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来源： 毛毛 赞叹品牌家（ID:zantanlife）  | 2019/12/26 16:11:03

依云如何将一瓶水，卖出奢侈品的味道？    

跟豪车、金表、珠宝无异，依云也成了高端生活方式的代名词。

这是毛毛的第 423 次推送


圣诞夜去吃饭，
看到有位打扮得很养眼的小姐姐。
 
有层次的波浪羊毛卷，
牛仔混摇粒绒的蓝白翻领短外套，
格纹短裙，细长腿配中长靴，
手上拿着玻璃瓶的依云天然矿泉水，
偶尔仰脸一喝。
 
这个画面总会让人忍不住多看几眼，
因为打心底里觉得既美又有品味。

▲ 图源：evian

那么问题来了，
如果这时候的小姐姐，
手里拿的是2块钱白绿塑料瓶的某宝，
或者红白绿塑料瓶的某夫山泉，
你觉得画面还完美吗？
 
你看，一瓶依云矿泉水就自带高端滤镜功效，
让人感觉你喝的不是水，而是逼格。

▲ 依云水也成为女神奥黛丽赫本的座上宾

图源：evian


自1789年依云水源地被发现以来，
依云天然矿泉水已远销全球140个国家和地区。
2018年12月，
世界品牌实验室发布的《2018世界品牌500强》榜单中，
依云排名第500。
 
但凡五星级酒店、高级西餐厅、
还有星巴克这类型的咖啡馆、
等等走高档和品位路线的消费场所，
依云水都是宠儿。

▲ 图源：evian

依云到底是怎么将一瓶水，
卖出了奢侈品的味道的呢？


谁都是以貌取人
好看的东西更好卖
 
都说以貌取人不好，
但总是奏效。
 
依云的颜值也是真的能打，
让人看一眼就起心理作用了，
感觉玻璃瓶里面装的是圣水，
拿着装13绝对好使。

▲ 图源：evian

最重要的是依云每年都会推出一款限量版的矿泉水瓶，
说白了，
就是出个瓶子，都能轰动时尚界和杂志界，
成为潮人们的热门话题。

▲ 2018年限量瓶，依云 x Chiara Ferragni

图源：evian


可别小看这个限量版，
作为矿泉水界的时尚教主，
联名对象堪称奢侈。
 
时尚传奇高缇耶 (Jean Paul Gaultier) 、
鬼才设计师保罗·史密斯 (Paul Smith) 、
纽约时装女王黛安·冯芙丝汀宝（Diane von Furstenberg）、

▲ 2013年限量瓶，依云 x Diane von Furstenberg

图源：evian


高定时装大师艾莉·萨博 (Elie Saab)、

▲ 2014年限量瓶，依云 x Elie Saab；图源：evian


时髦风向标Kenzo、


▲ 2015年限量瓶，依云 x Kenzo；图源：evian

最红华裔设计师王大仁（Alexander Wang）等等，

▲ 2016年限量瓶，依云 x Alexander Wang
图源：evian

都是清一色来自全球时尚、
艺术等不同领域的顶尖品牌或设计师。
 
以至于这样一款瓶子，
不仅能走上奢侈品柜台，
更能轻松走进你的心里，默默种下一片草原。

▲ 2017年限量瓶，依云 x Chritian Lacroix

图源：evian


但这瓶子种草容易，
掏钱却不轻松。
 
一瓶纪念版的依云水，
官方定价一度卖到99美元（约700元人民币），
而且还是限量供应，
说白了就是：想要还得靠抢。

▲ 图源：evian

而售卖地点的选择更是一门学问，
普通的电商平台一般不入依云法眼，
自带高光的奢侈百货才是正道。
3-5倍的黄牛炒卖价都是常事，
而且还不一定能抢得到。

▲ 图源：evian

即使是家里的自来水，
在这样强劲的营销手法之下，
都会戴上奢侈品光环，
让你感觉喝的不是水，而是高价艺术品。

毕竟，比起长篇大论诉说水的品质，
在瓶子的设计和包装上做文章，
更容易让人买单。

▲ 2019年限量瓶，依云 x Off-White；图源：evian

国际著名设计大师奈维尔·布罗迪（Neville Brody）说过：
“设计绝不仅仅是一些表演给眼睛的戏法，它是一些表演给大脑的戏法。”
 
在现实中，
大量的信息每天24小时都在不断地侵入我们的大脑，
由于大脑有“过滤装置”，
所以差的视觉效果总会第一时间被屏蔽。 
而好的设计总能迅速吸引眼球，
让人心生“这是我的菜”的感觉。 

