作者：杨永华

　　相比上一届世界杯，除了传统的冠名，直播赛事之外。这届俄罗斯世界杯，因为有了移动互联网的技术做支撑，本届世界杯，对于众多的“屌丝企业”而言，无法通过财力做到冠名，赛事赞助。但是，也成了本届世界杯的“主角”。

　　往届世界杯，是大企业的世界杯，因为大企业凭借雄厚的财力，取得了世界杯的冠名，直播冠名，排行榜冠名等等。但是，这届世界杯“屌丝企业”借助移动互联网技术的能力，开展了一场“携移动端与顾客一起嗨皮”的“吃瓜群众运动”。

　　我们的观察，世界杯开赛半程以来，有不少的“屌丝企业”以“我是主角”和“自娱自乐”的方式，在世界杯期间，做的风生水起。究其成功的原因，主要是把世界杯从体育营销重构为顾客参与，以参与感为突破口，打破往届世界杯以重金博取眼球，换取知名度的传统广告行为。

　　顾客参与：每个人都是“球星”

　　茅台，五粮液，让经销商成为俄罗斯世界杯的“主角”。本届俄罗斯世界杯，茅台，五粮液组织经销商以及相关人员超过10000名，到现场参加了开幕式，并现场观看了首场比赛。

　　从启程参加俄罗斯世界杯开始，整个朋友圈几乎被这两个企业刷屏了。这些似乎经过精心设计的朋友圈刷屏，全是“放飞心情”的画面，“勾引”更多没有去现场的“吃瓜群众”，在羡慕嫉妒恨的同时，也产生了现场去看球的强烈愿望。资料显示，在俄罗斯世界杯开幕式之后，每一场比赛都会有众多的中国球迷飞往赛场，只为了现场看一场球，度过无眠的昼夜。

　　在开幕式和首场比赛期间，茅台，五粮液组织的现场观众，通过画面，片段小视频从各个角度“报道”俄罗斯世界杯。我们和一个提前回国的五粮液经销商做了沟通。即使是他们已经回国两天了，但是他们的讲述的心情和激情仍然是在现场。

　　我成为足球爱好者，是从比赛现场看足球开始的，之前对足球没有什么感觉。那是服务河南四五老窖酒业期间，四五老窖酒业冠名了建业中超足球队，因为要现场抽奖就“冒充”了一次球迷，去现场看了两场球，不仅成了球迷，而且那种热烈的场景至今在脑海中非常深刻。

　　因此，我们判断，电视画面的传播，远远低于顾客现场参与的效果。体育营销需要从“博取眼球式的冠名”走向顾客参与，现场才是最好的“广告气场”。

　　移动传播：吃瓜群众的“博彩盛宴”

　　从看球的形式看，往届世界杯以电视，电脑为主。俄罗斯世界杯观看赛事的媒介手机成了主要通道。以手机为主的赛事观看，让本届俄罗斯世界杯的传播进入了吃瓜群众“博彩”的时期。朋友圈里，各个“赌球约酒”，“赌球约游”比比皆是。

　　这种群众性的“博彩盛宴”，营造了世界杯赛事的氛围，一些不是球迷的“吃瓜群众”也被拉下水，熬夜陪着看球。

　　我们预测到这种群众性“博彩盛宴”的趋势，提前为企业制定了“世界杯期间的活动规划”，大体有以下几种类型：

　　一是借助网络直播实施LED大屏赛事播放，吸引“吃瓜群众”一起看足球。期间组织模特实施“足球宝贝”互动活动。

　　二是周末全家看足球。没有赛事的时候，周末一般是全家看电影，世界杯期间，一个球迷带动全家看球，培养一个家庭球迷。为了搞好全家看足球，我们提前准备了不同座椅，茶水，啤酒，鲜果。同时专门为儿童准备了玩乐设施，包括幼儿手工等。

