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【案例】一瓶能看乐评能玩 AR 的矿泉水,为什么引起了你的注意?    

  上个月网易云音乐推出了自己的品牌影片,战争题材的真实震撼和片中那支悠扬的《Danny Boy》,瞬间让「音乐的力量」这句新的slogan深入人心,展露出了音乐更偏向情感面的深层意义。在这次品牌升级顺利完成揽获好评之后,他们又在「更日常的生活场景」中创造了一些小惊喜。

  8月8号,网易云音乐农夫山泉联合推出了限量款「乐瓶」,30条精选的用户乐评被印在了矿泉水的瓶身包装上,这些或浪漫治愈、或悲伤感慨,统统与一段音乐有关的心情让每一瓶水都带上了可以听闻的故事,总有一句话能让你代入到自己经历过的情境,然后引得回忆返潮……

  当然这个瓶子不止可以看,还可以听。用户使用网易云APP扫一扫右上二维码,就会跳转到乐评所对应30首歌曲的歌单,想像一下路边拿着农夫山泉塞着耳机的陌生人可能正和你听着同一个歌单,也还有点浪漫。除此还有一个最核心的亮点,在于最新版的云音乐APP推出了AR扫描功能,对准瓶身上的唱片图案,就可以「召唤」出一整片和现实背景融为一体的星空。

  乐评专列地铁、音乐专机等等campaign之后,这是网易云音乐第三次大规模用乐评做文章了,在SocialBeta问及有没有担心过大家会对于产生「疲劳感」时,他们说,乐瓶的推出并不是对前者的简单复制,为了让用户看到不一样的网易云音乐,这次又很多独到的地方。

  音乐平台与快消品牌的首次跨界合作

  网易云音乐方面表示,「乐瓶」是他们品牌焕新后的首次大规模跨界合作,而对于农夫山泉来说也是第一次对其他品牌开放核心产品进行营销。那么这两个品牌为什么选择携手?

  外形契合——在SociaBeta的小伙伴们看到这款「乐瓶」时,第一感受是视觉上不违和。重点色同为红色,黑胶唱片的图案和用户乐瓶带来关于音乐的定制感,也没有破坏农夫山泉本来的品牌形象。

  深层考虑——农夫山泉在国内瓶装水中的知晓率已经很高,但在可口可乐昵称瓶火爆后、小茗同学、味全等饮品都开始玩起文字瓶时,他们也没有瓶身包装上做文章。对于农夫山泉来说,这次活动打开了更广阔的营销渠道,之后可以期待他们利用包装媒体的更多创意玩法。而网易云音乐通过和快销品的合作,也更容易将「音乐的力量」渗透到普通人的生活场景中去。与此前「音乐专机」、「乐评专列」的传播思路不同,通过这4亿瓶水的渠道,网易云音乐的传播触达更深入到每个个体之中,拓宽维度下沉到三四线城市。

  每次都是乐评,腻味了吗?

  其实之前地关于网易云音乐乐评的营销活动覆盖面已经很广,也收获了很多好评。在品牌焕新后,继续用热门乐评做文章,也许是一种不太「安全」的行为,难免会有消费者会产生审美疲劳,但网易云音乐告诉SocialBeta,他们在努力让每次活动都各有侧重。

  即便是都选择乐评作为传播的基本素材,但是我们也可以看到,和快销品牌的跨界合作,扫码听歌体验和AR的加入,都是新鲜元素。而且这一次的乐评不仅停留在「看」的阶段,扫描附在瓶身上的二维码跳转到相应歌单的操作,在保证低时间和精力成本的同时,也给了用户相对完整的音乐体验。而从乐评本身来说,这次他们从4亿乐评中用系统拉出top8000点赞的乐评,然后根据1)年轻、有意思的故事;2)脱离歌曲本身可以被理解;3)字数少足够精华,便于瓶身设计印刷;4)所有乐评都经作者授权。这些标准,人工筛选出了最后印在包装上的评论。

  另外在此次活动预热期,他们也拍了一支关于乐评的TVC,里面涉及到毕业学生、情侣、白领、维修工、运动爱好者等多个群体,在不同身份不同场景下掩盖着情感的共同点,用音乐和乐评进行串联,总有一个画面会让你或多或少有些代入感……始于看乐评,却不止于看乐评,虽然关于乐评的营销手段层出不穷,但让它们焕发出不同的意义,网易云音乐是在努力着。

  AR技术和音乐的碰撞

  当我们在用AR抓小精灵的时候,可能没想过有一天这个功能会出现在网易云音乐的APP里。这次「乐瓶」除了在瓶身的包装上看乐评,用户还可以扫描唱片图案体验定制化的AR,这时候手机界面会变成沉浸式星空,点击星球还会弹出随机乐评,网易云音乐方面表示,这样可以增加音乐的趣味性和互动性,让大家拍照、同框合影,并即时分享到社交平台,用参与感实现再次传播。

  包装媒体火热,消费者对瓶身上的那些动作好像已经越来越不敏感,但是这次网易云音乐的乐瓶还是让我们的注意力再一次稍作停留,从乐评到歌单到AR星空,组合起了一场能触动情感的活动……希望之后我们可以在这里看到更多,和音乐有关的小惊喜。


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