CTR副总裁田涛
2008年5月31日，第三届中国广告趋势论坛在北京北大博雅国际会议中心酒店隆重召开。论坛首次在综合代理型广告公司、媒介购买公司以及广告传播集团之外，提出第四类广告公司的概念，这类公司在发展的过程中，适应了新传播环境需要，在新媒体营销传播的新理念和服务模式方面不断地进行自身调整和创新，成为以人的智慧与数字技术相结合为基础的创意型传播管理公司。以下是CTR市场研究研究副总裁田涛关于中国广告趋势及新媒体的发展的精彩演讲。
田涛：各位早上好！
谢谢邓广梼先生的介绍。
如果来谈谈说中国广告的趋势，确实数字是非常非常重要的，但是这个趋势背后有很多的动因，我们需要看看。
我知道这个时候讨论广告的趋势，对我们在座的人都是非常困难的事情，不是我们摸不清这个趋势，周六的早上，差不多对中国广告人来说差不多是午夜。对于中国广告人来讲，能够早起也是一个非常非常困难的时候，这个困难的时候，我们讨论讨论中国广告的发展的一个趋势。
那么先来看看最近我们经常谈到的，包括我们整个引起我们全国国人关注的汶川大地震，那么在汶川大地震整个传播的过程当中，我们对比一下当时的唐山大地震，也许在座各位不是很多人，和我一样，都经历了当时的728唐山大地震，那么这次是512汶川大地震。28号唐山地震以后，基本上我们无法判断这个地方震中在什么地方，从什么地方发出的，基本上不能判断这个地震的程度，29号人民日报采用新华社通稿发表报道，报道重点围绕党和领导人如何关怀灾民。11月17日地震学会成立，这个时候披露了当时统计的死亡的人数。这个时候大概已经过去了将近三个月，第一次披露了死亡的人数。到了11月24日，人民日报正式公布了唐山地震的伤亡情况，如果按照我们的评论来讲的话，11月24日公布当时的伤亡情况，在现在来说是不可想象。甚至每个时间，每个小时都有资讯出来的时候，当然是新闻管制体制发生了一些变化，同时看到整个传播的格局也发生变化，我们看到这是汶川大地震。
汶川大地震地震的那一瞬间，我还在国外，在华盛顿，大概一小时内，我们就已经通过手机、通过短信，已经了解到中国的国内已经发生了大的事情，这个时候上网已经看到有所报道。
那么我们看到整个所有的媒体，都立刻地投入了整个汶川地震的报道。那么在整个的时段的第一天当中，就看到整个全时间和全空间的一个报道的情况。那么我们看到早上的时候，那么移动电视、报纸电台，互联网，后面接着传统的电视等等全部上来了，我们看到尽管现在所有的高潮聚焦在传统的电视上面，但是实际上最早反应的是互联网。那么我们看到说这样的一个全时间、全空间的一个互补的报道，让我们能够及时地同步地了解汶川地震的情况，这个如果我们在座的能够经历了唐山地震，这是一个完全完全不同的情况。唐山地震我们差不多在封闭的完全没有消息的这样的状态之下，我们大概度过了几个星期，我们那个时候完全不知道发生了什么，只知道不敢回房间。所以我们看到新闻管制的变化，以及传播手段的变化，造成了我们信息的传播格局。
关于灾区的整个报道当中，是一个交叉的全方位的报道。首先是传统媒体，有自由采访的消息，我们看到大量的记者到了前线，那么传统媒体也访问互联网，从互联网上拿到一些消息，然后在传统媒体播出，互联网也大量采用我们看到新浪的、或者搜狐的视频，大量采用传统媒体的报道。那么形成了一个交叉。从受众这边，我们也看到官方的论坛和非官方的论坛，以及我们的互联网的使用者，首先可以去Web1.0看一些消息，在最新的消息获取以后，马上去一些Web2.0的网站进行互动，以及再次的传播。我们看到说，从底下的现场到受众整个的过程，是一个有多条线索构成的一个交叉的报道，包括目击者、记者，传统的媒体和新的媒体，以及各种的1.0和2.0的网站互动，所以我们看到确确实实汶川地震是一个全时间、全空间的报道，完全跟唐山大地震不是一个状态。在传播的过程当中，我们看到各个媒体又有不同的侧重。比如说互联网，互联网大量的博客和拍客，报道了很多的东西，很多的内容，甚至内容的丰富的情况，早于传统媒体，丰富于传统媒体，那么我们看到交流是互联网的一个很重要的很重要的一个特点。比如说绿丝带行动，包括赈灾时间的讨论，目击者的感受，自发的各种的捐献。那么我们看到传统的移动电视、互联网、手机报等等，都以快速和及时为特点，那么其实我们都知道说你在出国的时候，你会有一个中国移动会发一个宣传给你，你可以关闭手机报，因为你在在国外下载手机报是需要流量了，因为没有关闭手机报的GPRS的流量，我们看到手机报成为一个重要的传播手段，当时震区的人和事通过各种媒体凸现自己的作用。我们看到最近处于弱势的平面，在整个的报道当中，发挥了自己的作用。
