的健康检查，你不可能不知道你的健康状况如何，身体状况如何，就开始治疗过程。任何的网誉管理工作，一定要先从一个网誉广告为出发点，然后计划一个网誉的工作，定期的网誉报告和网誉管理，然后网众和品牌才能持续发展，长期的信任与好感。

　　我今天的介绍到这里，谢谢！