尼尔森分析研究总经理马旗戟

     2008年5月31日，第三届中国广告趋势论坛在北京北大博雅国际会议中心酒店隆重召开。论坛首次在综合代理型广告公司、媒介购买公司以及广告传播集团之外，提出第四类广告公司的概念，这类公司在发展的过程中，适应了新传播环境需要，在新媒体营销传播的新理念和服务模式方面不断地进行自身调整和创新，成为以人的智慧与数字技术相结合为基础的创意型传播管理公司。以下是尼尔森分析研究总经理马旗戟关于“非传统”数据突围的精彩演讲。

　　马旗戟：谢谢主持人，谢谢今天举办这个会议的所有的单位。

　　这两天的会议当中，各位专家，各位来自企业来自广告界的朋友们，跟大家探讨非常清晰，非常精辟。我只是把我工作当中的一些结果展示给大家，有可能更好地帮助各位专家理解如何更好地看待这个市场的。

　　我跟大家理解的一个概念，尼尔森作为对消费市场，对媒体，研究了86年的一家公司，在今年倡导一个新创意的概念，要把新媒体、新环境、新营销的大的背景之下的，为企业为市场，为广告服务的能力加以整合。我们的环境的变迁，媒体的变迁，无论传统非传统的变迁，已经深刻影响到每个行业的参与者。大家看到有手机的研究，还有零售的研究，还有传统媒体的研究，还有互联网的研究，还有户外等等的很多的研究。这里充分反映了这样一个事实，或者这样的一种趋向，这是我第一要跟大家分享的原因。

　　这两天的沟通，更多的把事业放在中国，或者大陆市场的一个广告环境。我们看到07年的时候我们看到美国的广告的基本的构成，我们依旧可以看到，最大的一个部分，依旧被电视广告吃掉了，2/3，尽管在美国我们看到的以互联网代表的新媒体广告的发展是急速的，并且这个速度令中国的非常非常向往的，但是在美国的市场，反映出传统的意义上的广告形式和广告价值的一种尝试。这是我们看到的美国的市场。

　　那么美国在07年的时候，整个的网络广告的收入，达到210亿美元。预计2012年的时候可以达到510亿美金。那么去年中国互联网的广告是多少，即便加上展示类广告，即便加上搜索广告，加上分类目录广告，加在一起不会超过美国的网络广告的1/10，这是中国目前之所以我们还在这里探讨，传统与非传统，主流与非主流的一个话题。

　　我们可以看到在美国的网络广告当中，主要的形式和主要的类型，和中国具有非常大的不同。美国的搜索类的网络营销，基本上这几年当中，占到了40%的一个份额。而且基本上各个结构保持不变。而在中国这几年的发展，搜索类的、关键字的这样的广告和展示类的广告，跟我们讲的平常的其他的广告形式，变动非常巨大。这是一个好事，一定程度上反映了中国的互联网，或者新兴的媒体，非传统的主流的媒体力量，或者叫企业主，对于这个市场的业态丰富性的一种贡献。这一块一定程度上反映了中国真正意义上的有特色的中国，有特色的市场经济，有特色的营销的这样一种理念。

　　那么我们还可以看到英国的一些数据。英国是占到了整个广告市场的15%，几乎是全球最高的。英国的网络广告占整个广告的15%，美国是7%，我们可以看到英国的传统里面，电视占到了20%左右，就是只有美国的1/3的一个规模，这是中国的一组数据，我们一些朋友可能以往已经看到过，根据尼尔森07年对整个中国网络广告，广告价值的估算，大家注意不是广告签约额，我们讲的是广告价值的估算，是四千多亿。互联网占2.1%，曾经在06年的时候，年底有人跟我们这些人叫嚣，说07年一定超过5%，结果现实告诉我们只占到2.1%，主要指的展示广告，如果我们把搜索、其他的互联网这种广告性质加上不会超过3%，这是我们和美国、日本、英国的一些对比的差异。这里面比较值得欣慰的一点，就是我们专门把奥运的32家，或者叫做全球合作伙伴，或者叫北京合作伙伴，或者叫北京的奥运赞助商，一共32家，在网络的媒体或者新媒体上的投放，能占它们的平均水平的4.1%.就是讲奥运的这些合作伙伴，对于新媒体，对于网络广告的认同以及尝试，超出整个市场平均水平的一倍。所以我刚才坐在下面，我听像李宁，像汇源，包括其他一些企业界的朋友聊天，我非常高兴，像李宁虽然不是直接的奥运会的合作伙伴，但是他们对非传统的应用，很有战略性的很有策略性的一种高度，其实给我们带来了一个非常好的榜样。这是中国网络广告07年的主要的行业构成，这个数据大家可以查到，主要是汽车和IT，占到了42%，将近一半天空是IT数码、电子类的产品和汽车类广告，占到中国互联网去年大约一半的份额，这个数字一定程度上不代表互联网广告，或者叫英特网的营销可以乐观。后面可以跟大家分享一些原因。同时可以看到去年数千家的网络广告投放商当中，前一百位的广告主的份额，连续几个季度在下降。投放最大的前一百位广告主，大概从80%左右下降到67%左右。从大概4/5下降到2/3左右，反映市场的广告被大众的市场，大众类的广告主接受。