所以我们看到说全时间、全空间的一个交叉的报道当中，各类媒体又各自显示了自己的特点。
当然我们看到的是互联网，这是互联网的一个趋势统计。我们看到在地震发生以后，我们看这两条线，新闻的引用量和访问量是同步的变化的，我们看到新闻的引用量是非常非常快的，大概在发生地震的一小时之后，所有的流量已经大幅上升。那么同时我们也看到在互联网发挥的新的威力，比如说善款事件。那么在传统媒体还比较克制地报道一些灾区发生的一些负面事件的时候，我们看到互联网当仁不让讨论善款事件，5月12日红十字会向整个社会募捐，13号有各种有关关于善款去向的大量置疑出现，14号出现门户网站网易终止与红十字会的合作，17号出现帐篷采购质疑，所以新时代体现新媒体时代的受众舆论力量。我们在舆论的引导之下，或者说我们整个民众的舆论的力量，确实在凸现。比如说最近的莎朗斯通事件，这么快的和她停止合作的事件，还有第二个家乐福也成为这个效应的结果。捐赠企业受益于互联网所带来的快速口碑传播。前两天在广州听到大学生说的，要喝就喝王老吉，我看现在还没有这样一个的一个广告，去做这样的一个推动。但是我们看到说，王老吉亿元捐赠带来的这样的效益，已经快速地通过新的传播过程传播过去，品牌的公益性，社会的责任感已经被消费者认同。我相信在整个的王老吉的捐赠过程当中，得到的回报是相当的正面的，相当正面的回报，对于他整个市场的销售，有很好的拉动作用。
那么多个王老吉的品牌特征，被再次强化。那么今年夏天喝就喝王老吉，这些民间流传的这样的口号，我在上海和广州听到很多的年轻人这样说，我们上海和广州的分公司是大学的一些实习基地，跟他们一吃饭，他们就说我们要喝就喝王老吉，你知道吗，王老吉一捐就是一个亿。所以我们看到企业的捐赠受益于整个互联网快速传播带来的口碑效应。我们看到互联网传播在赈灾传播中所表现出的特点，有好的一面，还有不好的一面。当然我们也看到了一些恶意攻击，低素质恶搞。比如说我们很难判断这样的一个情况，是不是好还是坏，比如说人肉搜索，现在动不动就有一个天涯的人肉搜索，有一个经营媒体的朋友，搞了一个抗震救灾套餐，你在这个媒体上，可以以这个形式播发一些东西，差一点点放在人肉搜索当中去搜索，那个人肉搜索是很恐怖的。如果在座的各位碰到人肉搜索，不仅仅是自己的背景，全家的背景，爸爸妈妈的背景，还有同学的背景会放在互联网上去。
我们谈到整个格局的变化方面，我们看到说其实是看到新老媒体齐头并进的这样的一个情况，新媒体和老媒体并没有相互成为一个过去我们常常担心的杀手的作用。而是说在传播过程当中，在传播功能上和消费引导上，各自的形成互补。那么在汶川的这样一个抗震救灾的过程当中，新媒体快速、深入、全面、互动的特质被充分体现。
前几天参加一个网站的新的品牌的名字的推动，在会议上问大家在互联网上通过视频看灾区的情况的，其实接近百分之百。所有的人基本上所有的人会在互联网上接触过震区的视频。
快速发展地中国经济，为中国广告业打开一个全新的天地。尽管我们看到这是我们已经公布的数据，近几年中国的广告市场，发展的速度在稳步增长。但是去年仍然保持9%的增长，像刚才说到的两个特点，第一是说第一次低于两位数，第一次低于我们国民经济的GDP的发展的速度。那么我们在2007年底的时候，我们预测说今年因为奥运经济的拉动，会使我们的广告市场，发展的速度有所上升。但是当时不知道有汶川的地震，也不知道后面还有雪灾等等。所以我们看到汶川地震在这样一个企业大量捐赠的背景之下，我们相信整个的广告的发展，我们去统计这个时段广告的发展的速度，还会有所下降。因为我们的企业已经调整了整个地震以后的市场推广和市场宣传的预算，大量的预算用于捐赠。所以现在很难预测说，2008年到底是一个什么情况，2007年底的时候，我们预测大概12%-15%的这样一个增长，也许现在这个情况会更加的严峻。
那么我们看一看整个抗震救灾转入稳定和正常以后，我们的广告恢复地怎么样。从现在即时的数据统计来看，所有的广告量停止三天以后没有完全恢复，大量的时间还是在闲置，所以我们看到这样的一个局面，对我们来讲还是有相当的压力。
