2008年5月30日，第三届中国广告趋势论坛在北京北大博雅国际会议中心酒店隆重召开。论坛首次在综合代理型广告公司、媒介购买公司以及广告传播集团之外，提出第四类广告公司的概念，这类公司在发展的过程中，适应了新传播环境需要，在新媒体营销传播的新理念和服务模式方面不断地进行自身调整和创新，成为以人的智慧与数字技术相结合为基础的创意型传播管理公司。以下是安瑞索思应宜伦关于新媒体营销核心——传播管理新趋势的精彩演讲。

　　应宜伦：我给大家带来的话题就是互动DNA，新媒体的“投知”到“投资”。

　　安瑞索思来说我们是一家刚刚成长起来的公司。我想红颜色的从互动的时代开始，到互动整合营销，创新整合营销，到数字内容等等。这样的一个时代里面，时代不在我们的行业，在其他的行业发生很大的深刻的变化。互动基本上分为娱乐、信息、沟通、然后商务和商务管理，简单的来解释一下，这里跟大家解释一下，比如说盛大可能是娱乐的，比如说新浪网可能是信息的，可能MSN、QQ是沟通的。概念是什么，在互动时代刚刚诞生成为产业化的时候，营销还没有开始，我们看到更多的在互动时代的先锋，用平台化的运营，96-2000年很多互联网企业的诞生，但是很多的倒闭了，幸存下来的公司都是非常非常稳健的。

　　同样我们在这个时代，2000年之前我们看到很多的企业面临很大的条条。现在这家是索尼的随身听，其实它是一个很大的发明。因为他们是一个按键的硬件的设计，跟微软的设计，还有苹果人机用户的设计，所以它们很快倍数字化的东西代替掉，大家知道唱片、贺卡，大家知道过去用的MP3，其实很多模式已经改变了，其实是在慢慢的产品线冷落，甚至被淘汰了。同时2000年开始互动进入一个营销的阶段。我觉得这条路很漫长的。中国银行的广告讲的，路漫漫其修远兮。那么我们刚刚起步的时候，我们今天大家如果到新媒体的论坛上，可以看到很多人在忽悠。说未来的世界多么好，怎样怎样。但是我更愿意把大家带高一点看。从脚下的第一步该如何走，这个时候开始叫互动营销，当时安瑞索斯提倡的互动沟通管理，其实简单来讲，包括做任何一个互动项目，平成的，需要策略、需要创意，需要技术，那个时候没有很完善的网络媒体，那个时候叫做渠道。那么当然任何一个项目，需要信息的构架。需要互动的构架以及界面，或者用户体验的构架，还有数据管理。这个实际上，是互动的最早的一步。举例来说，它可以诞生很多的作品，企业网站，生活方式网站，品牌网站，促销网站，有很多基于基础的一些应用。我们看到不同的年份，我们大概有八百多个互动营销的战役，在不同的营销年份诞生。通过不同的组织的家具，可以在电视机里面方式和家具的影片。你可以在一个网络平台上混音，然后变成自己手机的铃音。举一个简单的例子，这只是最基本的一步。好像通过ICM，我们的策略、创意、数据管理，数据构架等等，只是造出不同的车子，满足客户不同的需要，但是没有一条非常好的道路，到03年之前，并不符合品牌策略的介入，品牌营销的介入。我们要改变不可能永远做一个供应商。所以我们提出来我们发现其实这样的案例非常非常漂亮，有机会跟大家分享。但是一匹白马在马路上，草原上跑很孤单的。我们04年左右开始转型叫做互动整合营销。其实跟传统的整合一样，大家知道一家广告集团有它的公关公司，广告公司，策略公司等等。我们叫做IIM，其实是服务以大众、荣威等等。那么基本上包括策略、创意、公关、活动、媒体和CRM.我拿一些影响力的东西来看，我们看看它的威力到底如何。这是中国的比较领导的汽车的品牌，大家知道在传统网络我们叫做你在购买前，怎么看，在购买的时候体验，对我们而言，其实大家看到新车信息、品牌定位一栏，其实消费者不了解这个车，其实仅次于这个电视广告，价格水平一栏，仅次于经销商，然后在优缺点，实际上仅次于朋友的咨询，然后还有装备等等。这个数据不是我们公司做的，是客户的售后服务部门，根据一年40个消费者进行调查得出的结论，非常公正非常准确的数字。

　　第二我们可以看，从整个一年的消费者，有一个CRM可以看出来，有55%的潜在客户是来自互联网。我想这样的一个数据足以证明这个客户，为什么从一千万的预算到三千万，到八千万的预算，一年1点多的亿投资到市场。这个汽车相对比较长一些，所以互联网发挥更重要的作用。

