【艾瑞网消息】2008年5月30日，第三届中国广告趋势论坛在北京北大博雅国际会议中心酒店隆重召开。论坛首次在综合代理型广告公司、媒介购买公司以及广告传播集团之外，提出第四类广告公司的概念，这类公司在发展的过程中，适应了新传播环境需要，在新媒体营销传播的新理念和服务模式方面不断地进行自身调整和创新，成为以人的智慧与数字技术相结合为基础的创意型传播管理公司。以下是北大新闻与传播学院副院长陈刚教授主持会议。
陈刚教授：尊敬的各位领导、各位来宾，2008中国广告趋势论坛现在开始。在论坛开始之前，我现在有一个提议，还是请我们各位来宾全体起立，为5月12日在汶川大地震中遇难的同胞们默哀。
中国广告趋势论坛是广告业高端顶级的一个论坛，这个论坛我们已经开了三届，每年论坛都有一个鲜明的主题。引发行业的思考，推动行业的发展。今年我们论坛的主题是“非传统”的主流趋势，这个论坛是第一次在北大这个场地举办，我想，去年我们的社会主义新农村建设与中国广告业的发展引起了行业的广泛的讨论，今年们面对中国媒体环境变化的临界点，我们的主题是讨论在这个环境下我们整个行业正在发生什么样的变化。
首先，我介绍一下今天与会的领导和嘉宾：
北京大学附校长著名经济学家海闻教授；
中华新闻工作者协会名誉主席北京大学新闻与传播学院研究员尚华哲教授；
江苏广播电台副台长张建平先生；
中国广告主协会兼秘书长屈建民先生；
北京大学新闻与传播学院常务副院长徐泓教授；
北京大学新闻与传播教授副院长程曼丽教授；
北京大学社科部常务副部长肖群教授；
江苏省广告协会副秘书长孙增图先生；
江苏省广播电视总台报刊中心陈永新先生；
澳门新华企业传讯有限公司古先生，还有我们很多的来宾，因为时间的关系，我就简单的念一下，最后一起发言。江苏广播电视张勇、上海师范大学人文传播学院副院长胡晓波，广播杂志社发言人总编辑、南京市光上行政管理局广告处、东北师大传播学院院长、广告系教授，四川大学广告系教授以及媒体的各位朋友，让我们用掌声热烈的欢迎各位嘉宾。
陈刚：一直在听海闻教授的演讲不知道自己要讲什么了。因为像广告业，我们很多是在操作层面的。但我一直说我们这个行业应该有一个过程。今天海校长的演讲就使我们知道了，了解广告行业之外中国经济整体的变化。这里面对我们下一段的发展是有非常重要的指导意义的。
在这里很多的问题，在我们行业中直接的问题，比如说服务业在中国将来肯定有更好的发展。在这里面广告业也是其中的一部分，也应该有更好的发展从集中度来看，还有刚才谈到的中国企业的问题，也是我们中国广告业的主要的问题，小而全非常的分散，很难形成整体的力量、形成规模。我非常感谢海教授。因为海闻教授对我们的广告业一直是特别支持的。我们希望我们这个行业应该得到更多的人的关注，这样这个行业才有更好的发展。
今天的这个会很抱歉，因为北大博雅国际会议中心是刚刚开业的，我们是最早的几个主要的会议之一。所以我知道有一些朋友是找了很长的时间才找到这儿。还有一个很奇怪的就找到清华去了。其实，我们这个中心我也是去年年底的时候才知道，通过别人问路的时候才知道建好的。可能有一些朋友来晚了，或者是没有参加，我觉得这可能是安排的问题。
我们的会议的主题是“非传统”的主流趋势。为什么有这么一个主题呢？其实很多人在讨论“非传统”的矛盾。其实这样的主题跟今年整个的变化是相关的。它首先是一种表述，就是说这个行业真的是一个革命性的行业。革命性的变化，就是在过去不是主流的，现在逐渐的变成了主流。传统的东西有可能要在新的框架里重新的考量。相关的一些观点，其实最近几年一直在讨论。这是我们行业共同在思考的。这天的分享我是想做一个抛砖引玉的作用，海校长给了我们一个高度。下一步我们的行业应该有更快、更好的发展。需要一些靶子让大家批判、攻击，在这个过程里，我希望大家有一个共同的提高。所以我想我今天起一个抛砖引玉的作用。整个的框架在行业里也不成熟，确确实实在这个变化的过程中，你需要一步一步的前进。这个又涉及到现在的行业，刚才海闻老师说的狭隘的民族主义，在本土和跨国这一块确实是有矛盾的。但我想我们需要中国整体的发展，所以从这个角度来看，确实需要在未来的发展中中国的广告业跟全球的行业一起讨论。
