安吉思集团李桂芬
2008年5月30日，第三届中国广告趋势论坛在北京北大博雅国际会议中心酒店隆重召开。论坛首次在综合代理型广告公司、媒介购买公司以及广告传播集团之外，提出第四类广告公司的概念，这类公司在发展的过程中，适应了新传播环境需要，在新媒体营销传播的新理念和服务模式方面不断地进行自身调整和创新，成为以人的智慧与数字技术相结合为基础的创意型传播管理公司。以下是安吉思集团李桂芬关于探讨未来的广告代理商模式的精彩演讲。
李桂芬：很高兴有这个机会跟大家探讨未来的广告代理商模式。大家都还是互相支持的伙伴。
我想广告的代理商的历史，在全球的舞台上，已经其实是很久的，不是一个新的行业。我想今天很多来宾都启动很多广告模式最重要的原因，其实是媒体环境的改变，那1968年，是一个怎样的年呢。我认为是一个媒体专业的代理商的元年，为什么这样说，世界上真正的第一家，媒体独立代理商，其实是凯洛媒体在跨国成立的第一家，离今年正好刚刚满40年，这个集团已经发展成为一个全传播的服务集团，在上个礼拜北京开它的全球大会。那这个集团的40年，在过去20年，它影响了所有传播旗杆的改变，大家看到的所谓的传播媒体，这些媒体纷纷在过去15年成立的，甚至很多的第一家不在美国和欧洲，是从亚洲开始的，是什么样的养分，让全球的媒体传播集团，广告集团，纷纷成立大规模有很强的研究基础，有很大的购买力。现在是想超前的抢进这个平台。我回顾一下过去20年提供这样的代理商，快速成长的一个养分是什么呢，这些养分在我看来，在中国也正在发生。而且可能发生到了快要到某个极致，我们要等着迎接下一个时代。
在过去20年的媒体环境的改变，是它的繁衍化，媒体业者，电视台变成30家，60家。本地的媒体、国外的媒体，各个产业类别，生活形态的媒体不断繁衍。
第二有线电视，卫星电视的扩大不断扩大。
第三电脑化，让消费者在电脑的平台上，可以得到更多的内容和娱乐的资讯，尤其改变了消费者的收视习惯。
第四，消费环境更加多样，所有的品牌的竞争促进了各个大品牌在媒体的空间、时间里面的竞争，都是一个新的促进的媒体战略服务，得到广告主更大的重视。
最后是它的分众化，变成广告主的投资率怎么减低，在过去的15年，代理商的成长而言，成长规模可以再投资的能量非常高的。可是这样的时代，其实快要进入红海了，那下一个时代是由谁来提供呢。
在2003年，我们集团再创造一个新的国际网络，叫做isobar，不管是技术的、或者直销行销的搜寻的公司，我们2003年开始订购，现在是全球最大的数字网络营销集团。
那么这样的背景是什么呢，会启动另外一个代理商重新思考它的营业模式呢，其实是因为数字科技，所带来的快速改变。那这一块在中国的市场，没有输给其他的世界，其他的国家。我们的环境让我们有更大的市场可以容纳各种多元的广告代理商模式。所以我很难给一个答案，可是我会提出一些观点，让大家思考。
第一消费者要接触世界，是那么的简单。他只要透过他的电脑，他的手机，可以接触世界，可以交朋友，可以取得资讯，可以享受娱乐，可以购物理财，甚至自己做老板，经营他的生意。
在数字平台的具体的运用的工具的多样化之后，我们接触消费者的接触点，变成是一个爆炸型的，可能来源是想象不到的多。你去寻找它，它来寻找你，消费者自己聚合的能量都变成一个广告代理商要去思考，怎么样能够掌握它，帮助你的客户赢得这位消费者。还有在网络的世界，什么东西可以被搜寻。你的品牌可以被搜寻，你的品牌消费者的经验可以被搜寻，你的品牌消费者的抱怨可以被搜寻，任何事情可以被搜寻，所以改变了消费者使用媒体的一个很大的革命。
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所以我想前面几位嘉宾讲的搜寻的事情，未来是很重要的课题。不是大部分上网络的消费者搜寻的行为，可能占网络的85%，重要的是在传统媒体的投资所创造的一个知名度，消费者第一个动作会到网络上，再去找一下这个资讯，或者产品或者品牌的资讯。如果没有在网络上做任何的工作，你的投资可以保证一半是浪费的，因为你的竞争者它就接收你投资的效果，你今天投资的品牌的广告，鼓励他在情人节做巧克力好了，如果你没有做好网络的工作，可能搜寻的都是竞争者的，现在虚拟世界和现实世界已经不能区格，甚至不能忽视两个世界的重要性。
2006年，《时代》杂志的风云人物的封面是消费者，不再是政治家，科学家，不再是CEO，是消费者。他们也看到了为2.0所送回消费者手上的权利，所以我们说消费者拿回主权的时代来临，怎么样影响我们对客户做品牌营销的工作。第一消费者不仅是观众和读者了，是一个互相连接的社群。
第二这些社群怎么连接呢，因为兴趣，因为某一个话题，因为每一个嗜好，或者在上面一起玩儿游戏。他们是因为兴趣而结合。那以后我们吸引消费者，不仅是年龄，生活形态，可能可以到社区找他们。消费者不仅是一个被动的观众和接收者，变成是对一个平台经验的再传播者，所以我们有一个新名词，Prosumer，甚至告诉的故事更有吸引力，这是我们讲的消费者权利的提高的原因。
