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奢侈品营销套路千千万,小丑竟是我自己    


1

  小丑竟是我自己  


今天看到一则很有意思的微博:




这句富有商业逻辑的一句话的大致意思是:广告应该给买得起会员的人来看

作为一个霸屏网络多年老梗,这个话题总是被大家津津乐道。同时也讲出了大多数人的疑问。
接着,一个人的回答让这个问题一下子有了最合适的答案。




“读了营销学就知道,奢侈品广告要打给买不起的人看,这样买得起的人在用的时候,买不起的人才能认识呀。”

逻辑鬼才一句话,瞬间惊醒围观人。醍醐灌顶醍醐灌顶,原来以为自己就是个看戏的,结果热闹看到最后成了人肉背景气氛渲染组,完了等到别人来提醒才知道是那么一回事。


合着就算买不起会员也能成一数字劳工,白干活而不知努力到最后羡慕的是走在自己搭的桥上的过路人。
真看戏成了戏中人,小丑就是我自己。
事已至此只能说:“爱咋咋地,毁灭吧”。


2
  问题本质:消费主义下的隐形规训  

他也没有想到自己火了,于是放出两年前的截图。细说了其中的门道。




翻译一下,奢侈品打广告主要面对两种人,一种是直接可以购买的人,另外一种是能够围观到购买者的人。顺便告诉一下其他人,你们不光要知道自己买不起,还要知道是有人买得起这个的,记得羡慕他们,也让他们感受到你的羡慕。

这话再放大一点用比较专业的话讲就是:第三人效应。你以为媒介商辛辛苦苦的做出来这个广告,通过手机端微博端,辛辛苦苦的送到你面前就是给你看的吗?
想多了,这只是把广告打给你让你知道一下子,好吸引有钱人有理由来买。
项庄舞剑,意在沛公。


这其中面临着两种选择,第一种,让你认识这种牌子,填补一下认知上的差距。
奢侈品的自身意义在于大家都认识。但是只有少数人能买得起。并在“限量”这则策略的加持下,供给稀缺的身份价值立刻就显示了出来。
如果一样东西脱离了知道的人,那么也就在某种意义上失去了内在的核心价值。




所以这个时候广告就派上了用场,好让你清楚知道你和富人之间的差距,收割一波仰视。然后看不惯又不得不说,“嗳,他不就有几个臭钱嘛”不管出于什么目的,仰视就对了。

不同量级的价值,需要有不同的展示方式。其中我知你知,心照不宣的微妙关系堪称最佳,并间接显示强者越强,弱者越弱的既视感。

捧哏都没有,那我的价值摆给谁看?

另外一种则是,即使你买不起那也没关系,你知道了这个牌子,也明白了其产品自身的符号价值。于是这高昂的价格仿佛激起了你的购买欲,"凡勃伦效应"悄悄的在你心里刮起一阵消费主义的旋风。
你在心里开始筹划一个小小目标甭管是勒紧裤腰带还是花呗借呗,直到有一天能买上他,而努力到最后斩获的不止是物品的,还有精神上的胜利。

随着这种高成本的付出,让你越来越难从中抽身,于是随着沉没成本的不断增加,在无形中,资本就可以完成一场隐形规训。
你想说,我能拒绝吗?不,拒绝不了。
即使你选择两种结果你都不管,左耳朵进右耳朵出。媒介商也可以凭借着自身独有的受众主义的优势,吸引广告主前来投广告。


并在赚取广告投放费之后,凭借着精彩的剧情,又过来吸引你的注意力。并通过长时间的广告消耗你的耐心,从而促使你充会员免广告外加解锁会员独享剧情。所谓的会员广告的价值从某种意义上是你的时间价值。


于是在这种奇怪的漩涡下,本来只想短暂快乐一下的我们,就这样不知不觉就成了奢侈品气氛渲染烘托机,以及方便媒介商两边割韭菜的工具人。


3
  跳出套路,拒绝充当营销氛围组  

任何营销的基础都是以人为本的。
尽管我们拒绝不了奢侈品广告对我们的投放,但是我们可以选择拒绝被他们的套路迷惑。
他总是以一种美好的样子出现弱化身份之间的区隔。把一个本来和你八竿子打不到一起的东西,以一种很巧妙的方式和你联系在一起,并激发你的消费欲

于是在营销策划赋予的消费符号里,个人价值被放大,并由此开始了一场关于娱乐化,非理性,宣泄式的狂欢
这就是奢侈品广告的目的,也是身为奢侈品广告自身最擅长做的事情。
放大,赋权,收割。
坚定的手持心中的圣旗,满面红光地走向消费的终端。
当我们把这层表面浮夸拨开,会发现消费是实现自我价值不可或缺的一环,但绝对不是奢侈品广告里说的途径或者捷径。商品的使用价值在消费者身上显现,并不是所谓的人的价值由商品赋予。


了解本质之后,不管充不充会员,看不看得到这些奢侈品广告都是,他强由他强清风拂山岗,他横任他横明月照大江。不管怎么搞,就不吃这一套。

就像营销只是一种过程,虽然伴有心理上的劝服,最终取决定作用的是有选择权的我们。

即使我们在看电视的时候回避不了这种充当捧场氛围组的尴尬。但是不管充不充会员,我们在这种广告的面前,都不能被假象迷了眼。掌握这类奢侈品广告的营销套路本质,才是拥有火眼金睛,不被无形中充当氛围组的反套路所在。
  End  

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