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这段话是英国的著名传媒集团的总裁在北大演讲的话：你要想了解传媒和中国的历史，你可以到欧洲和美国；但你想了解传媒和广告的未来，你一定要到中国。大家可以关注一下这句话，不光是我们自己在思考的问题。而是全球我们这个行业中很多人都在思考的。它引领了这个行业的变化，这个变化是整个新的传播环境改变了我们广告行业，甚至是改变了我们的社会。比如说这次的抗震救灾，互联网作为一个平台使得我们面对了一个完全不一样的环境。我们除了看电视，还在互联网上看到关于汶川地震很多视频的东西。这些东西一方面是一个补充，另一方面也推动了我们的传统媒体要做的更好。在这个过程里，大家会发现在行业里是在一步一步的往前走。我们在座的有很多在这个领域里的朋友，也做了很多的探索。但从整个的行业来看，需要一种新的框架和理念。这种框架和理念它对我们的产业发展会产生更大的推动作用。其实，广告业整个的发展大的框架大家可以看到，不都是通过理论的发展的。理论的发展是指导作用，反过来促进整个行业的发展。因为这些理论、理念到中国来是同一个时代，都是90年代。所以我们认为这些所谓的理论和理念，都是创新的。在60年代美国才全面的进入了创新，在70年代才更加的明确了定位这个原则。到了90年代才提出了产业化。为什么之前没有，就是因为整个的环境还没有或者说还不需要。大家现在是非常迷茫的，这种迷茫和痛苦不光是我们广告行业和媒体体会的到，无论是传统的电视，还是互联网大家都面临同样的问题。比如说从腾讯、新浪、百度、网易，你要问他们的价值是什么？他们会讲技术，吸引了多少的用户，但都也一个共同的方面就是商业模式到底怎么样才可以挣钱。这个方面是所有的互联网企业都要面对的。同时也是我们广告主需要面对的你们的客户到底在互联网上应该怎么办？到底有什么痛苦？现在都是很无奈的。钱花了很多，但效果有限。在这种背景下，我们有很多的探讨，但是需要整体的突破，到底这种变化是什么样的。在这种变化中，我们有没有新的模式，是对传统的延伸还是全新的东西？我希望从这个角度上可以提供一个思考。
目前，我们在整体上需要理论的创新、然后模式的创新，之后是技术的创新。在这一块我们有很多人都共同做了非常多的工作。我是希望能够把大家做的工作做一个汇总和框架。
刚才讲的部分是想告诉大家，在互联网新的规划里，到底未来的价值在哪里？现在一谈到互联网大家都想到了做一个网站，其实互联网现在从整体来说，我一直认为互联网最欠缺的、做的最不够的是营销。而价值最大的就是营销。大家现在说互联网营销2.0、1.0.营销的价值如果不解决，整个的互联网产业就发展不起来。整个的风险投资，我举一个例子，它也是在逐渐的变化的。这些网站有价值大家将来这些网站都会面临共同的生存的问题。而如果在营销方面有突破了，那它的增值是最大的，目前互联网最大的突破就是做一个网站，这样一个公司为什么会有钱，就是因为它在将来的发展中价值最大、空间最大。所以，我的想法是，这样的突破是我们现在必须要往前努力的方向。而在这个领域，我们中国的广告业跟全球基本上是同步的，我们不比他们落后多少。而且在理念和模式上我们一直在创新。
那么这种模式到底是什么？我觉得要怎么理解这种变化，然后这种变化中问题是什么？怎么样解决问题？解决问题的模式就是我们的任务。现在我们都讲到新媒体，到底我们正在发生怎样的变化，出现新的传播形态的时候，新媒体是从媒体的角度来理解新闻的。因为媒体在我们的生活中很重要，我们一想就是电视、报纸、广播、杂志，大家都很熟。新的变化就是新媒体的出现。这有它的特殊性的。比如说百度说它是新媒体，跟客户讲了半天，大家都不知道他们说的是什么。到了高层的时候，大家都不知道百度是什么东西。跟新浪、报纸、电视都不一样。所以它是一个阶段性的，很无奈的。但叫新媒体还有很多的不对，有人对这种变化不理解，有人是有意的，有人是不理解的。比如说分众又是什么媒体？还有很多是无意的，他就是不理解。
