现场互动论坛与参会人员互动

    2008年5月31日，第三届中国广告趋势论坛在北京北大博雅国际会议中心酒店隆重召开。论坛首次在综合代理型广告公司、媒介购买公司以及广告传播集团之外，提出第四类广告公司的概念，这类公司在发展的过程中，适应了新传播环境需要，在新媒体营销传播的新理念和服务模式方面不断地进行自身调整和创新，成为以人的智慧与数字技术相结合为基础的创意型传播管理公司。以下是广告主的现场互动环节。

　　沈虹：下面我们有请三位广告主，刘磊、扬纲、罗文，我们有一个互动环节。

　　我们这个环节有两个沟通的渠道，一个是工作人员可以传递话筒大家直接提问，还有大家可以写一些问题递上来，我可以直接在这里提问。

　　提问：我问一个比较简单的问题。现在有这么多的广告形式，即便是互联网也有搜索引擎，视频，论坛等等，那么我想问的问题你在做广告的时候，你是多管齐下效果好，还是一个一个来。比方说做三个地方，你是三个一起做，还是一个一个做。

　　刘磊：主要是根据你企业的特点，还有产品的特点。这个企业的特点以及产品的特点，是不是最适合，如果这个产品非常独特，只适合电视，或者只适合互联网，那你就做一个。如果这个产品特色，几个媒体都配合的话，我们再看我们推这个产品的目的是什么。如果我们是推品牌，可能我们电视的效果还是更好的。如果说产品的大家都已经熟悉了，我其实是要推销量，推销售的话，那我可能更推荐互联网。因为互联网通过搜索引擎，通过门户，通过垂直的网站，对消费者的影响力会更高。看你的产品，以及营销的目的是什么。谢谢！

　　提问：首先感谢刘先生的回答，对我非常有帮助。刚才我看到扬纲先生的一个PPT文件，最后花了30多万，在三种形式做广告，有门户、网站、视频，我想了解一下同时投广告有一个叠加效应，是不是还有一种分成多个时间的话，可能更持久一些，这个效果有什么不一样？

　　沈虹：还是说在互动媒体这一块的选择性？

　　扬纲：我简单地解释一下。当时我们考虑这个方案的时候，第一本着一个尝试的目的，因为客观来讲，在营销的领域里面，真正作为一个品牌公司尝试的人非常少，我们也只是以前听说过国外有这样一个案例，国内可能有人在做，因此我们本着尝试的目的。但是我们这里，首先我们同时在不同的渠道里面，在分阶段的进行着这样一个营销，可能很难简单地说是做广告，因为毕竟我们这个不是一个简单的广告形式。更多的是通过消费者的参与去体会，去体验到我们这样一个品牌主张，去理解我们的一个产品功能，因此很难用一个广告的这两个字来形容。

　　那么第二点，实际上当时我们为什么要选择这些，有几个因素的考虑。第一是以我们当时的目的为导向的，我们当时的目的是建立一定的知名度，第二要通过一些东西，通过一些方式，让消费者体验到我们的产品主张。大家试想一下，如果破除规矩几个字，简单地放在网上的话，我相信没有人会翻印这样的概念，没有人看到这样的主张，关键是通过一个让消费者信服的方式来做，这个决定了我们必须要用一些最为普通消费者能够平时他们上网习惯里面所涉及到的这些媒体来去做这个事情。现在大家愿意在视频网站，满足大家的好奇心，去看一些东西。通过一些论坛，来了解自己想了解的东西，但是不想通过广告的形式被人骗。只有通过这两种方式，是最直接的渠道。我们必须要通过这些渠道达到我们的目的，因此我相信，要看你作为广告主来讲你的目的是什么，第二要看产品是什么。那么这里来说，足球的这种产品，显然不是通过一两个字可以表达出来的，需要一段视频来去通过一个活动，通过一个体验的过程，让消费者知道它的功能。因此种种这些因素，以及我们当时手里的预算的限制，导致了我们只能考虑使用这两到三个媒体的形式，来去进行它的传播。当然我特别同意刚才刘先生在他的主题演讲里面的一句话，就是说虽然我们是非传统的营销，但是其实在结合了传统营销的时候，把它结合在一起进行整合管理的时候，一个营销才能真正做好。所以我简单地回答一下刚才这个朋友的问题，希望可以有帮助。

