一

　　2014年，财经作家吴晓波给18岁的女儿写了一封信。这篇《把生命浪费在美好的事物上》的文章基本是一个父亲对女儿的温情脉脉，但其中有一段话，灵兽君印象非常深刻。他说：

　　今日中国的90后，是这个国家近百年来，第一批和平年代的中产阶级家庭子弟，他们第一次有权利、也有能力选择自己喜欢的生活方式和工作，甚至可以只与兴趣和美好有关，而无关乎物质与报酬。它们还与前途、成D就、名利没有太大的关系，只要你喜欢。

　　这短短的100余字，非常精准地概括了当时、现在乃至未来相当长一个时期，中国消费升级的核心要素。

　　如今，90后已经快步入而立之年，已和80后一起成为中国消费市场的主力军。随之而来的00后和10后，也正在成长为消费的新生力量。

　　这三代人，是伴随着中国经济高速发展、物质极大丰富的大环境下，真正可以实现从努力生活到至少能有限度地享受生活的消费群体——这是新中国成立而来，消费市场上影响将最为深刻的一次变化。

　　新零售运动的如火如荼也离不开这一背景。传统商业对这一变化将带来消费市场的新的变化，在《灵兽》看来，却缺乏足够的重视。道理很简单：面对新消费来袭，能够明显地看到实体商业因准备不足导致的措手不及。

　　转转转，卖卖卖，买买买，变变变，商业的创新速度与浮躁同步，这并没有什么不妥，因为变革中才能完善发展。但是，不搞清楚消费升级到底是怎么一回事，零售业的转型基本就是在瞎转——传统商业如此，新零售亦然。

　　换句话说，如果我们一直想当然的消费升级，在中国市场未来10-20年，其实是一次彻头彻尾的消费降级或者分层，你还会继续企业现在的变革路径吗？

　　二

　　错误判断消费升级的绝不仅仅只是零售业，你看，制造业、金融业甚至包括教育、医疗等领域都在犯这个错误。

　　几乎所有行业都普遍认为（也可以说至少不会否认），中国的消费升级就是消费者在未来会花更多的钱买更贵更好的商品或是服务。也就是说，随着人们物质水平的不断提升，继而生活消费金额会不断提高。

　　简单点讲就是：人傻钱多，快来！

　　钱多没有错，至少目前还是这个状态——从另一个角度来讲，只要中国社会稳定，经济不出现大的波动，收入的增长仍将持续，只是增幅会逐步减缓。中国人富起来不过就是区区十来年的时间，长期积蓄的对更知名的品牌、更好服务体验的消费需求有一个爆发期是不用怀疑的，近十年来的发展也印证了这一点。因此，关键的问题是，这样的现象还能持续多久？

　　有调查指出，未来几年内，全球奢侈品行业增速将由近几十年的年均8％-10％，降至2％-5％，且用户对于奢侈品价格与价值之间的感知差距日益增大。

　　这说明了什么？说明钱多并不重要，重要的是，人是真的不傻了。

　　所以，我们可以看到一些很尴尬的场面：

　　为什么传统百货回天乏术？

　　为什么大卖场的客流和业务已经几近天花板？

　　为什么实体商业的头部阵营只有在AT的收编下选边站队的份儿？

　　为什么辛辛苦苦几十年，零售业线下的主导权短短一两年内就转移到了互联网巨头手上？

　　城头变幻大王旗，妾在深宫哪得知。

　　你可以说，是输给了这个时代。但问题是，时代并没有提前告诉他们。

　　我们还可以看到一些非常明显的变化：

　　为什么小米和网易严选越来越受到消费者的认同？

　　为什么名创优品这样的企业可以大行其道？

　　为什么自有品牌更受到包括年轻人在内的消费群体的喜爱？

　　为什么小业态更受欢迎，显示出更强的生命力？

　　经济越发达，社会越开放，消费者的认知能力就越强，认知范围也会更广，依靠信息不对称来获得高额利润的商业模式，基本都会被扫进历史的回收站。

　　有一句话老掉大牙，但实体商业却始终没有做到过——真正为消费者提供并创造价值。

　　道理都懂，没人真干。慈禧也知道大清不变革要亡，甚至一开始是支持变法的。可惜仍舍不得既得利益，放不下“江山只能唯我”，最后的结果，大家都知道了。

　　三

　　一如《灵兽》在“2018年中国零售业发展预测”中所言，随着经济结构调整，90后、00后成为消费主力，消费升级将绝对不再是以前的“花更多的钱消费”，而是会朝着性价比最优、极简生活的路线逐步过渡，