在这个状况之下，每个品牌都要去找对你的品牌可以再传统一个正相故事的消费者，这不是消极的就可以做到，还要做很多体验行销，还要在网络上做很多的互动。然后在自己的品牌的行销接触里面，变成是一个正相的传播，所以未来的所谓的行销变成一个专业。所以我们未来的行销可以提供给客户的服务，太多的以校对为导向的，不是以制作或者购买为导向的。
那么还有观念，我们要改变。在Web2.0的时代，我们要买的时间和版面太多了，而且永远买不完。我们真正跟消费者接触的时候，是怎么样让消费者可以喜欢我们的品牌，可以让他所提供的平台跟我交往的时间更长，还有对他们的影响力，其实Creating Time是提升我们怎么做服务，怎么做消费者的研究，怎么样做专业的服务的一个很重要的思考点。
其实今天大会主题所谓媒体消亡的时代，在我看来非常有先见，而且非常震撼的。它有可能发生，已经在我们媒体代理商在讨论。为什么呢，因为从刚刚的分析，你会发现媒体和内容已经没有差别了。界限模糊的，尤其数字品牌上面，还有在一般媒体的制度行销里面，消费者对广告主，对一个品牌影响形象的影响力已经开始平等了，所以有没有可能品牌变成媒体呢，以前品牌透过媒体接触消费者的方式，以后品牌就是媒体，那么代理商的位置在哪里，那你的价值如何评估呢，这个看起来好像很远的故事，很可能谁先找到那个契机，就是一个新的模式，成功的模式，又可以产生代理未来的广告业的辉煌年代。
也是因为这个界限改变了，可以看到媒体公司买广告公司，Google买DoubleClick，这边告诉我们所有的游戏规则打破重来。这边回到我们看消费者的几个角度来做衔接，过去媒体的角色，电视的角色，让消费者接收的角色，比如说网络互动TV，或者无线的行销，未来有更多的媒体，是消费者可以主导和参与的，像在一些社群的网站，在一些虚拟的世界里面。
如果一个房子必须具备三个房间才算完整。怎么样用在品牌沟通里面，第一个房间就是所谓的可能比较传统的或者广告主可以主导的，就是比如说你的电视广告，你可以购买时间，按照你希望的时间地点进行播放的，叫做品牌可以主导的，或者官方网站，这个叫做品牌主导的第一个房间。
第二是从你要接触需要经过的渠道，这个渠道可能是媒体，可能是通路。这些渠道的过程当中，会产生一些影响，让你的品牌在渠道上面，消费者对你的竞争品牌有所比较，产生一些印象的改变。
第三个房间我们刚才谈的很多，消费者可以主导。尤其数位平台上可以传播的功能。
未来可以帮助客户把品牌的功能可以做到，发挥很好的效果，必须要有专业的能力掌握三个东西。
如果我们把它放在数字营销的架构里面，主导的部分比较像官方网站，或者SEO，就是搜寻最佳化的一个操作。第二个渠道部分，就是搜寻，或者短讯的行销，消费者可以控制的第三个房间，像布洛格，或者口碑的行销。
我想在媒体公司，开始有一个全新的视野，架构自己给客户的价值。未来我们不止帮助客户做可以掌握的可以购买的媒体。我们有没有办法帮助客户创造、或者得到，或者交换得到一些媒体，这些媒体不是用买来的，是消费者帮你传播的，是一些内容业者跟你互动的，或者是所产生的内容变成你自己的媒体，所以这三个部分，就是我们所谓当媒体消亡的时候，跟消费者接触变成是真正重要的东西。在那个时候广告公司在哪里。一个品牌很简单，第一个房间我们传统的广告，第二个房间是通路，或者媒体的通路制度行销等等可以影响的，第三是消费者自己在传播。
这里我简单讲，就是所谓的数据库的重要。这个数据库，未来复杂的传播环境里面，提供两个好处。第一让我们更了解消费者，第二让广告主所花费的投资报酬率可以提高，可以最佳化。未来的代理商，在这个位置找到自己提供价值的定位。
我们传统的方式表达这个差异，未来代理商的角色，从媒体为中心，改为消费者为中心，从曝光改成帮助品牌做连接和接触，从买时间变成创造时间，从个别考量到整合性规划，从由厂商发言，然后让消费者帮助你做传播。
未来新的传播，具备什么态度和条件呢。有好奇心，能够创意，永远可以打破旧的规格，寻找新的世界的机会，愿意跟来自不同领域的人合作。因为媒体跟内容的区别，已经不大了。因为创意理念需要科技的帮忙。
所以我想还有一个观点值得我们关注，就是全球化的事情。中国目前是国际化的核心，可是反过来讲，因为有了科技，是不是让我们思考，以中国为出发点的广告代理商，我们可以在世界搜寻很好的技术、制作等等帮助我们的成功呢，世界是平的，应该纳入我们思考的一部分。
最后用一个画面，事实上未来我们的广告行业需要很多的不同的专业人士，要有很多科技的资源，可是我们整合起来变得有效呢。可以让消费者继续感动，让消费者继续喜欢我们，继续传播我们，我觉得我们可以跟电影行业学习，这是为什么放这张图的原因。
谢谢！
