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春晚广告:能量巨大,万众瞩目    

春晚广告:能量巨大,万众瞩目

  厦门大学新闻与传播学院副院长 黄合水
 
  一年一度而又万众瞩目的中央电视台春节联欢晚会,从上世纪八十年代第一次呈现全国观众开始,它已成为全中国老百姓最大、最好的一顿精神大餐。虽然这顿大餐从最早的纯香、纯甜、纯美已经演变成了今天的酸甜苦辣俱全,但它依然是中国人必尝的大餐。

  作为一件重要的营销传播事件,春晚是很值得探讨、研究和加以有效利用的。大家可以放开想象力想象一下,如果我们将平行照射到中国土地上的阳光,通过棱镜把它们凝聚到一点上,那么这一点的能量会有多大?这一点会发生什么事情?我想一般人是难以想象的。中央电视台的春晚,就像是这一面巨大的棱镜,它能够在除夕这一晚上,将全中国老百姓的目光,汇聚到同一个电视屏幕上。所以,春晚不仅仅是一般意义上的春晚,它也是巨大传播能量汇聚的时刻。

  这样我们可以进一步想象,如果将企业的品牌传播转变成为春晚传播的内容之一,那么企业品牌又会发生什么变化呢?

  首先,万众瞩目的春晚会使得企业品牌也得到万众瞩目。通俗一点说,在春晚期间进行品牌宣传,可以在瞬间迅速地提高品牌的曝光率,让全国观众在同一时间看到你的品牌,迅速提高品牌的知名度。我想,在中国,即使是2008年奥运会开幕式上插播品牌广告,也未必能有此效果,因为对奥运会不感兴趣的人可能远多于对春晚不感兴趣的人。从传播策略来说,同样是提高知名度,投放春晚就是这么简单,算算需要花多少钱就行了,而要达到同样的效果,采用其他媒体策略,则远远复杂得多,不知要有多少媒体组合才能实现。

  其次,能登上万众瞩目舞台的品牌就不再是普通品牌。一个人,未出名之前,他就是一个普通人,但是一旦踏上灯光闪烁的星光大道,他就不再是普通人。几乎每个人对普通人的看法与对名人的看法都是不一样,而同一个人在他成为名人跟作为普通人时,可能并没有什么两样。因此如果你要让人对你有很不一样的看法,能否成为名人很重要,不管你是否有变化。企业品牌也是如此,在能量聚集的春晚上抛头露脸,至少说明该品牌是一个高能品牌或耐高温品牌。也就是说,这样的企业应该是很有实力的品牌,这样的品牌应该是财力雄厚的品牌。否则他不会有机会登上这万众瞩目的舞台。于是乎,在春晚上露脸的品牌,会被看做是有头有脸的品牌,该企业的上下游关系企业,该企业的任何利益关系者,都会对它更有信心,那么企业的运作也会更加顺畅。所以说,登上春晚,这犹如向市场放出这样的信号:这个企业、这个品牌今年会有大动作!从另一个角度来说,春晚,这一稀缺的广告资源,跟豪宅、名车标志拥有者的身份地位一样,起着重要的符号作用,标志了赞助企业在市场中的地位。

  中国的本土品牌基本上都处于成长阶段,成长空间很大,特别是在获得消费者的信任方面,还有很长一段路要走。在企业成长的过程中,并非一、两件事就足以造就一个强而大的企业形象,而是需要许多大的事件一件件累积起来,才会在公众的心目中树立起高大的企业形象丰碑。大企业必须做大事情,而大事情不是只做一次就可以的,需要持续不断地做。一次投放春晚广告,的确会向公众显示企业的经济实力,但只是现在的经济实力,并不是将来的永久实力。我们知道,即使是世界上价值最高的品牌,可口可乐,对奥运会的赞助也不敢轻易放弃。强而有力的拳头,总要时不时拿出来试试。除了可口可乐之外,其他国际著名品牌(如阿迪达斯、耐克等)也是如此,他们总是持久地将自己与重要的事件联系起来,总是力图占据传播的制高点,以彰显自己的实力和气魄。所以在投放春晚以及一些重要传播事件时,要注意延续性。

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