　　因为，他们是真正有选择生活权利的一代人。他们不再追求物质的拥有。

　　从另一个角度说，一直以来各行各业鼓吹的消费升级，或许最终会是一场“升级骗局”。零售业只有参透这一变化，才有资格去规划未来。

　　1、经济新常态是长期现象

　　中国大部分普通百姓的收入不会再像过往十年那样几何级的倍增，这将在一定程度上抑制社会消费的增长幅度；

　　2、价格背离价值的商品经营时代将会被淘汰

　　花最值得的钱买最需要的商品将是新生代消费者的选择。 90后、00后甚至10后都是消费主力军，这几代人的特征是从一出生开始就基本没有感受过物质的匮乏，因此，单纯地依靠更好的商品、更知名的品牌，很难持续吸引他们。这些新生代们必然会转向消费个性化、小众化、最适需的商品——当然，更好的产品更好的服务永不过时，但这不代表更贵，而要价值与价格对等。

　　3、简单的生活方式是未来的消费趋势

　　新生代的中国消费者正朝着这个趋势重塑他们的生活方式，首都经济贸易大学教授陈立平曾指出，消费升级可能会是一个陷阱，现在的90后、00后，对健康的关注，对自然的关注，对简约生活的追求，这都是物质主义达到极大丰富的一种“反动”。

　　日本著名经济学家大前研一在《低智商社会》一书中指出日本90后价值观的变化给社会消费带来的影响——年轻人开始极简消费甚至不消费。

　　日本社会消费趋势的变化，是中国未来消费趋势的一面镜子。

　　四

　　实体商业这么多年来面对的是一个怎样的消费群体？

　　仍然可以用吴晓波写给女儿的信中的文字来概括：

　　我一直被职业和工作所驱赶，我不知道生活的快乐半径到底有多大，什么是有意义的，什么则是无效的，我想，这种焦虑一定缠绕过所有试图追问生命价值的年轻人。

　　但是未来，你如果仍然只有这部分群体，你惟一要面对的就是失去未来。

　　市场的变化不是天生的，就算是原有的消费群体，消费习惯、消费水平、消费认知也不可能一成不变。

　　只有感知是不够的，你必须可以精确捕捉到用户习惯的改变，才是真正的王道。

　　所以，你天天分析他/她几点来了门店，买了什么没买什么——我只是举个小例子，很多这样的分析仍然只是数据分析，不是大数据分析。大数据分析，是要从不同维度、不同空间、不同领域去分析他/她的行为、动机，从而预判未来的消费可能。

　　这也是新消费场景下，互联网巨头把实体商业打蒙的一个原因——根本不是同一维度上的竞争。

　　你不得不承认，尽管线下实体店在业态创新、服务升级、商品力等方面这几年也取得了长足进步，一些优秀的企业业绩也在逐步回暖提升，但年轻消费者对线上购物的依赖性也在增强。更何况，线上企业还在不断朝线下渗透。必须要指出的是，以往那些电商平台假货、食品安全、价格、配送、现场体验互动方面的诟病虽然还有，但消费者已经更加理性，对线上购物的预期也更加成熟，实体商业需要高度关注这一变化带来的影响：

　　还有更重要的，中国消费者已经从冲动消费、随机消费、诱导消费，进入了理性、建设性的个性化消费新时代——零售业主要矛盾发生了改变。

　　为什么这么说？

　　1、消费者对价格的预期已发生根本改变

　　价格很重要。问题是，现在的年轻消费者，还在乎多一块钱或是少一块钱吗？一二线城市的消费者，已经有相当高比例的用户，愿意为了便捷支付一定的配送费用——这将是商业竞争过程中的一个分水岭。

