2008年5月31日，第三届中国广告趋势论坛在北京北大博雅国际会议中心酒店隆重召开。论坛首次在综合代理型广告公司、媒介购买公司以及广告传播集团之外，提出第四类广告公司的概念，这类公司在发展的过程中，适应了新传播环境需要，在新媒体营销传播的新理念和服务模式方面不断地进行自身调整和创新，成为以人的智慧与数字技术相结合为基础的创意型传播管理公司。以下是奔驰互动营销高级经理刘磊关于汽车行业的非传统传播的精彩演讲。
刘磊：我毕业12年以后能够回到母校。我刚刚来到奔驰，所以我没有时间准备。我跟大家沟通的是我之前在上海大众的案例，跟大家进行一个沟通。
2006年6月的时候，大家会看到所有在中国的MSN上面，会多一个打伞的小姑娘，大家点进去的时候，就是当POLO邂逅MSN，我们大家看看发生了什么。其实是MSN第三届在中国的Space大赛，第一届是摩托罗拉，第二届是阿迪达斯，第三届是上海大众的POLO，当时我们准备新POLO在中国上市的一个预热的活动。大家看到这个网页，既是符合MSN品牌的设计，也是符合POLO的品牌设计。作为这个Space大赛的特殊点，大家可以看到这个域名，并不是在MSN上的，它不是MSN.CN，是MSN.POLO CHINA .COM，进入的是POLO 中国的网站，是上海大众跟MSN合作，在上海POLO的网站上制作出来的。这个网站我们认为是一个双品牌合作的一个案例。把整个Space大赛演绎成MSN和POLO之间的一个爱情故事。从海选到半决赛，到决赛是一个爱情故事的一个不断的延续，那我们最终的赢家会赢一辆新的POLO.这个大赛在第一天，MSN中国的服务器当掉了，参加的人数超过了前两届Space大赛的人数的综合。三天的整体的报名人数1万5千人，120万张选票，点击量3.5亿，当时的互联网用户是1亿，就是说我们可以说，基本上中国的互联网用户，每个人点了三下。那这个案例至今仍然是MSN全球的一个经典案例。我们认为这个案例的成功并不是一个广告的成功。它已经超越了广告，是在互联网上，两个品牌，MSN和POLO利用它的双方共同的用户的特质，有非常非常多的共同点。更多的我们认为是一个品牌合作的经典的一个案例。
当然我们说到品牌的时候，会说到广告，要建立一个品牌，发展一个品牌，维护一个品牌，必须要做广告。
刚才我们有中央电视台的同仁，我们可以想象一下，追忆一下我们小的时候，中央电视台的理解标王，孔府家酒是不是现在还活着，说明广告和品牌没有直接的关系，广告可以帮助品牌，但是广告并不能保证一个品牌长期健康的发展。
品牌不等于广告。客户的忠诚并不等于我们给客户积分就能够体现客户的忠诚，是不一样的。
那我们认为品牌与客户关系管理，共同支持了整合互动营销，能够综合提升客户的体验。
那么我们刚才说的这个客户关系管理，CRM的本质是什么，我们说CRM的本质是对客户生产周期的信息和关系的管理，所谓客户的生命周期，从对产品兴趣，对达到购买需求到尝试产品，到购买，到使用，到处置，以及再购买，整个这个过程我们叫做客户的生命周期。那从兴趣到购买，是一个关系的到达、获取、转化的过程。从购买到处置，是一个关系的维系和优化的过程。整体我们会形成一个唯一的客户生命周期档案，其实大家看到，客户关系管理的本质，也是我们生意的一个本质。我们做生意其实都是这样的。在购买之前，我们要慢慢地建立跟客户的一个融洽的一个关系。在购买之后，你不能把客户忘掉，而是应该维系巩固和客户的一个关系。
所以我们从客户关系管理的一个定位，转化潜在用户，培养忠诚用户，提高品牌的黏性，我们一般说提高品牌的忠诚度，但是很难要求一个客户，你忠诚一个品牌。你现在让一个客户说，忠诚一个什么东西都很难。更别提让他忠诚一个品牌了。
所以我们只能做到的是加大我们品牌的黏性，一个客户购买你的产品以后不是购买就走了，而是购买以后，继续体验你的产品，给他带来的更多的服务，以及体验。那么我们看到我们内部有营销的策略，有品牌的策略，有内部的流程的优化，那么客户体验的更多的是外围，从展厅到石油、互联网、手机、客户服务中心，到维修站，这个主要是说的汽车用户，俱乐部的活动，合作伙伴的配合，忠诚积分体制，整体我们会体现一个品牌生活的体验，就是说作为卖车的来讲，我们不能再满足于只是卖一个汽车，我们希望我们卖的是一个品牌的生活，是卖的一个生活方式跟生活理念。那这个汽车是你打开丰富多彩的生活的一把钥匙。
