2008年5月31日，第三届中国广告趋势论坛在北京北大博雅国际会议中心酒店隆重召开。论坛首次在综合代理型广告公司、媒介购买公司以及广告传播集团之外，提出第四类广告公司的概念，这类公司在发展的过程中，适应了新传播环境需要，在新媒体营销传播的新理念和服务模式方面不断地进行自身调整和创新，成为以人的智慧与数字技术相结合为基础的创意型传播管理公司。以下是李宁品牌营销部经理扬纲关于广告主的费传统传播的精彩演讲。
扬纲：各位来宾，各位互动营销的专家大家上午好！
那么今天非常高兴也非常荣幸能够代表李宁站在这里和大家一起探讨，我们一起分享在非传统的营销的这个领域，我们现在做的一些事情。也希望能够借这个平台可以让大家更多了解我们的品牌，同时在互动过程当，跟大家一起进步，一起学习。毕竟我们称之为还是非传统的，非主流的。因此在这个领域上，大家应该还有很多的共同的语言和共同的探讨的这样的一个空间。
那么接下来我简单地做一下广告。介绍一下李宁，大家知道我们李宁的公司，中国，甚至在世界最伟大的运动员创立的这样的一个公司，建立这样一个品牌。到现在为止我们走过了18年的历史，18年对于一个中国的企业来讲，是有历史的。站在世界的舞台上，我们还是很年轻的。在这样一个2008年北京奥运会的大背景之下，所有的国际品牌，特别是国际体育品牌都进入了中国。我们跟他们比较的时候发现，实际上我们从实力从经验来讲，还有很多的不足。因此这种大背景，也促使我们不得不断地挑战自己的能力，不断挑战自己的一些营销的经验。
那么在过去的18年里，李宁其实是发展非常快的。特别是在过去的五年里面，整体的业务量，每年都以一个35%以上的这样的速度向前发展。
那么这个过程当中，实际上也使我们自己不断地挑战自己。不断地看，我们再往上走一个台阶，我们应该如何做，如何把握。
那么实际上过去十多年里，特别是在过去的三四年里，李宁为什么能够不断地按照这样一个高成长的速度发展。最关键来讲，就是我们非常关注市场的一个趋势。随时了解我们的消费者。
那么实际来讲，这个品牌，我们这家公司，每年都投入大量的精力和资源进行消费者的调查。说到消费者调查，在有一个跟我们今天的话题相关的研究，我们每年都在做。我们从03年、04、05年一直做到08年。我们过去的两年里面，我们把这种调研的大型的定量的研究，我们把它调整成了原来的每年一次变成了每年两次。这里有一个数据可以跟大家分享，这里现在每半年做得一个消费者中国体育用品市场消费者媒体习惯变化图，这里有一项跟今天咱们说的话题是相关的，那么就是他们在媒体上的习惯，我相信在座的大家对此有一定的了解，但是很多都是定性的一个研究，从自己身边的这样一个情况，看出来。但是实际上我们通过定量发现，在过去的3-4年里面，整个的中国的体育用品市场，消费者他从媒体习惯来讲发生很大的变化。那么跟我们最相关的电视、上网和平面媒体三种不同的媒体形式来看，实际上可以看出来上网是呈一个上升的趋势。特别是04-06年的阶段里面，上升的速度很快的，当然这与我们整体的全国的上网的人口数字是紧密相关的，还有最近几年的媒体环境，还有互联网上不断涌现的新的媒体形式是相关的，那么与此同时一些传统的媒体，在消费者的日常生活中，扮演的角色，它的重要性也是不断地减少。但是客观来讲，这三种媒体仍然是目前中国的年轻消费者他们获取信息，他们花时间去交流的一个最重要的媒体的方式。
那么在这样的情况之下，我们不断调整自己的投入，大家可以看到从一个定性的角度来讲，从04-08年，整体的媒体的投放的预算分配，在电视上面，我们有一定的减少。我们把全部的减少的部分全部放在我们的网络的投放上面。大量的预算放在这里，帮助我们逐步建立起利用网络营销的这样一个平台和消费者的一个互动的这样一个管道的建立。那么通过这样一些东西的话，让我们在体育用品市场的行业里面，我们在非传统营销方面，我们走在了前面。至少可以非常骄傲的说，在所有的国内品牌里面我们是首屈一指的。那么在我们的网络营销方面，其实主要的工作有几个，最基本的广告的投放，那么另外在我们这个行业里非常重要的一点，就是社区的建设以及论坛的营销。
大家知道体育用品这个行业，其实跟传统的行业是有很大的不一样的。如果说我们简单来讲，把行业的分成快速消费品，或者奢侈消费品，体育消费品是介于快速消费品和奢侈消费品之间的，它既有快速消费品功能性的诉求，同时更关键的它也吸取了奢侈品行业那种讲究情感诉求营销方式，这样两种行业的一个结合，这个里面我们做传统营销的时候，一个方面要介绍我们的功能，但是对大多数年轻消费者来讲，介绍功能已经远远不够，我们必须从品牌文化、品牌主张，以这两个为主，跟他们进行情感的互动，也是在这个行业里面建立社区是关键。这一点是我们在摸索，同时也是国际品牌一些在互动营销走在前面的品牌，他们已经在去执行，并且已经很好地实现这样一个经验。