　　接下来我们看一下，当互动整合营销往下走的时候怎么样。其实我们这条路，从互动整合营销走到这里。我们很多时候把自己归类。我们说我们是Web2.0的公司，还有说Web1.0的公司，还有说新媒体的公司等等。我们换个角度来看，我们在地球上戴一个眼镜觉得是月球，但是在月球上觉得是地球。07年的时候我们推出创新、互动、整合的概念。一个核心理念就是把TIM和IIM整合起来，不是告诉客户的一个理论，我们认为这是必然趋势，传统营销和互动营销形式完全不一样，表现形式完全不一样的，他们的灵魂是完全一样的，所以从另外一个佐证来看，可以看到客户的市场部的变化，每个客户不一样，我只能大概把我们负责西德一类国际化的组织构架拿出来分享一下。98-2000年的时候，一个市场有不同的品牌，不同的品牌有不同的品牌总监，然后媒体有一个媒体总监集中购买。2002年的时候，增加一个直销行销部门，客户觉得一对一的沟通比较重要。后来慢慢增加电子邮件的模式，后面2002-2005年的时候，增加一个E-Marketing的部门增加一个CRM的部门。同样到2008年的时候，他们对策略的要求不高，他们需要一家公司帮助服务，他们已经把E-Marketing，有策略、创意、媒体、活动，CRM，慢慢变成传统广告，传统公关，传统渠道，传统的BPM公司，另外一块是传统的媒体购买，跟传统的比较像的。其实这一块的时候，已经在我们服务的客户当中，有一些E-Marketing的。所以一定是传统广告的人，负责广告，要懂互动广告，也要懂互动广告，这样的一个组织构架模式，面临人才的短缺。我们现在在斯柯达客户的一款新车上，还有另外一个新的品牌双龙汽车上，就是这样的方式，对客户来讲，他要你能全整合的把品牌拿上去，消费者忠诚度做到，同时产品销量做上去。

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　　当创新整合营销，在08年刚刚开始做，所以我们走到一半的路，未来怎么样，未来觉得融合媒体非常关键。

　　这里是一般客户做传统营销用到的营销工具，或者营销方法。基本上红色的线画的部分是客户比较擅长的，传统的购买，CRM.还有大家创造的时代。我们仔细来看一下，我们认为时代在传播上面来讲，有三个大的时代，一个是传播时代，所谓传播时代，就是我传你听。第二互动时代，第三是创造的时代。但是我们必须要切记的一条，这三个时代，不是谁在颠覆谁，而是同时有，给客户的营销管理带来很大的挑战，每个时代都有主流和创新，传播时代来讲，四大媒体加户外是主流，分众液晶是创新。互动的时代我们来看，营销的层面来讲，真正的主动的互动当然是搜索，搜索信息的门户来讲，他们都是主流，再加上搜索都是主流，很多Web2.0的网站，甚至很多的线下活动虚拟活动来做，新的技术都是创新。同样传统媒体的数字化都是创新，很难鉴定它的领域。像博客、播客，都是消费者和媒体粘合在一起。那么互动时代，基本上属于成千上万个不同的媒体的点，甚至每一个网站，都有成千上万的频道，所以我们认为最终一家营销企业，它不是做创新整合营销的，最终我觉得陈刚教授讲的创意传播管理，其实我非常赞同。如果哪家企业可以把所有的产业链的各端用一种有效的方法、理论，管理模式，组织构架流程建立起来的话，那么这个品牌一定是非常伟大的，前提是说一定不是靠自己搭起来的。这是一个需要大家思考，也是现在还没有被验证，也是大家努力的一个方向。

　　那么为什么把内容说的那么重要，我必须要看到它，但是随着传统媒体的数字化，随着刚才三个时代的到来，实际上媒体的宽度、时间段，容量已经被打破了，这只是一个迟早的时间的问题。带来的盈利模式多样化，比如说有一些媒体，我看了媒体人的费用，可以不看广告，给所有的广告客户如何传达信息带来的很大的挑战，就好象举一个简单的例子，因为刚才已经讲了很多的案例了。我们看到很多的广告牌非常非常漂亮，但是当我们进去以后，只是一个空房子。如果是一个男生，你放一个女孩子，如果喜欢跳舞的，你放一个会跳舞的女孩子，内容变得很重要。未来两三年，创新内容如何去做，除了数字广告，传统营销，媒体购买，是第四块很重要的内容，需要慢慢细化。

　　然后我们讲泛广告，泛媒体。其实我们一直喜欢把自己叫做营销行业，传播行业。旁边的黄色的老虎是我们的行业，白色的老虎是客户了。用不了多长时间，可能不用四年，他们会打起来。除了宝洁的传统不能再传统的客户，如果跟新技术所有挂钩的客户，IBM，HP，摩托罗拉，可能都变成你们的竞争对手。某个很有名的4A是做IT的，已经开始抢他的客户了。

