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为什么说品牌做电影营销时一定要“大”?    

  2012年,中国电影市场票房跃居仅次于北美地区的全球第二位,并逐年缩小着这一差距,到了2017年3月份,我国电影银幕数超过整个北美地区,成为全球电影银幕数量最多的国家……过去这5年,电影真正成为了人们生活当中必不可少的文化大餐,而伴随着电影市场的如火如荼,越来越多的品牌都加重了在电影营销方面的注码。

  与之形成鲜明对比的是,做电影内容营销的品牌很多,带来惊喜的却少之又少。电影营销在各广告主及广告代理公司多被归类于“户外”类媒体,在移动互联网时代,户外媒体最易被指责的就是难以实现互动以及受众不精准。那么问题来了,电影开始吸引越来越多的人的目光,而品牌在做电影内容营销时到底该怎么玩?

  9月12日,万达传媒“大电影,大宝贝——万达传媒独家资源发布会”在北京举行,万达文化集团高级副总裁、万达影视集团总裁兼万达电影总裁曾茂军做了战略演讲,万达传媒总裁兼CEO张根铭针对“大电影,大宝贝”计划进行主题演讲,与来自企业、投资界、广告代理公司、营销学界等300余位嘉宾,围绕万达传媒独家资源发布,结合“融合营销”的独创思路,分享了品牌做电影营销时的思路和看法。其中提到的几个经典案例,或给予当下品牌做电影内容营销新的启示。

  万达文化集团高级副总裁、万达影视集团总裁兼万达电影总裁曾茂军发表万达电影战略演讲

  “大电影”计划,探秘电影营销新方向

  很多品牌在做电影内容营销时,都会遇到这样的状况——新电影推出的速度实在太快了,同一时间上线的电影也有很多,导致品牌方即使一次再多的投入,溅起的水花在这条长河之中仍然显得微不足道,品牌的声音很快就会归于平静,很难给用户留下持续性的记忆。

  为此,万达传媒结合创新的“融合营销”思路,提出了联动线上与线下、媒介与渠道、内容与情感、品牌与记忆,在万达营造的“好心情”场景下为品牌客户提供一站式营销解决方案的“大电影”计划。

  “从今天起,当我们谈电影内容营销时,建议不再只谈一部电影、押注一个导演或明星,我们建议品牌方与万达长期合作,在所有万达出品的电影中持续融入剧情,打造持续的品牌记忆。”张根铭在演讲中发出这样的倡议,与此同时,诠释了何谓“大电影”计划。

  张根铭进一步做出了阐释,不只是映前广告,万达电影全产业链的所有商务机会,涵盖内容、制作、发行、放映各环节,均有万达传媒独家运营。万达传媒因而将之命名为“大电影”计划,这是唯有万达传媒才能提供的基于万达电影独有的全产业链的长期电影营销规划解决方案。

万达传媒总裁兼CEO张根铭

  比如之前提到的“户外”媒体转化率差问题,在此次发布会上,万达传媒副总裁兼首席商务官黄皓明尤其以万达独家的“影立方”互动取票机为例,演示了户外媒体不但可实现精准营销,也能实现高转化率的一对一互动,这其实是万达传媒与长安汽车合作的经典案例之中的一个细节。·

  2017年4月15日,长安新车CS95上市,万达传媒为长安集团联动万达影城内大银幕、LCD拼接屏、LCD海报屏以及智能售票机屏四大屏幕,进行影院场景360°沉浸营销。利用消费者使用手机扫描“影立方”互动取票机二维码取票的等待时间,呈现长安CS95游戏互动弹窗,再利用消费者在影院场景下对“可乐+爆米花”的刚性需求做奖励,激发用户参与互动游戏、问卷调查和分享朋友圈,3分钟完成O2O2O(线上-线下-线上)互动闭环。万达“影立方”不仅为长安汽车挑选出了契合度高的目标受众精准营销,也突破了传统户外媒体单向填鸭式传播、缺少效果数据统计的现状瓶颈。

  另外一点,在电影内容方面的营销,万达传媒拥有着万达影业、传奇影业和好莱坞P.GEM公司三个重量级电影IP出品商的支持,能够无缝衔接中国与全球的电影内容营销,为品牌客户提供长期的品牌规划。近年来,已结合多部影片助力怡宝、联想、戴尔、果倍爽等客户进行品牌植入和联合推广。

