刘珊（本刊特约记者，《媒介》记者）
 
　　2009年，中国的众多行业不可避免受到了一些金融危机的影响，但是饮料行业整体却保持着一种上扬的态势。即饮行业今年第一季度销售额比去年同期增长了30%，电视广告的投放费用也增长了60%，可口可乐公司作为即饮行业的市场领导者同样表现不俗。本刊记者专访可口可乐公司媒介总监杨曼曼，以了解自2008年11月可口可乐央视中标之后仅一年时间内媒体战略的发展和传播效果的评估。

　　客观环境促使媒体投放稳定增长

　　在访谈中，杨曼曼总监分析了为何饮料行业能够在当前的市场环境下继续保持媒体投资的增长。

　　第一个原因来自于媒体发展的大环境。媒体碎片化趋势逐渐加重，与五年或者十年前相比，想要获得同样的媒体覆盖和宣传效果可能要付出更多的费用。媒体环境的改变客观上要求广告主不断增加在品牌宣传和推广方面的媒体费用。

　　第二个原因来自多元化的品牌/产品策略。很多人知道可口可乐是中国碳酸饮料行业的领导者，其实,可口可乐公司更是一个“全方位的饮料公司”，公司一直保持汽水和不含汽饮料齐头并进的策略，在保持并继续扩大在如可口可乐、雪碧、芬达等含汽饮料市场的领先优势的同时，大力开发不含汽饮料市场的巨大潜力，2005年上市的美汁源果粒橙目前已经在同类产品销量中跃居榜首，2008年新推出的原叶茶也超额完成了销售目标，而零度可口可乐更是针对消费者对无糖饮料的需求，去年一经推出，市场反应良好。事实上，不光是可口可乐公司,其他的饮料公司也在不断开发新的产品,新的即饮饮料品类。这种多品牌和多产品的开发必然导致竞争的加剧，随之而来的就是饮料行业各个品牌在媒体投放和宣传上的竞争，这种竞争自然地导致了行业媒体宣传费用的上升和稳定增长。

　　第三个原因来自消费者市场。从历年的增长额和发展速度来说，中国的饮料行业市场本身还是有很大潜力的。中国拥有13亿的人口，目前人均饮用可口可乐公司产品的数量是28杯，然而在东部与西部的人均饮用量还存在着明显的差异，与欧美这样的成熟市场的人均饮用量（美国的人均饮用量超过500杯）相比还存在着距离。2008年，可口可乐中国区的业务增长为19％，第四季度的增长高达29％，这是中国市场连续21个季度实现双位数的增长; 截至08年底，中国已成为可口可乐全球第三大市场。必然，在这样一个高增长的市场，我们会继续保持稳定的媒体投资。

　　电视媒体的重要性没有发生本质变化

　　杨曼曼表示，电视媒体目前仍然是可口可乐整个媒体投放中占大头的部分。电视媒体的重要性在较长的一段时间内不会发生本质性的变化。

　　近两年来，互联网媒体和各种新媒体的发展对于消费者的媒体消费行为的冲击是真实存在的。目前我国网民规模达到3.38亿，在世界排名第一，但网络渗透率却很低。从国际数据来看，韩国和美国的网络渗透率在70%以上，而中国只有25%，所以电视在覆盖率上依然占据着优势。

　　可口可乐在媒体策略上一直是在积极地探索。首先是深入挖掘电视的优势和新价值，使得传统媒体能够焕发出新的生命力，因此对于植入性广告更加重视。2008年可口可乐与中央电视台的《圣火耀中国》、《中国骄傲》等栏目的冠名和赞助合作都非常成功，也获得了较好的宣传效果。这样的冠名和赞助形式能够很好的帮助品牌提升偏好度和关注度。其次，利用部分人群同时使用电视和互联网的习惯，将电视媒体与网络媒体相结合，实现联动的效果。可口可乐经常在电视媒体的广告片上宣传与官方网站相联系的活动，与消费者进行互动。每年可口可乐的揭盖促销活动就是一个很好的例子。这种电视和网络的充分结合正是广告主逐渐重视和加强整合营销的一个表现。

　　通过央视助力品牌发展

　　在访谈中杨曼曼一直强调的一点是，“不管媒体环境如何变化，只要根据自己的营销目标选对媒体，就能够做强营销。”而可口可乐在近几年尤其是今年与央视的合作正是这个观点的最佳体现。可口可乐的媒体策略制定是与整个品牌的发展密切相关、互相配合的。过去一段时间内，可口可乐在一线及二线城市的分销与铺货都较好，因此对于当地的卫视频道的利用会更多一点。现阶段，可口可乐走上了一线城市、二线城市和三四线城市齐头并进发展的阶段，对于三四线城市和城镇市场来说，央视无疑是最佳的覆盖媒体，宣传效果也会更好。大约从2006年前后开始，可口可乐与央视之间的合作开始逐步密切起来。在选择央视作为重要合作伙伴时，除了央视强大的覆盖力度和权威性之外，有以下几方面的考虑：

　　第一是优秀的媒体表现。央视不仅有精良的节目设置，在广告投放上也有较高的性价比。对于想要扩大影响和覆盖的广告主来说，央视无疑是很好的选择。从2009年上半年的合作效果来看，可口可乐对于2008年的央视中标非常满意。杨曼曼表示，《走西口》、《我的兄弟叫顺溜》和《四世同堂》等电视剧的收视率都非常好，达到了可口可乐预期的宣传目的。另外，央视的电视剧选材也在走向多元化，之前的《我的青春谁做主》等电视剧也能比较好的满足可口可乐等品牌对于年轻受众的要求。

　　第二是央视的专业化频道划分。尤其在近期改版之后，各频道的定位都更加细分更加专业化，明确了每个频道的受众群。这样的专业性对于品牌和广告主来说也更加容易把握，可以有效地针对目标人群有的放矢。而且，在专业化之上还有每个频道栏目内容的高水准之作，这是很多其他电视媒体所无法比拟的优势。

　　第三是央视的优势资源，比如奥运会和世界杯等。出于可口可乐的一贯定位和发展需要，这些重大赛事都是可口可乐历年投入的重要组成部分。杨曼曼表示，虽然很多电视媒体也会就这些重大赛事和活动作一些相关的报道和活动，但是在深度和精度上无法与央视竞争，这也是可口可乐重视与央视合作的一个重要原因。同时，从2008年可口可乐与央视在奥运会的合作来看，央视的国际化接轨程度也使得可口可乐等大品牌更加信赖央视。

　　第四是央视独特的客户服务。虽然央视在中国的电视媒体行业稳坐头把交椅，但是在客户服务上没有丝毫的松懈。杨曼曼表示，在与央视的合作过程感受到开放和快乐的。央视的客户服务部门对客户会进行一定的分类，每类客户有专人服务，同时也非常积极的走近客户，为其提供针对性很强的专业服务，积极配合广告主的宣传需求。

　　对于可口可乐来说，三四线城市将来会成为与一线二线城市并重的市场，央视能够很好地覆盖到这些城市。可口可乐将利用央视的权威性和高覆盖性为自己开拓更广阔的市场空间。同时，可口可乐非常注重媒体的性价比，在这一点上，2009年的央视给了可口可乐一个非常满意的表现，也为今后更加紧密地联系与合作打下了基础。