　　其实我们仔细来看，今天我一直认为没有什么媒体的定义，网络未来会整合，那么都会带来很大的冲击。

　　我只归了八类，第一数据搜索分析类的企业很厉害。大家知道谷歌，现在只是图文版，简单的视频版，未来可以了解你的所有的需求，可以给你所有的内容。是非常可怕的事情。

　　第二就是四大营销集团，他们除了策略定位、营销、媒体外，必须加内容。未来媒体的核心是内容。

　　第三是需求、服务、商务、自有平台。比如说微软。大家会说车跟微软什么关系，因为现在车的盈利模式，只是汽车的售卖，简单的二手车的服务，每天开车可能需要两个小时，假如说现在有邮件的话，马上会有秘书告诉我说，陈刚给你邮件的话，你听不听。然后可以语音告诉他，可以给我回复。其实真正的卖服务才是最赚钱的，未来的汽车可能是一个很小的业务服务中心，你们你对他们都有需求。

　　第四，传统媒体互动媒体的一个内容。如果可以了解你所有的需求，把你的信息传送的话，这是一个伟大的事情。所以它的内容和过去的广告不一样的。

　　再往下是整合和抓取。通过整合和服务，抓取到一个终端上。

　　还有一块很重要的可能跟技术没有什么关系，我们觉得跟创新很有关系，品牌感召和用户体验。我们讲的索尼，IPHONE，只是一个品牌，品牌还是有价值的。

　　其实对于我们来讲，我们一直把自己当做一个很伟大的行业。我就像一个企鹅一样，在上面侃侃而谈。其实所有的行业，尤其跟技术相关的，我们所有的伟大的客户都已经跟我们站在一起，因为广告和媒体都是他们的盈利模式。

　　我们看到无论摩托、HP，IBM，谷歌等等所有的客户，最终都会通过广告和媒体的营销模式，赚取更多的利润。谷歌来说，就是一个黄页、电话号码薄，但是如果你的公司足够大，我们分享一下广告市场吧，你一定很紧张。因为它已经完美地化身成一个以信息技术为核心的盈利模式。我觉得中国的行业面对很多的机会。我觉得大家就像小狗对小狗一样，我们应该狗拉着狗一起往前走。

　　未来我们认为互动一定是改变商业模式的。我们说的索尼，唱片、贺卡，还有柯达等等。我们公司的一套理论，任何一个传统的行业，通过新的方法论，高端和低端的合作伙伴，供应商，通过不断的检验的结果，通过很好的模式，都可以诞生一个新的商业模式。中国电信属于高端合作伙伴。其实企业就像一棵树，我们把这个结构不断验证之后，我们可以不断扩大化的时候，我们可以慢慢把传统企业的建立新的企业，可以大胆地预测一下中国的营销企业如果要追上WPP这样的公司。

　　传统产业最底下的灰色的有传统产业层，通过网格层，远远网格层远远超过互联网层，包括蓝牙，包括军用的，包括3G，4G，还有WiMax，未来很快有家庭网络。那么在通过盈利模式，盈利模式黄色的部分，详细说一下。也是现在营销行业缺乏的。商业模式，盈利模式，表现形式。我们拿盛大的最早的一种方法，盛大最早代理韩国游戏，商业流程是代理模式。它的盈利模式是线上的登陆交易。表现方式是游戏、音像、应用程序下载。其实我们看到所有的产业都可以拨的很顺，然后可以建立很多的新的商业模式出来。然后之后是技术构架层，然后往下是硬件部分，还有很多的业务，还有软件，还有应用，以及开发。最上面是视觉表现层，我们永远在视觉表现层想互动，我们觉得互动表现层出来的游戏，一个三维的网站，一个漂亮的配置也好，其实对于我们来讲，这层恰恰是我们最擅长的，我们需要花更多的精力，考虑下面的层怎么构架，我们需要了解它，但是需要方法论。

　　尼康过去在影像业多么伟大的一匹骏马。到F3的时候，已经到了登峰造极的定位。到了F4、F5的时候，但是我想做一个恰当的比喻，很多看似比较伟大的企业，比如说IBM，看到他们花很多的钱做创意，但是也只是改变不了胶片这样的命运，只是从F3到F4，如果我们看懂了以后，我们可以帮助他们建立更多的更新的商业模式。摩托罗拉在几年前，通过V3非常非常成功。其实今天企业的存亡和转换变得非常快，营销公司不是站在一个谦卑的角度定位自己，为什么不能整合新浪，为什么不能整合很多的4A公司。这个行业其实路漫漫其修远兮，我们要把产业链的制作的各端，营销的各端，媒体的各端，行业的各端，研究的各端等等等等整合起来，我们才能赶上时代非常难得的机遇。我们最终走向不是对传统企业的颠覆。我们新媒体的行业，互动的行业，营销的行业，我们需要耐心下来，过于自私，我们需要开放，一家公司做不了所有的事情，如果我们50年的时间来看，如果我们具备这样的心态，我觉得战国七雄的时代来没有到来。只有我们联手起来，我们中国的行业才有未来。这条路非常漫长，我们站高一点，我们大家还可以赶上这辆车，我们的力量一定很强大，路虽然远，但是我一定可以走到终点。谢谢！