　　关于2008年的预言，今年大概140-150亿的广告的预算，摩根斯坦利25%，普华永道20%，实力25%，群邑集团29%.我们看到以互联网为代表的新媒体，或者我们叫做旧媒体的增长趋势，是得到一个普遍的这样一个认同，这个数字本身往往带给我们一个比较良好的一个预期。特别是今天在座的各位同是非传统媒体，或者非传统人士，但是中国网络广告的贡献结构上，依旧缺乏突破。这句话什么概念，就是我刚才跟大家分享的，自从大概03年左右，中国的网络广告，或者要说的媒体广告，开始变的有更强的声音，展现在市场面前以来，这几年当中，基本上讲，IT、电子和汽车这些产品，基本上占据了半边天空，直到去年依然没有发生本质的变化。而我们看到在传统的电视，传统的杂志，传统的报纸等等这些层面来讲，它的结构和我们互联网数字媒体的结构是完全不同的，占据最多的比如说药品和健康，或者是化妆品，或者饮料，或者FMCG，或者零售以及服务，也可以说到今天我们依然是非传统、非主流的一个原因。

　　同样我们可以看到美国08年初的做07年的一组数据，美国的网络广告，或者数字媒体的广告构成。我们可以看到里面的财经类是最大的。这跟美国金融市场的发达有关。第二是零售类的服务。然后才是网络媒体，数字化的媒体，然后是电信、汽车等等等等其他，它的结构更接近于，一定程度上讲更接近于传统广告的结构，这个层面来讲，美国和英国新媒体的广告的发展之所以成熟，或者叫之所以比我们发展的要好，但是一定程度上讲，也反映这样一个趋势，与传统的媒体的融合，与传统的广告主广告行业的这样的融合，价值的转换做得比较好。我们讲网络广告结构依旧缺乏突破。

　　第二在日本，包括在中国，我们依旧可以看到，世界上最著名的快速消费品企业，最著名的广告投放，最著名的品牌，以及最有强势地位和影响力，对营销界具有影响力的宝洁公司，在日本投放最多的还是电视广告，占到76%，3/4以上。中国的广告相当一部分来自于IT，即便是IT行业的领袖型品牌，像中国的联想，在过去的三个月当中，所显示出来的广告的投放，也依旧是电视占到大约60%，而互联网只有10%.这个层面来讲，电视或者传统类的很多的广告，依旧对于网络广告具有压倒性的一种地位。

　　这张图应该是06年左右做得一张关于市场人的注意力，或者叫做媒体的消费力，换言之，就是媒体上面投入的时间也好，关注的也好，以及相应的媒体所得到的广告份额。我们可以看到27%的我们对媒体的关注的注意力，都在online新媒体上面，在全球只能拿到7%的市场份额，27%比7%的份额，严重的不匹配。经过比较我们欣慰的地方，虽然新媒体广告的投放份额比较小，但是投放占到3%的话，但是它的广告销售，互联网上广告销售可以占到5%左右，这是一个对于我们来讲非常好的一个状况。

　　那么前面讲了很多的东西，包括刚才的几位企业嘉宾我听的非常有感触。其实本质来讲，主流与非主流，从互联网诞生的几乎同一天开始，我们的互联网开始挑战主流媒体，新媒体开始挑战主流媒体，实际上本身的一个重要的数字媒体的应用的价值，就在于我上面写的CGM，就是消费者创造媒体，这和我们过去讲的用户创造内容在一定程度上讲是一样的。但是更多的是站在广告和营销层面讲，消费者创造媒体，也是我们可以看到的，为什么在全球的47个国家的调研当中，口碑传播会远远高于其他的媒体，其他的营销的传播，以及触达方式。同时我们看到为什么出现朋友的推荐，顾客的推荐，口碑的传播，对于产品的直接传播起到影响。

　　这边有一个图简单看一下，这个图是中国网民上网的时间分布，我讲的在博客上面花多长时间，还有BBS上面花多长时间。我想跟大家分享的一个概念，在当我们把新媒体以及整合媒体作为一个消费力向我们的企业和广告市场进行推销，进行另一次贩卖的时候，用户产生的内容，和消费者创造的媒体体现的核心的价值，这也是在中国前一百个网站当中，中国前十位网站当中，为什么大量存在视频类的网站，存在着社区类的网站，存在着娱乐类的、游戏类的等等的网站，这些网站一定程度上讲，现阶段，消费者创造媒体，消费者建立媒体平台，以及沟通平台的方面做得相对最出色的。

　　那么最后来说，有哪些理由会使企业花更多的钱，或者说让他们更多的关注非传统的领域，非传统的广告。

　　第一就是传统广告效果下降，或者正在下降。那么包括广告费用的缩减。现在有很多企业界的朋友一聊，广告费用减少的时候，第一就是减少传统广告，在国外发生的状况，依旧在现阶段，广告主的广告预算下降，或者有所比例下降的情况下，互联网广告，或者新媒体非传统领域的广告的经济性，或者独特的体验，独特的参与，以及创造销售的这样的机会，受到格外的重视。那么剩下的还会有很多的理由，其中一条理由比较可笑，因为时间关系我就不多说了。

　　谢谢大家！