▲ 图源：evian

另一方面好的设计也会同步刺激你的大脑释放多巴胺，
产生愉悦、快感等幸福的感觉，
而这种美好的感觉都会顺利通过大脑的“过滤装置”，
使劲告诉你“买它买它”。

▲ 图源：evian


自带贵族气息的神秘故事

 
几乎所有奢侈品，
都会用讲故事的方式来进行消费者教育，
比如品牌的发展历程、创始人理念、家族百年传承等等，
让人即使买不起，
却能打心底里认同这些奢侈品，
不是只靠钱堆起来的暴发户。
 
要把一瓶水卖出高价，
依云当然不止把瓶子艺术品化，
它还知道把产品故事化。

▲ 图源：evian

它不会跟你讲自己的水成本有多高，
也不会直接跟你讲水的品质有多好，
而是给你讲一个流传了230年的故事。

1789年的夏天，
一位法国贵族患上了肾结石，
就靠着喝依云小镇里源自Cachat绅士花园的泉水，
竟然奇迹般痊愈了。

▲ 图源：evian

于是一传十、十传百，
普通的泉水被冠上“神水”、“圣水”的光环，
镇里镇外的人都抢着来尝鲜。
医生们也将它列入药方，
连拿破仑三世（即路易·拿破仑·波拿巴）等皇室贵族，
都成为依云水的粉丝。

▲ 图源：evian

这个故事真假我们无从考究，
但能肯定的是，
正是这个古老神秘的传奇故事，
让依云成了“高大上”的代名词。


高端生活方式的标签

 
要说360度激发你对高端生活方式的感性联想，
依云绝对是能手。
 
最容易见效的，
当然是成为潮人们的社交货币，
怎么说？

▲ 图源：evian

只要随便逛逛ins、小红书，
你总能看到小姐姐们不仅爱晒包包、口红、鞋子，
还爱晒各种高级瓶装水，
里面就有依云的影子，
随手一晒，感觉生活水平都提高了几个档次。

▲ 图源：evian
 
在你感叹小姐姐们的精致生活时，
依云的目的也达到了，
潮人们的高端生活，
小到一瓶水都不能放过。
而依云，都正好符合你对精致生活的构想。

▲ 图源：evian

另外就是直接霸占荧幕，
成为影视剧里高精尖人群的座上宾。

比如《欢乐颂》里面的精英人设安迪，
随手都是依云水。
只要她面对观众自在地喝下一瓶依云，
其功效跟安迪出门背个爱马仕包包、
包个游轮出海是一样一样的。

▲ 图源：《欢乐颂》剧照

这笔植入费可没白给，
毕竟根本不用额外的废话，
观众就会自动脑补依云水背后传达的高端身份、品位以及生活方式的联想了。

▲ 图源：evian

除此之外，
依云自身也一直都把自家水包装成“漂亮的人”来出售。
 
比如在1980年代，
依云意识到了健身风潮的觉醒，
在广告中出现的一律都是穿着运动装或紧身衣，
刚运动完还流着汗的漂亮人儿；

▲ 图源：evian

比如1998年，
依云在“live young活出年轻”的策略的基础上，
推出的病毒营销史上最成功的案例之一“依云宝宝”，
都将健康、年轻、潮流、吸引力等标签和依云水捆绑在一起。

▲ 图源：evian

潜移默化之中，
让你感觉掏个几十块买瓶能保障生活质量的水，
这笔买卖该有多值。

▲ 图源：evian 

消费者购买瓶装水，
很多时候都是感性决策。
毕竟说实话，
水的口味真要计较起来，
差别实在是微乎其微。
但是消费者从情感上的感知差别，
却非常巨大。

矿泉水这种低利润的日用品，
装在漂亮瓶子里，
配上贵族气息的传奇故事，
加上高端生活方式的标签，
就成了一个利益丰厚的品牌。

▲ 图源：evian

这里面真没什么理性道理可讲，
讲究的都是如何花样刺激你的感性大脑。
 
说到底，
依云的瓶装水还是水，
只是它在你脑海里的概念却完全不一样了：
它是艺术品，是品位的代表，是社交场所的自信、是新生活方式的标签，是高端生活的符号……
而这，才是让人甘心掏钱的价值所在。

 - END -

 参考资料： 

[1] Wikipedia：Evian

[2] 好奇心：《依云十年限量版纪念瓶，一如既往走的是奢侈品路线》


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