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汇源果汁破产,怎么就衰落了?    


要说起过年,最熟悉的广告语一定是:

“今年过年不送礼,送礼就送脑白金”
“你旺,我旺,大家旺,新的一年我们要旺”
“有汇源,才叫过年呢!”

一想起这些文案,大家伙是不是相应的BGM就在脑海里响起来了呢

广告语的耳熟能详,证明了这三家品牌的国民性,不过作为老国民品牌的汇源果汁,最近过得可不大好。



7月2日,根据企查查的显示,汇源果汁被强制执行超过16亿元;到了19日,又有消息显示汇源食品饮料公司新增破产重整信息。


想想汇源果汁从前的辉煌。


1996年,汇源公司以7000万元的广告费,在央视新闻联播投放5秒广告,让当年的全国消费者记住“喝汇源果汁,走健康之路”的广告语。


这之后,汇源果汁占据了中国国内市场的半壁江山,创始人朱新礼更是多次露脸春晚。


到了2007年,汇源在香港成功上市,筹资规模达到24亿港元,创下当时港交所IPO规模的记录。并且同年《福布斯》中国富豪榜,朱新礼还位列第91名,绝对的高光时刻。


那么,当年这么牛的汇源果汁怎么就衰落了呢?



01

事情和可口可乐有关。


2008年,可口可乐与汇源果汁达成收购共识,可口可乐开出24亿美元高价,想收购汇源果汁。


在收购谈判期间,因为双方销售渠道存在严重重合,朱新礼砍掉了16年建立起的销售体系和大量基层销售商。据说失去了接近75%的销售团队和分销网络,将16年建立起来的销售体系一下子就毁了。


但结果是,民众一致反对此次收购,同时碰上了《反垄断法》的发布,商务部否决了可口可乐收购汇源的决定。


没了收购,还毁了销售体系,2009年,汇源果汁首次出现亏损。并且,经济负担连年增加。



02

还与市场大环境的变化有关


根据数据显示,2009年全国饮料行业产销量中,瓶装水占比为40.5%,果汁饮料占比为18.56%。而2019年,包装饮用水、即饮茶饮料和果汁占中国饮料销售额的比重分别为34.55%、21.12%、15.60%


从09年后,茶饮市场增大,果汁市场有所减退。



同时,汇源果汁还面临消费升级和自身产品老化的问题


先说产品包装。

汇源果汁的包装,真的是十年如一日的...土。


同时,汇源集团的其他产品包装也是一言难尽。


实话实说,汇源当然也是有几款过得去的包装,但是大多数包装都是你看了能满脸问号的90年代饮料包装设计了...


这样的包装在追求视觉美观度的现在,很难吸引到消费者的。

其实是产品升级。

汇源开始主打的也是“健康”,在过去人们的思想中果汁自然是健康的代表,但是随着科技的发展,NFC(非浓缩还原)开始取代了From Concentrate(浓缩还原果汁),NFC能保留更多果蔬中的营养物质,品质也更好。

而在NFC中,最出名的是农夫山泉的NFC。


03

看不懂的营销


汇源每年在营销上的支出上亿元,但是它的营销却让人不大看得懂。

它的冰糖葫芦汁和奇异果王都将目标受众定在了年轻人身上,但是它找的代言人却分别是郭德纲和王宝强。


代言人也就算了,但是在花费巨资植入电视剧时,汇源也找错了方向,没下手年轻人喜欢的爱情剧、偶像剧,反而是在职场戏、商战戏中大量植入

这真的是消费者往左边走,汇源往右边走,谁也不理谁。

最后想说,一个老品牌的没落,带来的唏嘘声是挺大的,不过后来的品牌更应该去吸取前者的不足和经验,好好地发展下去。


4A广告圈(ID:newggm)

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