这是脚步有所放缓，但是市场发展的速度，也是有所放缓。但是我们还是因为有奥运，我们还是对它充满了信心。
大家如果是经营媒体的朋友，已经感受到整个汶川地震，对于我们广告带来的影响，停播三天，整个已经超过了十个亿。那么同时我们看到新媒体的大量涌现，我们看到和整个传统的市场来分一杯羹，我们看到有一些媒体，比如说公交车身和移动电视，以及楼宇和电梯内外的楼宇液晶电视，还有电梯内的海报，已经超过传统的电视和杂志。我们看到电视媒体的娱乐特征，户外媒体在出行当中信息传达特征，杂志的详细的海量信息的传递，掌上终端媒体的娱乐特征，互联网的整合的互动，报纸媒体的及时可靠，还有深度的分析，在各个功能上展开。
所以媒体之间密切的合作，更好地推动产品的销售。我们看到整个拉动销售方面，各个媒体显示了强大的互补作用。比如说电视以能够快速普及知名度著称，同时可以互联网的互动，进一步和消费者沟通产品的特点，那么包括Radio和户外，及时地进行产品的销售的提示，以及促销，还有平面通过比较大的信息空间，可以介绍某个汽车发动机的容量、排量，还有各个优势的特点。
所以我们看到说各个媒体之间的相互的责任的分担，以及功能的分工，已经为我们产品的传递，品牌的传播，提供一个很好的空间。使消费者产生购买欲望。
在我们讨论如何支持灾区重建的时候，我们也提出一个观点是说在灾后重建的时候，中国广告业也同时需要思考。这个是即时的一个数据，我们看到整个广告量的变化，我们看到现在恢复的最新的量，仍然还没有达到重播三天之前的均值，为什么出现在抗震救灾的过程当中，在三天的哀悼期的时候，我们的广告被全面的停播，实际上是说我们的广告整个传播过程当中，还是定为更多的的，我早上跟陈刚教授讨论这个问题，为什么停播呢，他实际上是不是有商品的功能，如果我们去说讨论广告的商品功能的时候，三天我们全国的商业活动并没有被停止，我们的政府也知道商业活动还是要照常进行的，为什么会停播三天的广告，更多的我们的广告被消费者认为很多的低俗构成，与灾难的环境不协调，所以有三天的被停播。那么我们看到说这样一个画面的对比，不再说整个视频的情况。
我们中国广告，今天走到今天，被认为是一个娱乐的工具。在哀悼期被停播，确确实实是我们整个广告人值得思索的问题。
那么中国的广告始终面临一个亚健康。刚才说的国外不做总统，就做广告人。中国的广告被提高到这样一个高度，中国基本上在我们的广告界忽悠，还有广告是可以一个互相代用的名词。我们今天的我们的广告人，不思索我们的亚健康，未来很难得到一个长足的发展。也许下一个事件发生的时候，也许面临全面的广告驱逐出这样的事件。我希望在座的广告人，思考回忆我们太多的痛处。比如说媒介监管部门屡次限定，人大代表一开会，对广告提出很多的抨击，还有中国民众的屡次质疑。大的事件发生的时候，我们被逐出这个环境，这是我们思考的问题。我们需要找到一个可以恢复健康的道路，我们需要同样的灾后重建，我们希望建立一个绿色的传播环境。从行业的品牌力，到经济效益和社会效益并重，消灭一些低俗和恶搞。
另外广告行业，应该在我们的危难时期承担更多的责任，我们不仅仅是在被政府停播之后，办一些捐款的活动。我们看看广告的作用，在平时的时期我们希望担任的是品牌的宣传和产品的推广。同时我们看到一个社会责任和公益责任，在危机的时候，可以放大我们企业的公益责任，当然同时也担负品牌宣传的责任。在我们国家危难的时期，我们的广告应当能够承担一些社会责任，而不是被简单的停播。
现在我们非常高兴的看到，整个品牌的创意当中，救灾的主题仍然是大量的，那么关于灾民的关怀，都是大量的。我希望说在下一次我们发生重大事件的时候，我们的广告人，反应的更快，能够有更多的和重大事件结合的有利于重大事件的主流声音，主流舆论去传播的这样的事件能够发生。
所以我们看到说，如果从数字定一个趋势的话，那么我个人不太乐观的来看，2008年我相信整个汶川地震，会影响到我们中国广告整个增长大概1到两个百分点。对于新媒体和传统媒体来讲，我们看到经过几年的发展，新媒体和传统媒体，并没有形成一个相互的杀手。在座的各位传统媒体的朋友，不要把新媒体当做敌人。我们看到汶川大地震事件出现的时候，我们看到互补的情况，互助的情况，我们看到我们整个广告人的绿色的责任，希望我们在座的各位可以在一起，能够改变这个广告的亚健康状态，希望我们能够共赢！
