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中国汽车时代刚刚到来    

中国汽车时代刚刚到来


——访吉利汽车集团副总裁 王自亮

  2008年金融危机影响面很大,国内许多汽车企业都打起价格战,通过低价销售获得市场份额。但是吉利汽车在这一年中不但没降一次价,而且还表现出“逆势上扬”的良好态势,令业界刮目。
  谈到2008年吉利的良好表现,就不得不提其在2007年做出的重大战略性转型。2007年5月,吉利宣布全面进入战略转型期,转型的核心就在于抛弃价格战,转向技术领先。而随后吉利在危机年的表现也证明,这一次的转型是成功的。

抛弃价格战,转打技术牌
  回忆起去年的汽车市场情形,王自亮称当时的形势还历历在目:危机来袭,国际汽车企业经营惨淡,国内车企也诚惶诚恐,担心产品卖不出去、库存积压。许多汽车企业都不堪危机重压,纷纷打出降价牌。但刚刚经历产品大转型的吉利毅然回避价格战,而将更多的精力投入于自主技术创新。
  “价格战是市场竞争机制还不完善的一种体现,事实上企业一味陷身价格战对于品牌自身的损害是很大的,容易令消费者对产品质量产生质疑。吉利刚刚完成战略转型,全新的品牌形象刚刚建立,这个时候如果降价无疑是自毁身价。”王自亮分析说。
  确实,2007年的战略性转型对于吉利来说相当于一次大换血,在实施转型后吉利向“技术领先、品质领先”转变的路线已经非常明确。对于技术创新,王自亮认为这将是自主汽车品牌实现实质性成长的关键:“国外轿车昂贵,中国人为什么还趋之若鹜?品牌效应和品质保证是两个吸引消费者的重要指标。也就是说,中国自主品牌轿车在品质上还不足以使国人放心。这正是自主品牌需要努力的方向。”
  2009年上海车展上吉利一口气推出了22款新车,当有人对吉利新产品质量保证提出质疑的时候,吉利的回应是:“所有的技术都是为了使驾驶汽车更加安全和舒适,我们的技术创新能力可以支持我们每季度推出一款新车。”王自亮也充满信心地告诉记者,不久吉利又将有一款新车上市,2020年吉利的目标销售量是130万辆。
  王自亮还认为,由于经济危机对国际汽车集团造成了重大冲击,而国内汽车消费需求还有很大空间,这部分需求能够引向国产汽车品牌的话,对国内自主汽车品牌发展能够产生极大的推动。而事实上,国家出台的汽车产业调整规划已经给自主汽车品牌带来很好的政策环境。王自亮对自主品牌汽车的发展还是颇具信心,他说:“尽管无法准确地预测未来市场,但我想今后自主品牌有望占据更多市场份额。”

“千县千店”打入二、三级市场
  汽车专卖店开到县城,这在中国还是首创,而这正是吉利针对日益开放的二、三级市场提出的新营销方法。
  如果说2007年转型是经吉利缜密计划,那么随之而来席卷全球又直接危及汽车产业的金融风暴则完全不在吉利掌控之内。2007年的产品换代涉及旧生产线的升级换代,所有旧式生产线已经为全新生产线所取代,投入资金高达8亿。
  投入人才、技术、资金推出新产品,如果没有销路那等于前期投入血本无回。所以,即使面临危机也得想方设法提高销售,只是不能降价销售。
  而就在危机当下,中国政府启动了一系列产业调整与振兴计划,汽车行业首当其冲为重点调整与扶持的行业。没有准备降价的吉利开始将视线投入到广大的二、三级城市。王自亮介绍说:“其实很多汽车消费者就是来自二、三线城市,城镇地区汽车消费需求很旺盛。那么我们就把卖场搬到当地,方便消费者,刺激消费。提升服务质量,以服务带动销售其实就是吉利‘千县千店’计划的初衷。”
  吉利依托“汽车下乡”计划,率先在二、三级市场站稳脚跟。同时,为了做好售后服务,吉利专门配备不同种类的维修车,定期下乡提供维修服务。目前在很多县级市吉利占有率达到30%以上。王自亮认为,当前汽车行业在二、三级市场的竞争几经从市场开发转向市场占有,要更快的占领市场就要有更有效的营销和推广手段。

借力优势媒体开启中国汽车时代
  面对汽车行业的激烈竞争,王自亮称中国汽车时代已经到来,企业要抓住机遇。但他也认为,中国自主品牌汽车一直面临着品牌弱势的问题,在品牌附加值上自主汽车品牌远远逊色于国际品牌
  那么,自主品牌应当如何提升品牌价值?王自亮认为自主品牌营销的核心在于两个方面:“一是企业要有明确的品牌定位。一旦最终进入后危机时期,商业和经济环境就不会再恢复到危机前的状态,企业必须要在经济秩序调整的过程中找好自己的位置。”王自亮说。
  对于吉利来说,2007年的根本性转型其实就是对企业品牌的一次大换血。转型后,吉利重新构建了以全球鹰、帝豪及英伦三大品牌为支撑的多品牌策略,之后推出的新车型都归于这三大品牌标识之下。事实上,这一定位始终贯穿吉利后期的营销活动始终。
  “二是制定切实有效的品牌传播计划。企业制定清晰的品牌定位是为了精准营销,也就是找到符合产品需求的消费者”,在王自亮看来,吉利能够在短期内确立起全新的品牌体系,是因为在品牌营销渠道上作出了恰当的选择。其中,新品牌的成功推广很大程度上得益于选择了央视媒体作为新产品广告发布与推广的平台。
  吉利和央视的合作早在很多年前就已经开始。王自亮认为吉利多年来通过央视获得了品牌美誉度的提升和销量的增长。他表示,央视对于汽车企业来说无疑是优质的品牌营销渠道,“吉利产品更新速度快,通过央视我们可以实现新产品的快速推广。因为央视是最具权威的信息发布平台,同时可以覆盖到最多数的人口。”王自亮分析说,多品牌战略全面启动后,吉利将由以产品分网销售的方法,转换到分品牌销售,销售网络需进一步扩展。通过在中央电视台的广告投放,吉利新产品信息可以在第一时间传递给经销商和消费者。
  王自亮强调,企业需要根据品牌定位的不同选择适当的媒介资源。比如,中央电视台《焦点访谈》在内容上倾向于关系国计民生的大事,收视群体构成上,大学以上文化程度的观众、职业干部/管理者/白领的观众以及月收入在5000元左右的观众占据多数,这种消费构成切合产品转型后的吉利消费群体构成,也有利于打造自主汽车品牌创新、责任的品牌形象。为此,2008年10月-12月,吉利汽车连续3个月在央视招标段黄金资源——《焦点访谈》后投放广告,不仅迅速地提升了销量,而且极大了提升了吉利的品牌美誉度。2009年3-5月,随着新车的不断推出,吉利汽车继续在央视招标段《焦点访谈》后广告投放。
  据王自亮介绍,与央视的合作不仅带来了品牌知名度和美誉度的提高,更重要的是在品牌价值的提升在产品销量上有直接的体现。根据吉利汽车销售公司最新数据显示,今年1至5月,吉利汽车国内累计销售101171辆,同比增幅57.8%,5月份远景、金刚、自由舰三个车型同比增长都在100%以上。
  而说到后危机时期的汽车品牌营销,王自亮认为一方面与央视的合作会进一步加强,因为借助央视可以使品牌以健康、优质的形象快速进入广大的三级市场。另一方面,自主汽车品牌整合营销的力度还需要继续增强,充分整合传统媒体、网络媒体以及线下活动营销,使品牌营销形成规模效应。

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