  “大电影”计划将品牌的电影营销变得不再是孤军奋战,而是整合IP+内容植入营销+万达电影全产业链支持的整合型合作,围绕万达的产业链形成传播矩阵,可以将品牌的营销做得更深入和立体,实现效果放大N倍的造势效应。

  万达电影全产业链公司领导共同启动“大电影大宝贝”计划,

  万达文化集团高级副总裁、万达影视集团总裁兼万达电影总裁曾茂军先生(中立者),万达文化集团高级总裁助理兼万达影视传媒公司总经理蒋德富先生(右二),万达儿童娱乐公司副总裁栾熙忠先生(左二),万达文化集团总裁助理兼青岛影视产业园总裁符致铭先生(左一),万达传媒总裁兼CEO张根铭先生(右一)

“大宝贝”计划,解锁IP跨界营销新玩法

  谈电影内容的营销,绝对绕不开IP,事实上许多品牌在做与电影有关的营销时,看重的就是电影IP带来的流量。但是IP该怎么追?蹭热度的营销方式注定了品牌属于附属的地位,无法带给用户独特且深入的品牌体验,这样的营销也就很难真正走进用户的内心。


蓝白相间的海洋球营造出现场浓浓的欢乐氛围

  这不得不提到张根铭在演讲中提到“大宝贝”计划——基于万达儿童娱乐公司的商业IP资源。深耕电影营销领域九年,万达传媒在商业、电影、企业及其消费者之间,以IP运营的思路,发力跨界营销,这就是万达传媒的“大宝贝”计划。今年六一期间,万达传媒联手儿童果汁品牌“果倍爽”展开了与“大宝贝”计划相关的深度合作,这一行动计划是儿童影视IP植入商业IP衍生出的经典跨界营销案例。

  六一儿童节,万达传媒与万达儿童、万达广场共同策划了“海底小纵队6.1主题跑”活动,创造了10万人在全国101座城市、123座万达广场同时开跑的世界纪录。果倍爽独家冠名北京、广州、成都等五地活动展开了系列的营销活动,每一次新闻报道均有果倍爽霸屏出境,借势大型活动带来巨大曝光量放大声量,果倍爽百度搜索指数在六一儿童节当天上升到了今年上半年的峰值。

  果倍爽的核心消费群体是4-12岁的儿童,他们喜爱看动画片,也喜爱游戏。《海底小纵队》在中国拥有着超过116亿的播放量,深受低龄儿童喜爱,而2016年万达儿童的“万达宝贝王”门店年客流量达到了1.4亿人次,数字逼近万达院线观影人次,“万达宝贝王”也早已成为儿童品牌不容忽视的巨大IP。

  万达传媒独家运营万达儿童旗下传媒资源,把万达宝贝王与《海底小纵队》两个超级儿童IP深度捆绑,独家策划出“寻宝”、“巡游”、“巡讲”三种基于儿童IP的媒介模式,供品牌主任意组合和定制。无论是果倍爽推出“果小包”玩偶与全球爆款IP“海底小纵队”玩偶同台同行,建立了品牌印象的强势关联,还是切合主题的游戏互动环节、广场外乐跑活动,都与目标群体深度互动,植入品牌与产品。

巴克队长带领的《海底小纵队》体验区吸引众多嘉宾驻足

  从“大电影”计划到“大宝贝”计划,万达传媒提出的品牌电影营销的思路就是一定要“大”,而“大”绝不是用钱砸的表层含义。事实上,今年万达传媒为长城汽车高端SUV车型WEY在全国100座万达广场展开“百城联动”的事件营销可以看出,“大”是指依托万达传媒独家运营全球最大院线传媒资源和中国最丰富的商业实景资源进行融合营销,最大化放大品牌的声量,甚至引起社会公众广泛关注和参与,加深用户的品牌印记。

  “大电影、大宝贝”计划的启动,标志着万达传媒在资源独占性上再下一城,其首创的“融合营销“战略亦随之迈上了新一级台阶,无论是独家运营万达电影全产业链的媒介资源,还是独家运营万达儿童业态的媒介资源,万达传媒为品牌传播开辟的独家通道更加宽敞、明亮,直抵靶心。


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