因为我最近有很多的观点，从媒体的角度来理解新的传播形态，新媒体会带来很多的思考。比如说在互联网上大家认为这是网络最终给它带来落非常典型的便捷。比如说博客，我们叫做“字媒体”。这种新的东西为什么叫媒体？这种变化我是希望大家能够关注到，我们把这种变化作一个概括，这种传播形态是依托数字技术，对人类日常生活中的各种信息传播和交流活动进行虚拟和还原。它比媒体大得多，但其中也包含了媒体。这种变化给大家做一个图。这是我做的一个表。一个是新媒体，所说的楼宇电视其实都是新媒体，把它叫新媒体是非常准确的。但在另一方面，这种技术带来的全新的形态远远超越了媒体、包容了媒体，就叫“超媒体”。这是04年提出来的，在2001年我们提出了“后网络时代”的概念。但在04年的时候提出了“超媒体”的概念。但现在理解起来非常的形象。
这种变化是一个过程。如果是我们现在的格局，一个是互联网代表媒体，媒体跟传统的媒体是有交界的。然后在传统的媒体下面有新媒体。这种变化不是稳定，我想它是逐渐在超越中扩大，将来逐渐会把传统媒体和新媒体包容进来。讲到现状，大家都很了解，我们会说超媒体到底有什么样的特点？这个特点我把它概括为四个方面：复合型、全员型、无边界、因时性。
复合型就是在新的环境里所有的媒体，从媒体形态来看，假设你要做一个媒体，也可以是报纸、网络、杂志，没有固定的类型，这种变化是很好的。对媒体来说，将来的竞争对手你不知道是谁。比如说我是电视台，我现在的竞争对手非常的清晰，我做的到的别人做不到。现在我们的平面媒体的记者在外出采访的时候，都要随身携带摄像机，摄像机不是电视台的专利，那么他把视频拍下来放在这个平台上，就是起到电视一样的效果。在这一块作为一个电视媒体将来怎么办？这种会带来全新的竞争的格局。从企业来说也是这样的。
第二个是全员型。全员型的传播不光是媒体自身，而是更多的人参与到这个环境中，这在过去是没有这样的机会的。所以现在内容的优势也不在媒体这里。过去媒体的优势只不过是一个传播的渠道，而现在内容的生产也变成了更多的人都可以创造了。这次汶川地震大家看我们了解到信息，除了电视以外，还有很多的博客。
这样的变化对我们的行业会有什么样的挑战。第一个作为电视媒体，你所面对的竞争对手无处不在。我一直认为将来做媒体难上加难。在新的环境里，你的价值要重新品评。所有的媒体彼此之间都是有竞争的。而作为企业来说，在这个环境里，对企业带来的最大的机会就是企业突然可以直接面对社会营销。在传统时代为什么需要爆发？没有别的方式只能利用媒体，媒体的内容不能被你控制，你只能花钱买关系，在有限的版面上，你要把自己想说的话说出来。这时候为什么广告有价值，就是企业唯一可以利用的。但在这个平台里，企业自身变成了一个传播者，过去没有这个机会。那么他变成了自身的传播者，最主要的方式是企业的网站。过去企业除了自己的门脸有一定的传播价值，其他的什么都没有。但现在企业有了自己的网站，变化就太大了。这就给我们的行业带来了竞争。对企业来说，首先要把网站做好。这个时候，到底会带来什么样的变化呢？
第三，无边界传播。过去我们的传播都是区域性的，在新的传播环境里，任何传播都会面对全球性。我们中国除了没有感觉到现在这么多的原因。现在第二天我们中国的媒体就会知道，就可以抗议。我们现在任何企业的角度都是面向全球的。这对企业来说是一个新的机会。过去我要到美国去卖产品，我的广告就要到美国去做。而现在你在家里就可以利用你的平台把这个广告做的很好。然后再利用Google，你足不出户就可以让全世界了解到你的价值是什么。这个就是给企业提供了一个新的机会。
