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细分市场会成为中国电影的趋势,精准化才是未来    

“我们不能只盯着票房,在电影领域内我相信不光是爆款会打过一切。头部内容不一定是指非常大制作的超大IP,而是精准化的,只有抓住好的内容,才会打穿通过内容连接的管道,进入到消费者内心,然后形成一个闭环的行为,产生连续性的逻辑,这才是中国电影的未来。”——华谊兄弟电影有限公司总经理叶宁。

近几年,IP电影占据了国产电影的半壁江山,甚至一首歌也能成为IP。从制作层面上来讲,爆款IP往往意味着高制作成本、高版权费,而随着观众越来越成熟,再加上好莱坞超级大片的打压,除了极少部分制作精良的影片外,大部分爆款IP、大制作影片的票房变现能力在急速降低,所以这个现象难以持续。 中国电影的未来在于精准化、细分化的优质内容。

图表来自“中国电影产业”

其实这几年电影行业已经有多个细分类型被验证出来,每一个细分领域都是巨大的机会,并能够容纳一个聚焦在这个类型市值过百亿的巨头。例如:《小时代》、《重返20岁》证明10几岁少女有巨大市场;《致青春》、《同桌的你》、《匆匆那年》证明80后青春怀旧的巨大市场;《失恋33天》、《非常完美》、《闺蜜》证明了“小女人”电影的市场;《泰囧》、《心花路放》证明喜剧电影的巨大市场;《十万个冷笑话》开拓了成人动漫市场空白,满足了市场细分的互联网宅男群体;《京城81号》证明优秀的恐怖片也能获得巨大成功……

很多人热衷于“明星+大制作+IP”的模式,对于某些细分市场的一两百万制作成本而获得上亿票房收入的电影一开始“看不见”、后来“看不上”、最后“看不懂”。但这只是开始,精准细分化模式最终会让传统大佬们对这种现象学不会、拦不住也赶不上!

此外,票务平台的崛起、角逐、吞并,带给整个行业的是一场宣发领域的革命。这场革命也将助力细分市场的发展,从而影响下游排片、上游制作。

以往,人际关系可以影响排片率高低多,在电商直接掌握观众的观影习惯并影响其观影行为后,一切都得重新定义。这些平台“最可怕”的地方不在于本身强大的来自母体的媒体资源,而是融合大数据,精准地知道什么人群爱看什么样的影片,从而有针对性对这批人推送有效信息。

例如,在《惊天魔道团2》上映之前,淘票票通过大数据分析,发现想看该影片的用户主要集中在20-30岁年龄段,且男性占比略多于女性,在此数据分析基础上,淘票票通过联合支付宝、淘宝等平台进行针对性露出,利用预售影片来提前定位观影人群,从而达到更为精准的营销投放。

如今,在线购票占比已将近80%,当电商根据其准确掌握用户的消费习惯,当影片被精准地投放到口味相合的观影人群时,自然可以产生巨大的正能量。

说白了,国产电影市场缺乏优质类型片,一些有强大票房购买力的细分市场还未得到满足。对上游制作方来讲,只要投资不大,聚焦细分群体,在互联网环境的今天,都会有机会。聚焦某一领域,垄断这一领域,无论是对国家,还是对个体,都是一种发展方向。无论是在海外发行,还是在本土上映,要跟好莱坞抗衡,必须突显本土文化。

细分市场对中国电影的发展来说有重要意义,也会成为一种趋势。对影院来讲,受细分市场影响最大的便是排片。除了口碑、片方的宣传和活动外,很多影院在排片的时候都会参考整体的排片比和上座率,但事实上这两个数据对判断最终收益的参考意义并是很大。

每个厅的容量有大有小,100个座位的厅进50人与200个座位的厅进100人,上座率是一样的,但效益是不一样的。排片比也是一样,忽略了影厅座位数不同造成的影响,再者各个平台的数据是八千多家影城的平均数,误差比较大。对细分内容而言,各地面对的观众群体大不相同,平均后上座率和排片比参考意义就更小了。

影城所在的位置是分商圈的,有的在高端写字楼附近,有的在居民区附近,有的在大学城,同时南北观众、东西部观众的口味差异也很明显。很重要的一点是要清楚自己面临着什么样的观众群体,对客户分一分类,然后利用数据平台,对观影人数进行拆分,哪个层面的观众对这部影片比较感冒。院线下发的排片指导,只是粗略地针对全国的指导,各自门店对于自己的情况进行合理调整,争取细分市场的最大利益。


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