中国传媒大学教授 袁方
关注“长尾”市场，
推进地区产能释放

　　中国的市场很庞大，同时自己的特点也很明显。一是改革开放以来，以地区为界的区域经济带已经逐步形成，从珠三角、长三角到近期政府提出的海西经济发展计划，可以说中国区域经济发展的特色已经很鲜明，并且通过发展区域经济推动产业结构的整体升级已经成为重要的宏观经济发展策略。
　　第二个重要特征应该就是中国经济的“长尾效应”。从某种意义上，可以把中国市场比作一个拖着长长尾巴的庞然大物。一方面，一线企业的发展非常强势，尤其一线城市，和国际接轨非常紧密。而另一方面，二三级地市县又面临市场竞争不充分、发展动能不足的问题。由此而形成的市场被称作二三级市场，其显著特征是市场空间庞大而产能不足，中国经济的“长尾”就主要落在这一市场。
　　区域市场当中，中小型民营企业一般是地区的主导型企业，从地区政府角度而言，地区政府有意扶持一批发展较快的企业，希望他们能够走出去，起到拉动地区经济整体发展的作用。
　　从企业自身发展来说，地区企业自身有突破和发展的需要。中国市场垄断格局明显，不同行业基本上都被屈指可数的几家排头企业所垄断。不论从成本、价格或渠道上而言，大型领头企业都有绝对的优势，同行业的其他企业很难充分参与市场竞争。因为这种垄断局面为市场竞争构筑起很高的门槛，足以让中小企业望而却步。行业排头企业形成了对市场的全面垄断，中小型企业即使发展前景看好，也只能哑然于市。
　　中央电视台广告部今年的活动对地区企业的扶持与培养意图是非常明显的。尤其是央视今年和春耕行动配套推出了一系列新的广告产品，这些产品品类主要就是针对中小型企业，是充分考虑了中小企业发展需求。地区中小企业如果能借助中央电视台这个国家级媒体平台得到成长，做强做大，那么地区经济将因此释放出更大的产能，拉动区域经济的发展。
　　
借助话语权，发挥“媒体杠杆”作用
　　为应对全球经济危机，中国政府制定了一系列促内需、保增长、调结构的经济政策，区域经济的整体发展以及二三级市场消费需求的拉升已经成为目前经济政策的侧重面。而事实上，中国区域市场很大，每个区域都有很多正在成长的企业，他们的品牌具备进一步发展的潜力。但是相对于中国整个市场而言，身处区域的企业，尤其是那些还处在成长期的企业品牌真正缺乏的则是一种市场影响力、行业话语权。
　　媒体是企业品牌传播的重要平台，但随着媒体不断涨价，很多中小企业根本就打不起广告，更不用说选择媒体投放。在行业内部的失声使他们难以在短期内突破地域的限制，走入全国市场也就成为一个可望而不可及的长远目标。这种状况导致了两种结果：一是使那些品牌需要扩张的企业因为渠道缺失而备感无助；另一种情况则是，由于和市场疏远，一些企业偏安一隅，品牌意识成长很慢，企业发展停留在自生自灭的初级阶段。
　　今年，央视开展“春耕行动”对地区企业来说的确是非常好的机会。因为中央电视台确实有备而来，对媒体资源进行了全面整合，有针对性地开发适合中小企业的广告产品，可以说是给区域企业利用中央电视台的媒体平台创造了很优惠的条件。在这个过程中，很多有计划进行品牌宣传的中小企业可以选择国家级电视台进行广告投放，从性价比和传播效果上来说都是非常好的选择。此外，中央电视台代表国家媒体走进这些地区，对那些还没有品牌意识的企业具有一定的启发意义，对企业认清形势是有好处的。
　　从央视自身的媒体责任来说，这一次的“春耕行动”可以借助中央电视台强势的话语权，为区域企业发展创造条件，起到调节市场平衡，撬动区域经济发展的作用，发挥媒体在宏观经济当中的“杠杆”的作用。
　　
转换经营理念，
彰显媒体影响力
　　2009年1-4月，中央电视台广告增长20%，其中中小企业的投放呈增长态势，这很大程度上得益于年初开展的“春耕行动”。中央电视台本次活动着眼于推进区域经济发展，但在助推经济发展的同时也实现了自身经营业绩的增长。究其根本，媒体经营理念的转化才是使媒体和企业获得双赢的关键。从经营理念上来看，中央电视台在几个方面是比较超前，表现出色。
　　第一，在市场竞争中始终保持媒体主体地位，这是保持媒体影响力的首要。过去，电视台都把自己当做“宣传机构”，市场意识不足。等到不得不进入市场、投入竞争的时候，电视台又容易在激烈的市场竞争中迷失自我，甚至被市场牵着鼻子走，从而导致主体性缺失，媒体属性受到质疑。在市场的适应性上，中央电视台在根据市场变化不断调整经营理念的同时主体地位一直是很清晰的。可以看到，在今年启动的“春耕行动”当中，中央电视台的主导地位发挥得很充分，涉及的区域、层面都非常广泛，媒体带动地方的作用非常明显。
　　第二，根据市场动态调整客户构成，保持客户结构优化。在经济环境趋紧的情况下，全国电视台广告都面临压力，保证充足的客户群是电视台应对经济压力的有效手段。中央电视台过去的客户结构主要以国际、国内大客户为主，在产品品类上则较多地依赖食品、药品、化妆品类企业。然而近年来，中央电视台在客户结构上逐步开始调整和优化，尤其今年的“春耕行动”着意区域市场和中小型企业的培育。这一做法使中央电视台在推进区域经济进步的同时也为自己积累了市场份额，因而可以实现“双赢”。
　　第三，与大多数电视台靠出售收视率赢取市场不同，中央电视台现在出售的不是收视率而是“媒体话语权”。电视媒体的收视率数据是一个大家非常看重的指标，这让很多电视台处在一种“唯收视率是从”的状态，认为收视率是电视媒体赢得市场最有效的砝码，收视率也就成为电视台的卖点。但不可否认，媒体影响力已经不能单纯凭借收视率来衡量，现在广告主更加看重的是媒体能够产生的实际影响。所以，中央电视台今年的推广是别有深意的，作为国家级媒体所具备的最大影响力和能够给企业带来的行业话语权就是其最大的推广理念。今年提到比较多的媒体的“马太效应”，说的就是这样一种趋势，就是说市场的目光会向更有影响力的强势媒体集中。
　　
　　2009年的经济形势还有很多不确定的因素，也意味着还有很多可为之处。作为国家级电视媒体，中央电视台在年初启动的“春耕行动”是对宏观经济调整的敏锐回应，同时在推进区域经济发展的同时也彰显了国家级媒体的影响力与媒体责任。在发挥优势助推经济发展的同时，电视媒体自身也将获得国民经济成长带来的效益。