另一个方面我们的竞争也是面对着全世界的。在美国他的中文网站做得很好。这对媒体来说也是如此的。媒体我们做的好会影响全球。另一方面全球的内容也变成了我们的中国的企业的竞争对手。比如说电视剧。像年轻的一代“80后”绝大部分看过美国的电视剧叫做《越狱》，这个电视剧在中国的传播程度非常广。但是看电视剧的渠道，一个是盗版的光盘、一个是在互联网上下载。这里面有非法的问题。但如果假设可以合法的下载。每个人下载一集电视剧花10块钱，我想还是有人愿意花这10块钱进行合法的收看的。在中国的互联网上假设没有限制的话，就可以看到有2万、甚至更多的电视的频道。在中国做电视，做得再好会有自己的标准，但大家会用全球的标准要求你。这是从空间的角度来说的。
然后从时间来看，故事性。这种传播从时间性上有一个变化，像电视和网络是最明显的，报纸和杂志稍微的弱一点，在互联网上基本就被淡化了。比如说现在，我们这次播出一个节目大家要可以及时的知道，你也可以买份报纸，但报纸的内容可能是昨天的。但互联网上的内容可以看到很多今天、昨天、前天的内容。所以互联网可以使企业所有的信息都暴露在客户的面前。现在我是一个消费者，我可以利用这个平台，进行全面、深入、细致的了解，这个时候你怎么样影响他？对营销传统的淡化概括起来是这几点：一个是分散化现在的信息太多了，我们面对的是海量的信息。我们更主要的是寻找信息。只有极少部分信息，能够因为有影响力才被你关注。
第二个特点是透明化。各种传统的多元化的信息，使得企业所的历史和信息，都完全的呈现在消费者的面前。我认为王石这次做了一件非常蠢的事，他说的有他的道理。但是一方面他作为一个商人，商人的本性暴露的太彻底了。这种慈善事业可能对品牌不光是支出，还有一个积累、宣传的作用的。另一方面在互联网上暴光以后，大家是没法儿包容他的。汶川地震以后，虽然是做了很多的善事，但还是看出在营销上进行了一定的宣传。
像王石原来掏200万，现在掏了1个亿，还被骂了半天。解释了半天也没人理解。但对他来说，这个事还没有结束。在我们这个环境里，我们很难控制信息，最主要的是企业一定要少做错事。
如果互联网上有70%的人没有骂你，已经是对你很高的评价了。在中国这个环境里，我们喜欢在背后说人家不好，互联网对中国的影响非常大有一个很重要的原因是因为中国人的习惯是不喜欢当面说人的。在我们这个时代、我们这个环境，任何企业都要承受得起批评。现在很多博客的下面，大家提的意见是非常的直接和刻薄的。你是把它关掉还是接受，我发现绝大部分人是习惯了。我们绝大部分使用互联网的人群已经习惯了，如果这个博客没人骂人说明你不够理想，说明你没有说真话。如果企业在这个环境里，非要刻意的掩饰，把一些批评的意见处理掉，就会发现这个企业是经受不住压力的企业。
在这个阶段，到底对企业来说，企业的问题是什么？
第一，企业的环境到底是什么样的？这个环境我们是过去容易控制的，而现在不是了。过去关于一个企业的报道，一个企业在媒体上有没有出现，作为企业老板来说，可以掰着手指头数清楚。报纸上如果发表了他的消息就不错了，广播上还出现几条新闻、报道就更不错。但在互联网上你数不清楚，随时随地到处都有新的关于企业的信息。这些内容，来不及看，你很难对它控制和管理。所以对企业来说，首先要了解到底在互联网上出现了哪些关于我的内容，这些内容哪些是真的、哪些是假的，哪些是可以控制，哪些是容易被人利用的，那么在互联网上批评我的人，我怎么样跟他沟通，这对企业来说这是一个新的环境，这个环境大家要理解和管理好。这个是企业要做的第一件事。
第二件事，了解了这样的事情，知道了这样的人群，我怎么样跟他沟通，产品理解，这是第二个问题。
第三个问题，是怎么样有效的让他们知道我的问题，让他们理解我。
解决了这三个问题了，所谓的创意传播管理实际上是形成了更明确的方向，在这个环境里，企业的营销传播发生了变化，营销不是单纯的广告、不是单纯的公关、不是局部的问题，是一个整体的问题，这个整体的问题我把它叫做“创意传播管理”。“创意传播管理”一方面需要人的创造性的思考。另一方面在这个环境里我突出的强调，他要有新的营销传播技术的支持，没有技术是没办法做事的。怎么办？必须要有技术。怎么样能够到达中国40万的BBS的讨论区，一天一天的群发太累了，必须要有技术。这个环境里技术在这个阶段变得最为重要。然后通过技术的结合，形成深化新的理念，以此来解决企业的问题。一块说是传播接触、一块儿是传播管理。哪些技术给我们的新的营销传播有关关系。目前可能有三个技术：第一个是传播管理的技术，到底跟我相关的信息在哪儿，相关的信息捉到之后怎么样进行分析，这种技术是非常重要的技术。