　　很简单，如果线下社区商业不够成熟，去卖场购物的时间成本就足够让消费者头疼的，这还不包括一二线城市的中产消费阶层出去购物时，开车—停车—购物—排队结账—自己拎回家这样的繁琐过程，从成本上来讲，实体店的优势也在逐渐减少。

　　2、消费者对配送时间预期已发生根本改变

　　十年前，消费者基本上希望在线上下完订单后马上就收到商品。但是今天，这一情况已经完全改变了。消费者在淘宝上购物，基本上心理收货预期就是三到四天；通过京东购买，心理收货预期是当天或次日。

　　另一个有意思的变化是，经过十余年的引导和培育， 消费者已经熟悉了各个电商平台、各个快递公司的物流时间，并会据此在电商平台上下单，预留出足够的时间。这意味着，配送时间的长短将不再从根本上影响消费者对某一商品的购买决策。

　　3、消费者对商品质量的预期已发生根本改变

　　假货？山寨？品质差？这些问题，一些电商平台的确存在，同时也要承认这些问题在不断改善。更重要的是， 消费者对购物质量的预期的改变 。

　　以前消费者被一些卖家丰富的图片和极具诱导性的文字所吸引，对便宜买到的商品抱着非常高的期望，结果收到商品后失望万分，那是一个投诉率极高的时代。但今天呢？

　　9.9元买到的，消费者知道这就是一个凑合用的商品，不会再抱着买到99元或是更高价值品质的商品的心理。同时，淘宝店、天猫、京东，不同的平台已经给了消费者购买不同商品的渠道。这意味着消费者会理性地通过线上线下的不同渠道购买不同品质和不同性价比的商品——这是中国消费者最应该被零售商关注的一个现象。

　　购物习惯的改变和消费预期的变化，意味着中国已经通过这些年不同渠道的培育、引导和影响，初步实现了消费分层——这将会深远影响到商业的未来进化。

　　的确，新零售与传统零售并不是替代关系，而是升级后的重构——从对消费者高粘度的角度来说，对生鲜商品、快消商品这些品类的购物渠道的重构，对消费者消费习惯和实体店客层的重新定位，将决定着零售商未来是否能继续立足于市场。

　　这一点，线上线下企业在同一跑道。

　　但问题上，当这些成为标配，你的企业是否还有通过高频实现覆盖低频商品对用户的同样的购买决策影响力？

　　五

　　互联网技术很重要，但仅靠互联网技术，也拯救不了传统商业。

　　某区域零售商这两年基本完成了所有的互联网技术的结合与改造，效果也不能说不明显，销售业绩增长了30%多。但是销售提升并没有实现利润同时大幅提升，为什么？

　　因为：

　　客单价没有大幅提升

　　客户群体仍然是中老年人

　　受制于利益，传统采购模式很难动刀

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　　有没有发现，同样的毛利高的商品或像盒马鲜生这种新零售卖场中的爆品，比如波士顿龙虾、帝王蟹或是生鲜自有品牌，放到传统商业门店中就卖不动，出了什么问题？

　　问题在于，消费客层没有实现迭代，消费场景没有实现迭代，商品结构没有实现迭代，采购体系没有实现迭代，市场认知没有实现迭代。

　　除了换了一身互联网的漂亮衣裳，一切都还是过去的样子。

　　六

　　吴晓波在写给女儿的信中还说：

　　在这个世界上，不是每个国家、每个时代、每个家庭的年轻人都有权利去追求自己所喜欢的未来。所以，如果你侥幸可以，请千万不要错过。

　　其实他不必如此强调，因为现在的年轻人，更懂得生活，更知道公平，更知道争取权利，更明白自己需要什么。

　　倘若《灵兽》来概括未来的消费者，我们会选择袁枚的这首小诗：

　　白日不到处，

　　青春恰自来。

　　苔花如米小，

　　也学牡丹开。

　　这才是对新消费的高度概括：春风阳光不到地方，青春照样萌动。哪怕那如米粒一般微小的苔花，丝毫也不自惭形秽，依然像那美丽高贵的牡丹一样，自豪地盛开。

　　直白一点就是：个性化、极简化、去物质化、去品牌化、去中心化——这样的一大波消费群体已经在路上，这样的一个消费时代正在到来。

　　你，还在等什么？