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伞兵生存法则:从被包围到引领新赛道    

对于所有电商企业而言,财报中透露出两大利好信息:一是下沉市场成为新增长动力,二是直播成为电商的标配,是提升效率、增加销量的利器。

  

以蘑菇街为例,第二季度GMV为41.72亿元,其中直播业务GMV同比增长102.7%,占平台GMV总量的31.5%,直播业务平均移动月活跃用户(MAU)同比增长40.6%。请注意,这已经是蘑菇街直播业务连续多个季度保持三位数增长。

  

QuestMobile发布的《2019年6·18电商大报告》显示,直播网购用户群体的人均使用时长和次数均高于移动电商全网大盘数据,其中有接近八成的直播网购用户消费能力处于中高水平。

  

直播对于电商的影响已经愈加明显,而这一切都源于2016年直播元年开始的探索。

  

No.1 三年进化:从野蛮增长到理性爆发

  

直播真正爆发于2016年,一个新模式爆发后,必然酝酿更多的新机遇。

  

我们知道,社交领域的陌陌就是抓住直播爆发的风口,将社交与直播相结合,不仅实现了业务的成功升级,业绩也连续几个季度爆发式增长。斗鱼和虎牙两大游戏直播平台也是在这个风口开始加速,并最终成功IPO。

  

在电商领域非常敏感的是淘宝和蘑菇街,这两家企业都在当年的3月上线了直播板块,试图探索网红直播的变现方式。当时,淘宝直播的首批主播大多由淘女郎转化而来,相当于在淘宝生态体系内部自我孵化。而蘑菇街凭借此前积累的MCN优势,其直播业务也得以快速成长,在各种大促中出尽风头。

  

可以说,那时候将直播与其它互联网业务结合,都是全新的探索,也必然要经历试错、调整再到慢慢成熟的过程。作为最早涉足直播电商的蘑菇街CEO陈琪将这三年多整个行业的探索分为四个阶段。

  

第一个阶段就是三年半以前,整个行业都在摸索。大家更多是纯粹的流量变现的一种方式。这是最初的简单粗暴的理解,也取得了一定的效果。

  

第二阶段是直播电商这件事开始产业化,产业链上分化各种不同的角色。第一个出现的角色是以销售为主要能力的专业主播,第二个是不断去挖掘培养这种主播的机构(MCN),第三个被分化出来的是供应链。我们知道,一个产业成熟的标志就是产业分工,所以直播电商以很快的速度分化着,甚至包括专门在直播间里调光的都已经成为一个岗位。再比如,蘑菇街内部孵化出一个企业,专门给企业提供做直播的SAAS和工具。

  

第三阶段是整合,也就是产业链重塑。在初期的野蛮增长中,可能快速分化出很多细分环节,但未必是合理的、高效的。过细的分工拉长了产业周期,导致了联动效率低下。直播电商行业需要一个掌握足够话语权的角色,通过制定统一的标准,协调产业角色之间的分工时差,才能提高整体的效率。目前,直播电商走得比较靠前的蘑菇街、淘宝直播,开始进行主播、供应链等产业链上下游资源整合,直播电商也随之迈入第三阶段。

  

其实,走到今天,直播电商可以说在淘宝和蘑菇街三年多探路之后,已经基本形成了一套成熟的模式。不可否认,此时局势又开始变得有些混乱。

  

5分钟卖出14000只口红的李佳琦,“618”带动总成交额超5亿元的“淘宝一姐”薇娅,这些故事刺激着行业里的每一个参与者。7月以来,京东、蘑菇街、网易考拉、苏宁易购全都加大直播投入。同时,微博电商直播将与淘宝实现打通,抖音与淘宝合作;快手似乎觉得自己慢了,开始加速商业化。

  

从这些动态中我们看到,不仅所有的电商企业都加紧了直播的布局,微博这个社交巨头和抖音、快手这两大视频巨头也开始“电商化”,直播电商入局者越来越多。这些基因不同的企业,他们对于直播电商的认知不一样,必将带来新的玩法。

  

陈琪认为直播电商开始进入第四阶段,模式将进一步分化,不同的企业或将选择不同的路径。而最早探路的淘宝和蘑菇街也将会“分道扬镳”。

  

No.2 在包围圈中开辟出全新的赛道

  

直播电商,一端是拥有流量的直播巨头,快手和抖音,一端是拥有商品资源的电商巨头,淘宝、京东、苏宁。在他们中间,还有蘑菇街、小红书、网易考拉等这些“新物种”。

  

用陈琪的话说,蘑菇街一出生就是一个伞兵,处于被包围的境况,竞争从来无法避免。今天蘑菇街、小红书、网易考拉等企业,似乎都是伞兵的状态。

  

中国互联网在BAT格局成熟的时候,大家都觉得很难再有新巨头出现,但是美团、今日头条、滴滴开辟了新赛道。电商在阿里、京东两巨头把持中,拼多多开辟了新赛道。雷军做小米的时候,很清楚前面有BAT三座大山,于是做了小米手机曲线进入IoT市场,绕开BAT,在属于未来的新战场等着BAT。

  

这些伞兵的成功,可以总结为一条法则:要走与巨头不一样的路。开辟新赛道,把新赛道变为自己的主场。

  

在直播电商这件事上,淘宝有商品、流量的优势,直播是货架式电商变现的渠道和形式,淘宝平台上还将是商家为运营主体,预测淘宝这样平台级的货架式电商做直播也会继续平台化,接入更多的主播、机构、货品基地,依靠规模化推出收费产品或者排序规则。注意,商家是运营主体,那么主播的私域流量必然会受到限制。

  