所以我们刚才看到的互动营销的架构，基本上在我们的理解是这样的，我们可以说很简单，就是四个平台、两个策略。第一个平台就是最底层的平台，是一个非常基础的架构，就是说我们要掌握客户的数据，客户生命周期的这个数据库。那第二是跟客户的呼叫中心的平台，是用电话跟客户联系。那第三个就是B2B的一个平台，是体现了厂家、分销中心，以及经销商内部的个工作的一个流程，去保证经销商、分销中心、以及厂家对于客户的一个统一的服务。最上层是一个B2C的平台，更多的是一个大的车主俱乐部的概念，有潜在用户，还有现有的用户，会通过直邮、杂志，短信、活动、互联网，我们有一个潜在用户开发策略，还有现有用户维系策略，我们说的整合性互动营销的一个架构。
对于互动营销，更多的是互联网来讲，关键要以CRM为核心的，必须以客户为核心，整合多种互动单元，以活动为主导的活动品牌与内容营销。大家看到拥有任期增长能力的互联网互动架构，往往我们的企业我们的网站一做广告上去了，点击率上去了，广告一停下来了，我们企业的很多东西是要靠广告维系的。我们不能说完全不做广告，这是不可能的，那能不能对广告的依赖性，更弱一些，或者是广告的方法更加丰富一点，这是一个企业现在更多的考虑的问题。
打造基于互联网的品牌生活平台，就是为了这个目的。就是说客户在你的互联网的企业的网站上，能够感受更多，那才能产生这个品牌的黏度。
这是07年上海大众的一个领驭奥运，关爱里程的活动。全国4S店任何车型1人次试乘试驾，产生一个关爱里程上海大众捐赠1元。赞助联合国儿童基金会“爱生运动包”的一个项目。130所西部爱心学校基本体育活动用具。试乘试驾客户获得一个捐赠电子证书和一个密码。启动自己在2008.mysvw.com上的爱心博客，每月100名幸运博客得到奥运版福娃车模。海选24对奥运关爱大使将运动包送达到贫困学校，并在当地支教1周。支教历史全程跟踪报道优胜者晋级最后“奥运发现之旅”。其实大家看到如果没有互动整合营销配合的话，非常难实现。如果你一次试乘试驾之后，怎么能产生一个关爱里程这是一个非常难的，不能让经销商在墙上画“正”字，有一个试乘试驾的就画一道，每天有多少个“正”字向上海大众报告，这是一个太古老的方式。我们的经销商在客户试乘试驾的时候，立刻用B2B的平台上，记录用户试乘试驾的信息，在平台上，不断记录用户跟进的信息，最后进入总部的数据库。只有到了这个过程以后，拿到这个实时的用户的试乘试驾的信息以后，CRM的数据库，才能实时把用户的姓名分离出来以后，立刻随机形成一个密码。用上海大众的短信平台发给用户的手机，同时这个密码跟用户姓名在互联网上，同时生成爱心，用户第二天收到密码以后，查到自己的爱心以后，可以激活这个爱心。同时我们也是通过互联网在海选我们的奥运关爱大使。
这张照片是水晶爱心等待启动的瞬间。这张照片是这个项目启动的时候，这位是张朝阳先生，这是上海大众的总经理，这是奥组委的市场部的官员，这位是联合国儿童基金会在中国的首席代表，中间这位老先生是当时的全国政协副主席周铁龙，这位老先生非常关注慈善教育活动，所以出席了当时的活动。启动之后，立刻我们可以在手机上找到在中移动的无线奥运的网站上找到我们关爱大使的招募，以及活动的详细的一些信息。网站大家看到是一个双标的网站，这个网站既可以在搜狐网，也可以在上海大众自己的俱乐部的网站看到，那么这是一个网站的首页。这是我们每个人找到自己爱心激活的页面。这是奥运关爱大使招募的一个页面。这张照片是我们在全国各大学校招募，很遗憾当时北大的奥运的志愿者的，据说奥运志愿者的任务非常繁重，所以非常遗憾这个活动没有在我的母校进行。
最后我们的车主说我已经买了车了，你再让我去4S店去试的话，等于浪费我的时间。我能不能把这个钱投给儿童基金会，捐给西部的小学。后来我们也在网站的平台上开了一个儿基会第一个在中国在线捐助的平台。2008年1月1日的时候，开通两周内，捐款达到10万元。
大家看到这个活动我们总结一下，它利用了线下线上品牌，以及互联网手机是一个整合营销的一个案例。那这个平台，并没有因为这个活动的结束而结束。我们在前一段的国家的悲痛的时候，当时我已经在奔驰了，我无意中看到这个广告位，我点进去以后，这个标是上海大众车主俱乐部的标，这个标是基金会的标，点进去以后，他们还在利用这个平台使用，在向我们的车主和我们的潜在用户，都可以继续利用这个平台去为他们捐款，因为儿童基金会也是中国红十字会认可捐赠的一个机构。
所以我们说整合互动营销提高品牌黏性，主要在于不是一个简单的广告，而是通过多种多样的沟通的渠道，以及接触点，去使客户体验到一个客户品牌生活平台的一个概念。
为什么叫大漠中的孤堡，因为企业必须花很多的钱去给我们的旅游的中介去代理，去把客户带进大漠中的孤堡，这个孤堡才有活力，这个就是媒体。这个效果随着媒体的多样化，效果也是往往让企业困惑。
其实整合互动营销，我们说其实可以让企业发现真正的资源是企业自身的客户。那整合互动营销是可以帮助企业更多的留住自己的客户，把大漠中的孤堡，变成天边的绿洲。
谢谢大家！