那么典型的例子，大家可以看看新浪的体育频道里面，有一个板块叫做“我为谁狂”。不知道大家多少人对运动鞋有一定的研究，但凡有研究的大家都知道这个板块，因为这个行业里面，有一类人我们称之为意见领袖的人，这群人我们把他的定义叫做领袖，就是对鞋有研究，对鞋进行收藏，甚至把鞋作为自己热爱，甚至生命的一部分人，他们的一言一行领导着这个行业里面普通的消费者他们的购买倾向，把这群人组织在一起，进行一个社区的建设是非常关键的。但是遗憾的是这个板块是Nike先建立起来的。有意思的是我们跟这个板块逐步建立起来一个合作的关系，而且逐年来看，我们跟这个板块的合作是越来越多。而且在这样一个鼓励国产品牌，鼓励自主品牌不断创新的大的文化背景下面，我们在这个板块里面受到的关注越来越多。更多的被那些原来只关心国外品牌的这些意见领袖所喜欢，因此在社区建设这个方面，我们已经取得了重大的突破。
所以论坛营销大家多少有一些了解，实际上在国内，甚至在中国的体育用品行业，李宁也是首先采用论坛营销去进行品牌建设，进行产品传播的这样一个品牌。那么我们首先进行的这个方面尝试。那么在这里的话，我们主要是利用了一些相关的论坛，通过组织携手推手和其他的一些相关的领域这样的一些资源，来去最大化地引导甚至推动我们的品牌文化的传播和我们产品特性的这样的一个传播。
那么接下来我想跟大家分享的一个例子，是我们利用视频这样的一个更加前沿的这样的一个网络营销的工具来做的一个案例。
那么这个案例是我们在2007年，我们有一款足球鞋产品，一款非常好的足球鞋产品。三、五年内，中国的足球鞋市场呈现一个萎缩的情况，当然原因众所周知，但是作为体育用品这样的一个组织，我们这样的一个公司，我们还要定期向市场推荐我们专业的足球产品，在这样一个大背景之下，简单地和消费者谈产品的功能，是无法打动消费者的。而且在这样的大背景之下，我们在足球上面能够分得的这样的预算，也是相对很少的。那么在种种不利的情况之下，逼得我们不得不想，怎么样可以通过一些创新的手法，以小博大的手法，将我们的产品介绍给消费者，让更多的人知道我的产品，喜欢我的品牌。我们能不能利用的网络的平台，利用一种病毒式的，消费者参与之后，自发的方式，能够建立我们的产品的知名度，以及让更多的人了解我们产生话题。并且将更多的人，通过这样一个有意思的话题的建立，把它拉到自己的官方网站上，了解我们的产品。
那么在这样的一个大背景之下，我们策划了一个案例。那么在这里我们主要分成几个阶段，在第一阶段我们产生一个话题，通过一段比较无厘头，一段不知所云的短视频，来放在网上，让众多的网上的用户产生好奇心，让他们关注我们接下来的营销的活动，就是关注我们的第二段视频，那么这里我们主要依靠了几种手法，第一我们利用了一些门户网站和视频网站，还有一些是论坛的社区。利用通过与这些组织的一些商业合作，把我们的信息发布进去，并且利用我们的一些论坛的营销，将这些信息发布出去，把这些短小的视频贴上去。因为很短，所以容易下载，非常容易播放。与此同时，我们还以电子邮件的形式，通过利用我们公司一千名员工发给自己的朋友，同时利用我们这些合作伙伴的，通过商业合作建立起来的合作伙伴，通过他们的数据库，以EDM的形式发给他们各自的用户。那么与此同时我们利用了一些其他的广告形式，来去传播我们的东西。最终的结果其实是非常好的，我们只用了大概30万多一点的费用，最终达到一个将近五百万的浏览量。而且这个五百万的浏览量都是独立的IP地址的，因此总体来讲，这个案例是非常成功的。
接下来给大家放一下这个视频。也了解一下国内的品牌是如何做我们的营销的。简单来讲在我们的活动现场，有一个人拿着DVD偷拍，然后有一个工作人员进行制止，这样的一个简单的视频，引起网民的一个好奇心，其实在这里有一个字大家看到没有，一个足字，还有一个拆东西的拆，这个字是我们创造的，这个场景和这个字的配合，是跟我们的产品相关的，我们想给消费者一种破除规矩的品牌理念是相关的。
第二段视频，在第一段视频发出以后，我们线下的小规模的做的记录。那么整体来讲，大家其实通过看完了两段视频，我想大家第一了解到我们通过这个营销的片断，我们传递出对于年轻的消费者，我们想说的一句话，就是破除规矩的一个主张。第二通过这个理念，我相信大家就算不是运动的爱好者，多少对这双鞋的特点有一些了解，就是我们的操控性非常好，可以很好的把握足球的路线，就连远处的足球那么的玻璃都可以准确的踢到。可以很好的反映了我们的品牌主张，以及我们想传递的产品的特点。同时它也是这个以小博大的很小的方案，以仅仅30万元达到这样一个五百万的独立的浏览量。
我用这张照片结束我今天的发言。大家应该记得这张照片，是去年我们号称史上最伟大的最牛的一个钉子户。为什么可以称作最牛的钉子户，为什么最终捍卫了自己的权利，是因为众多的网友，众多的媒体支持他。这些其实是我们互联网伟大的力量所在。如果没有一个互联网作为一个新兴媒体，能够让更多的人畅所欲言把自己的观点说出来，去推动一个话题的话，我相信不会有传统媒体的介入，也不会有最终问题的解决。因此这里我想说，其实我们互联网的，或者说新兴媒体的潜力还很大。只有在座的所有人，包括我们广告主，包括在座的广告人，大家一起去挖掘它的空间，挖掘它的机会，才能把这个市场做得更大。拿出更多的创新、更好的营销案例来。谢谢大家！