　　沈虹：整个传播策略和产品在里面起到很重要的作用。而且里面不同的产品的，可能对网民来说，参与度可能不一样的。

　　还有一个问题，李宁公司针对08奥运，因为李宁没有拿到奥运赞助商这样的一个资格，那么在08奥运的品牌传播的策略是什么，还有李宁在国际市场的基本的广告策略什么样的？

　　扬纲：因为第一08年的整体策略对我们来讲，现在是正在进行的，应该说每一步我们都在根据外部的环境的变化，来做调整。因此这里牵扯到很多公司方方面面的一些核心的商业的策略。

　　我只简单说一下，关于08的整个营销。其实我相信在座的有一些人，对08年整个的营销的形势有了解。那么直到现在我可以这么说，不管我们现在是不是真正的或者官方的奥运赞助商，我们在整个行业里面，我说的体育用品的行业，我们和奥运的关联度，到现在来讲还是第一的。而且当你问一个消费者的时候，普通的消费者，你问他谁是中国奥运代表团的赞助商，我想大部分的人还是会说李宁，这个情况可能在奥运结束的时候有一些改变，但是我相信通过一系列的活动，相信可以巩固我们在奥运的这个领域，我们还是可以作为在行业里面第一的形象。具体来讲，有几个方面的营销的策略，我们会进一步巩固这种模糊的认识。其实现在这是现实。也是基于我们在过去的十几年里面，不断地进行对国家各种奥运代表团，各种国家队的赞助基础之上，我们积累下的一些资源，这是我们一个很好的资产。我们不断地要把原来的东西翻出来。比如说客观来讲，大家都知道现在比如说电视台上，都在播各种各样的体育节目，特别是不断地重播，我们04年、2000年，中国的奥运代表团，中国的伟大的运动员，在奥运赛场的表现。他们的身上的运动服，他们身上的Logo都是李宁的。我们可以通过一些商业合作来实现。同时这样的情况之下，很多的媒体也是不由自主地帮助我们，巩固我们的一个地位。这是我们要做的第一方面。

　　第二在这个基础之上，我们要不断地加强我们稀有的这些资源的传播力度。让更多的消费者知道李宁不仅仅是在做中国的奥运代表团，同时在世界的舞台上，也有很多的声音。这是为什么我们从去年年底到今年年初，我们花了相当多的资源和其他的这个方面的渠道，告诉他们我们是西班牙奥运会代表团的赞助商，我们是瑞典奥运会代表团的赞助商，我们通过大量的营销的资源，来去把这个事情说出来。在刚才的问题基础之上，让消费者进一步了解李宁其实有更多的资源。他们在奥运会上看到这个运动员的时候，他们知道这是李宁赞助的运动员。我们巩固原来的，再去扩展新的。

　　第三方面，做一些真正和奥运主张，奥运运动本身的文化相关的东西。其实跟其他的行业相比，包括在座的汽车行业，包括其他的非体育用品的行业，我们跟他们的行业相比，我们更多的要把握运动的本质和运动的精神文化的东西，那么这种东西是能真正的打动运动爱好者，奥运真正的关注者的东西，不管有没有五环的Logo，都可以打动他。这些方面是我们现在酝酿，这些东西将在奥运到来之前，还有奥运整个过程当中会贯穿的，尽管没有使用五环的这个标志，但是这种奥运的文化，奥运运动的理念和本质的精神的东西，是能够打动真正的核心消费者的。

　　所以这是我们在奥运这一块要做的东西。

　　同时回答国际市场的营销方面的话，我们其实现在已经在开始去做了，而且这一个工作将会是我们从09年到2013年，五年计划里面最核心的部分。我们首先希望在2018年的时候，下一个五年的时候，我们能够国际业务占我们整体收入的20%，真正成为一个在国际上有影响力的一个品牌。