再看快手、抖音,他们有流量,也有主播资源,他们最迫切的是变现。所以无论是自己导流还是与电商平台合作,电商只是他们变现的重要渠道之一。快手和抖音都是机器算法推荐,推荐的商品是被计算的,但是主播是分散的。比如懂懂在刷抖音的时候,一小时内被推荐了好几个榨汁机,但都是不同的主播推荐不同的品牌。所以,主播虽然带货,但不会形成粉丝沉淀,用户买完就走了。

  

而在陈琪看来,蘑菇街对于直播电商有不同的认识,认为这是一个围绕人(即主播)产业链重构的过程。直播电商供应链与传统电商供应链不同,需要极快的上新速度、选款能力与货品丰富度。 “未来将帮助主播变成品牌主理人、CEO、经纪机构。蘑菇街相当于天使投资人,与主播深度绑定。”

  

陈琪认为,蘑菇街平台现在在做的事情跟以前不一样,以前的赋能就是给流量,今天的赋能是全方位的,比如没有货的蘑菇街帮助对接供应链,不会运营的蘑菇街进行培训,需要改进售后的也可以接入蘑菇街官方客服……蘑菇街内部的说法就是要从“菇凉到羊毛”全部搞定。羊毛指的是比较重的部分,“菇凉”指的就是人。蘑菇街把羊毛做都好,让“菇凉”的能力充分发挥出来。

  

从这里,我们看出蘑菇街与淘宝的不同。淘宝是第一代电商起家,基因是货架电商,主体是商家,主播是流量和变现的工具。而蘑菇街做时尚起家,从创始之初的导购博主到后来的穿搭达人、网红店主、时尚主播,始终以赋能时尚KOL为重心,主播本来就是其平台上很重要的组成部分。未来将以主播为中心重新整合产业链,每一个主播就是一个IP,他(她)背后会是多个商品品牌。

  

与淘宝差异化,一是基因所致,二是蘑菇街要开辟新赛道,直播显然是现阶段最高效最直接的形式之一。前不久,蘑菇街发布“2019蘑菇街直播双百计划”,计划面向全网招募优质红人主播、机构以及供应链,帮助新主播100天内完成0到百万单场销售额突破,并将在2019年度内成功孵化100个销售额破千万的优质主播。在陈琪看来,未来直播销售在蘑菇街总GMV中的贡献率会越来越高。

  

这次财报,蘑菇街直播业务增长又超过三位数,这也说明蘑菇街的策略是对的。在回答分析师问题时,陈琪表示蘑菇街计划通过三项关键举措继续加快直播业务发展:

  

一是继续加强直播业务的基础设施建设;

二是快速提升活跃主播总数以及可观看的直播内容时长;

三是帮助主播拓展多样化的货币化方式,以便更好地发挥KOL的才能和创造力。未来,蘑菇街直播业务对GMV的贡献将越来越高。

  

No.3 直播电商不是直播+电商 淘宝与快手之间有将有第三极

  

一个企业的优势,在转型期往往是这个企业的包袱。直播电商,在淘宝看来就是电商+直播,在快手看来就是直播+电商。而在蘑菇街看来,直播电商不是简单的一个加法,而是全新的模式,背后是产业链深度重构。

  

95后、00后逐渐成为互联网消费主体,他们喜欢特立独行,不忙目迷信大牌,喜欢追逐消费热点和个性化的商品,追捧网红、网红店、网红产品。“网络种草、线下拔草”成为他们的一种生活方式。

  

从这一点看,相较于货架电商时代,今天的消费者变了,消费习惯也变了。直播电商是顺应这种变化而产生的新模式。

  

前几天雕爷的一篇文章火了,他在谈及高性价比认为背后是“成本结构发生了深刻重构”。其实这理论并不新鲜,2010年雷军说做互联网手机的时候,没有人理解他的深层含义,他看到的就是传统商业中流转效率的低下,而通过产业链重构将效率提升到极致,消费者就有可能买到高性价比的商品了。所以,在小米以及小米生态链上一系列产品获得成功之后,雷军提出了“新国货”的思路。

  

雕爷这篇文章,将这种重构说得更通俗了一些,以服装行业为例来看供应链的变迁。

  

在传统线下商业时代,ZARA靠“极速供应链”取胜,是1.0阶段的代表。

  

从线下走到线上,电商时代淘宝成就了一批淘品牌,他们成为极速供应链2.0阶段的代表。比如韩都衣舍是赛马制赌款,更快上新,小步快跑,更快甩货,他们靠互联网打法,实现了“更多款型,更少库存”。

  

直播电商则是极速供应链的3.0阶段。主播根本不备库存,只生产一件样衣,通过直播拿到订单后工厂直接按单生产。通过产业链的重构,我们发现这样的效率更高,并且没有库存风险,成本更低。按照雕爷的说法,极速供应链3.0版本理论上可以实现“无限款型,库存为零”。

  

陈琪将之称为“直播间速度”,从上新速度、选款能力、货品丰富度上加速改造着直播电商供应链。

  

从这个角度理解,直播电商不是简单的加法,而是深层重构,也将会是一个全新的赛道。在线下销售为主体的供应链1.0阶段,有ZARA这样的品牌成功;在电商互联网加持的供应链2.0阶段,成功涌现出一批淘品牌;而当直播与电商深度融合之后的供应链3.0阶段,是不是又将有新的赢家呢?

  

【结束语】

  

蘑菇街用“伞兵思维”,重新理解直播电商这件事,走出与淘宝不一样的路径。

  

当年,跟随淘宝一起成长起来的一批生于电商的品牌,大家称他们为“淘品牌”。那么未来。跟随蘑菇街一起成长起来的直播电商品牌,会不会成就一批新的“蘑菇主”呢?


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