　　三是铁杆球迷专场。我们深入了解发现，球迷发烧友也是一个大的球迷群体，他们还成立了民间的球迷协会。

　　为了“拉拢”这些铁杆球迷，我们邀请了国内著名的足球教练，在现场做点评，为铁杆球迷们增加一些话题。其实，很多人担心中国足球没有参加世界杯会影响铁杆球迷的心情和参与的热情，其实不然，我们的了解发现，真正的球迷是痴迷于一场精彩的比赛，没有“国界”之分。

　　足球段子：植入式的“温柔二刀”

　　看足球，编段子，引爆心情是世界杯的三部曲。

　　往届世界杯，类似于微信，抖音等社交媒体不发达，看足球的“分享”途径比较少，有了微信，抖音等社交媒体，看足球除了“从独乐乐到众乐乐”转变。正如现在聚餐吃饭一样，吃前拍一拍，晒一晒，不仅饭菜的味道好，而且心情也好。

　　看足球：从偏好逐步演变为一种生活方式

　　我们的专项研究发现，本届俄罗斯世界杯期间，看球不是球迷的专利，而是大众的一种生活方式。全民看球，全民谈球。到处充斥着俄罗斯世界杯的“野蛮”。

　　对于非球迷而言，看球成为一种“消遣”的方式。相比球迷们的执着，大众看球大多是感慨球员，甚至是感慨球迷。大众看球除了调侃球员之外，更多的时候还对球迷“冷嘲热讽”。

　　大众看球的心理是一种社会公众心理的体现。大众看球甚至不知道足球的基本比赛规则，不知道球员的名字，甚至看不懂踢球的水平，但是大众看球要的是参与感，要的是谈资。

　　编段子：从竞技精神到大众娱乐

　　为了弥补中国足球没有出线参加俄罗斯世界杯的遗憾，“吃瓜群众”编出这样一个“解气”的段子：中国确实强大了，像踢足球这么累的事，国人不怎么爱干了，让欧美人踢给我们看，我们喝着啤酒，撸着串串，看着那帮洋人在场上玩命般的为我们表演，国人的自豪感油然而生!

　　这种自娱自乐，看似调侃，世界上也是看世界杯寻求开心，快乐的一种方式。体育，从竞技精神逐步演变为大众娱乐的一种形式。球迷从单纯的观众，逐步成为体育的主角，这也是一种不可逆转的趋势。很多企业利用这个段子植入了自己的传播内容，效果非常明显。

　　企业一定要明白，在移动互联网时代，消费者对广告的态度是：吃软不吃硬。没有内容的硬广告就是信息污染，遭到消费者的厌恶，因此也会产生逆反心理，导致企业的社会公众形象和品牌口碑受损。

　　广告在当前已经不是简单的“广而告之”，而是基于传播内容的品牌与产品体验。

　　娱乐的本质是精神，而足球娱乐的本质是引爆心情。本届俄罗斯世界杯开幕式结束后观看第一场比赛，国民看球的劲头不亚于春晚，一大部分非球迷的娱乐精神得到了极致般的展现。

　　当赛场出乎竞猜意料的时候，尤其是比赛比分持续拉大到4:0的时候，朋友圈的各种晒犹如新年的鞭炮声，甚是壮观。在最后一刻，点球进球，以5:0结束的时候，不仅晒出了俄罗斯总统普京的动作画面，而且很多人举杯一饮而尽，抹了一把嘴，狠狠地甩出一句话：过瘾。

　　引爆心情是大众的娱乐的基本需求。即使是带着熬夜和喊破嗓子的疲惫，也是引爆心情的一种方式。

　　我们的企业，一定要明白，体育营销已经从营销品牌的广而告之，转向营销心情的顾客参与和顾客体验。在移动互联网时代，去中心化的核心之一，就是眼球不在聚焦，眼球随着心情而注视，王婆式的“大喇叭体育营销”已经一去不复返了。深刻理解顾客对体育的期待和需求，制造顾客参与的平台与机会，和顾客一起嗨皮才能成为赢家。

　　(作者系重构理论创始人，观峰咨询董事长)