　　那么具体来讲的话，我们现在已经开始做一些事情。刚才发言当中提到我们现在利用一些资源的时候，都是利用一些国际资源。包括刚才提到的瑞典奥运代表团，西班牙奥运代表团，都是跟下一步国际市场走向相关的。毕竟奥运会在中国只是短短的16天尽管影响有一段时间，但是我们签这个运动资源，运动队伍，将是4年，8年，或者更长时间的考虑。这个情况之下，通过这个行为，可以满足短期奥运营销的目的，长期可以满足我们进一步开发当地市场，与他们合作，开发当地市场的目的。我们现在逐步开始走国际市场的营销的工作。但是真正的大量的工作，大规模的操作，还要在奥运结束之后，才真正开始。

　　沈虹：谢谢扬纲。我觉得担心的不是李宁，是阿迪达斯怎么样来随时提防着李宁的一个品牌营销。

　　因为实际上李宁确实最近十几年在整个的中国几届的奥运会上面，给大家留下很深刻的印象。一出现，一领奖就是李宁的牌子。对于普通老百姓，我相信这种印象是非常非常深刻的。而且也会持续到今年08年奥运会。

　　我们今天请到了唯一的在座有一位女士，罗文女士，而且也是唯一的大众消费品牌的一个广告主。所以大众消费品牌，实际上跟汽车，跟服装，体育用品，可能还不太一样。所以我们也想问罗文女士一个问题。

　　就是说汇源果汁类的属于大众消费品，而且季节性可能非常强，在整个的非传统的营销过程当中，你们有哪些举措，或者有什么经验可以跟大家分享一下？

　　罗文：其实在初期的话我们也是一些尝试。前几年也不过是在门户的网站一些简单的投放。其实没有特别深入的做一些东西。然后我们看满地在做完这些案例之后，我们会发现，尤其我们从去年下半年开始，针对18-28岁的年轻人的品牌，所以我们会觉得互联网，以及相关的新兴的媒体行业，对我们的年轻人的吸引是更加大的。而且更加能触达到年轻人。所以我们今年做了一个比较大的活动，跟MTV、跟腾讯网，以及中国年轻人比较热爱的媒体，做的这样一个活动。在国家很多的活动当中，我们有一些担心，这样的活动会不会受到冲击，因为广电也有限制，会不会有相关的限制，因为今年也是奥运。我觉得要感谢腾讯，以及我们很多合作的相关的媒体，我们做了相当大的资源的整合。包括用了一些名人的Blog，包括传统的网站，我们会挖的比较深，我们用了挺强大的短信的平台。大概不到两个月的时间，从4月份一直到5月27日，我现在看到的数据有2万7千多人，发MSN或者邮件来报名，还有参加我们的一个比赛。当然我们的产品不一样，我们是相对是快速消费品，但是我觉得这样的参与度还是让我们比较欣慰，当然我们在终端，我觉得在新兴媒体，或者传统媒体，除了SP，ICP以外，我们还有各种终端的，凡是触达消费者的形式我们认为都是可以尝试的我们这一块做了很多。其实这一块对于我们来说是很新的，因为毕竟我们在这一块的认识，就是以前的经验也不是特别多。但是我觉得从今年来看的话，还有在网易上做的一个活动，也是相当的吸引年轻人，我觉得还是很好的一个尝试，就是针对年轻人的这些子品牌来讲。

　　沈虹：谢谢罗文。不管是汽车行业，还是快速消费品，都可以在非传统的互动媒体当中，找到一个自己的立足点。

　　而且今天在座的也是又有媒体，又有广告主，还有广告公司，大家共同的探讨这样的一个话题，实际上对各位来讲可能都是很新的话题。我觉得新非常非常好的一个机会。当然时间非常非常短，我们还有很多问题，可能也还有很多需要我们在以后的实践当中慢慢地摸索。

　　今天的互动环节就到这里，如果大家还有什么其他的特别的问题，我们在会后大家可以各自交流。

　　谢谢三位！