第二个就是怎么样把这些技术传播出去，接触到这样用户。
第三种技术是创意表现技术，就是什么样的技术可以使我们的传播得到好的效果。对我们的很多的公司来说，并不一定要原创的技术，要了解技术的变化，更好的利用这些技术。
从创意传播管理这样三个层面，我做了一个分析，传播管理是基础，是链接的纽带。在传播管理这样一个基础上，创意传播、传播触发才能有一个施展。但创意传播和传播触发是相互连接的。上午我只做一个介绍，下午会有很多的公司做介绍。
什么叫传播管理，这个部分是过去没有的。过去我们有一些类似的调查公司，通过互联网的资料做了一些调查，起到了一些效果。这个工作下午大家可以通过杨宇时(音)老师的讲演可以知道。我是进行过改革，但是他有他的理解。而且他做层次非常好。
传播管理最主要是在中间这一块做。其次就是信息搜集技术这块做的非常的重要。目的是直接解决企业的问题，广告公司解决广告公司的问题，面对机构解决结构的问题。
创意传播在这个环境里内容太多，海量化的信息，所以企业主要的目的是想引起关注，让消费者能接触到或者是可以看到。所以光做网络广告是不够的。我把这个概括到创意传播里，是依托创造交流、创造内容而创造营销传播效果。在这方面有一些前沿性的公司做了非常好的探索的。创意传播一方面在创意方面涉及到创造运动的创意，另一方面在技术上也是必须要有很好的技术才可以完成的。我了解到雅虎在全球的创意中是非常有影响力的。矛第三个是新营销。这个概念我一直在找具体的描述。为什么出现了一个“接触”是因为媒体不够。在90年代以后，大家强调媒体不够了，所以强调接触。但现在接触也不够了。在这个平台里没有明确的接触点，有吸引力的内容是接触点，它跟内容现在是分不开了。
在这个环境里，从传播出发的角度原点是网站，平台是公众传播，精准营销，因为BBS的一些精准的垂直网站会有一些突破。然后是口碑营销。
这三个部分我想啊是创意传播管理整体构成的框架，这种框架有可能对产业结构产生新的影响。企业的需求现在不是广告，根据需求我们限定了创意传播的三个层面。在三个层面下，将来我们传统的广告业有可能分化成三个名词：第一类是传播管理；第二是创意传播；第三是传播触发。另一方面，在互联网层面必须思考的一个问题不是说确定自己的价值是什么，如果在营销传播方面要创造价值，必须要适应这样三个层面的变化，选择自己具有价值的突出点。比如说这三个层面里，百度的价值是什么？百度的价值可能是在传播管理和传播接触上。大家知道创意传播可能是没有他的价值的；网易的价值有可能是这三块都会涉及到；而新浪的价值有可能是在创意传播和传播接触这两块。现在，任何互联网公司不可能代替所有的媒体，一个公司要从企业需求的角度把价值最大化，不是说什么都做。百度现在用户的搜索行为数据就是他最有价值的数据产品，而过去这个是没有的。6月5日有一个百度的产业大会在上海举行。现在从整个新的营销传统或者是传统管理这一块，传统的标准已经解决不了新的问题了。没有标准的话，这个的产业下一段是没办法良性发展的。所以现在北大在去年年底成立了一个新媒体研究中心。我们主要想做三件事：第一件事是在互联网新的传播理念上营造新的框架。然后，创新一个模式。再然后标准是什么样的。我们这个中心有10家发起单位。加上北大共是11家，目前有百度、新浪、网易等公司。还有一些媒体。这些公司聚在一起，主要的问题就是推动整个互联网传播产业的发展，其中最重要的是标准的发展。首先要梳理类型，研究它的标准，最后汇成整个产业发展的标准。
因此时间的关系，我今天主要是把一些想法简单的跟大家汇报一下，只是起一个抛砖引玉的作用，希望大家提出更多的批评意见。谢谢各位！
