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拼多多、美团、京东买菜平台的广告策略优缺点!    




今年受大环境影响,社区电商模块中的生鲜类即“买菜”业务模式,凭借着融合线上和线下营销优势,似乎备受互联网平台的青睐。一些巨头电商平台纷纷开展并布局社区团购买菜业务,拼多多、美团、京东各自开展了独特的营销赛道。


生鲜电商开展的前几年,物流导致的食品新鲜度、成本高和覆盖范围狭小、广告宣传力度有限等问题层出不穷。早在2017年,某个以水果为主社区团购平台就以系统瘫痪为由退出了生鲜历史舞台。


时至今日,生鲜电商以社区团购的模式发展迎来了曙光。社区团购突破了物流运输成本、产品新鲜度等运营难题。许多平台开始通过搭建自家供应链和组建运输及管理团队,大大降低了物流损耗成本,保障了供应速度。另外,产品管控和运营管理方面的巨大突破也为生鲜电商行业红火的奠定了基础。据相关机构预测,2022年生鲜电商社区团购的市场规模将会由2019年的340亿元增长为千亿元,前景可观。拼多多、美团、京东等电商巨头纷纷入局“买菜”的趋势也从侧面反映了这点。那么,从广告策略的层面看,这3家互联网巨头有哪些优缺点值得行业借鉴呢?


一、
多多买菜狂奔


拼多多从2015年上线“拼好货”开始,就已开启社区电商模式。在今年8月底,聚焦下沉市场的拼多多上线“多多买菜”社区团购小程序,并在武汉和南昌投入使用。在具体运营模式上,其主要采用线上预定、次日送站和站点自提的模式。当天23点前收集订单,第二天16点前保证配送到站点以及开始消费者站点自提。


在用户引流策略上,每个已布局的城市的新用户打开小程序就会收到弹窗提醒,成功触达每个用打开的用户。在转区频道上,多多买菜设置在拼多多首页百亿补贴上方,其位置的醒目程度足够吸引用户注意。同时,多多买菜页面也设置了与百亿补贴类似的引流入口“十亿来叫板”,利用低于5元的低价策略吸引价格敏感型的消费者。其中,在团长招募上,多多买菜可谓是狂奔。花费10亿元作为团长开团补贴、1对1帮扶、激励机制等,多多买菜瞄准团长资源,看准其中的商机。


从整体产品策略上看,多多买菜产品定位垂直,集中在农产品以及拥有稳定可信任的农产品供应商,并在农产品上游占据优势在拉新引流促活上,多多买菜依靠已经累积起来的7.3亿用户资源以及人性化的团长策略,加之社交媒体裂变营销,未来在社区团购上有可能增加更多的增量用户。不过,纵观整个社区团购领域,随着各个互联网巨头的入驻,多多买菜花费重金做广告运营背后,可能面临竞争、割据局面。从多多买菜平台本身来看,有的团长表示更愿意把资源掌控在自己手上,这意味着花费巨额补贴的部分团长费用可能会无效。



二、
美团优选的品控和宣传执行


美团优选的策略是预定加自提的形式,与多多买菜平台的模式差不多。但美团优选相比多多买菜,在产品品质控制和宣传执行上的定位具有差异。美团优选暂时没有实现自己独家的供应链,因此其产品货源来自于本地是一级批发市场,在品控上,美团优选坚持高性价比的产品,品类上包括蔬菜水果、生鲜、酒水等,聚焦在日用刚需、高频的食品日用品等品类上。


在广告宣传策略上,美团优选具有不犯愁的流量资源以及强大的地推团队助力。每开拓一个新区域,美团都会招募业务拓展人员,快速招揽团长并且迅速打开知名度。另外,地推、扫街、拜访等都是美团优选在宣传策略上体现强大执行力的地方。其中,在团长策略上,美团优选采用以老带新、分销裂变的形式在增加团长和新用户上的颇具人性化。另外,美团优选的万人团玩法在吸引用户和保持用户活跃度上颇为出色。利用好货限时抢的特点也即是每日一款优惠爆品限时抢的模式,吸引订单数量可以达到十万以上,可见,其在培养用户习惯上具有优势。


不过,从运营成本来看,美团优选的宣传模式具有成本低的特点但较为传统。尤其在地推模式上花费的人力物力较大。而且,美团优选是在巨头强强联合的激烈竞争下生存的,面临的团长管理、成本管理等营销层面还有很大升级空间。



三、
京东低调发力社区团购


相比美团优选和多多买菜的社区团购,京东到家具备1小时配送明显的物流优势。京东到家具备全国完备的即时配送物流网络,还提供生鲜果蔬、医药健康和超市便利等超便捷的到家服务。在生鲜品类的线上运营和满足消费者需要的成本、效率上具备完善的解决方案。


与社区团购相比,京东到家同样瞄准下沉市场。在今年年中,京东到家分别入驻湛江、鄂尔多斯、莆田等多个下沉城市和地区。其中,京东到家发起的“1020超市狂欢节”的大促节日,更是使一大批合作商家加入,沃尔玛全国实体门店入驻、华润万家超过1千6百家门店也纷纷加入到平台。此活动持续的时间为9天,活动期间平台和各个品类的商家通过直播购物1小时、每日一大牌以及超级秒杀日等营销活动为消费者带来了实惠且丰富的购物体验。


不过,京东也开始着力社区团购,据悉,京东优选平台将在今年年底至1月上线运营。城市布局主要集中在省会和产业带。在此之前,京东在布局社区团购的宣传上向来低调。2018年上线的“友家铺子”,主打的产品品类较为广泛,涉及生鲜、日用品和美妆。团长的类型更像电商分销商,因为当用户打开小程序之后自动跳转到京东页面。可见,京东的这个社区团购模式在用户体验、市场定位以及宣传分发上的还略显年轻。


在今年年初上线的京东区区购运营模式与其他平台相似地发展预定加自提形式。不过,与利用补贴形式招揽流量的其他平台相比,京东区区购的发力点主要集中在供应链和服务构建上,利用强而有力的基础建设树立自己独有的竞争力。不过,在用户增量上可能上升的空间会有限。



结语:在流量获取困难的时代,社区团购可以很好地聚集具备高频需求的消费者,是一种具有潜力的开发地。不过,社区团购模的市场宗旨依旧是为消费者提供优质商品和服务,未来也将一以贯之。


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