专访Posterscope创始人、全球总裁AnnieRickard
　　
　　“2015年乃至以后更长的时间里，行业脱颖而出者将是那些深谙时代带来的行业变革并且能够相应地采取行动的人。如果有技术但是没有测量，有互动但是没有有意义的受众奖励，有数字化却没有实时的内容，那么，行业无疑将错失这些利好因素所带来的发展机遇。”
　　
　　未来属于知行合一的人
　　
　　在中国的羊年即将到来的时候，在这样一个充满变数的媒介环境里面，户外接下来将会如何演变？在即将过去的马年里，行业在很多方面表现稳健。技术正在改变户外的显示屏，数据开始改变我们对行业的认知。移动作为一个平台开始与户外策划整合起来，i-beacons、NFC等移动技术将极大地改变户外的交易模式。
　　
　　然而，这些变革可能而不是一定会带来行业的巨大增长。2015年乃至以后更长的时间里，行业脱颖而出者将是那些深谙时代带来的行业变革并且能够相应地采取行动的人。如果有技术但是没有测量，有互动但是没有有意义的受众奖励，有数字化却没有实时的内容，那么，行业无疑将错失这些利好因素所带来的发展机遇。
　　
　　2014年，还是有不少业内人士正确地解读了行业趋势，创造出当下一些能够反映行业未来潜力的伟大户外广告作品来。
　　
　　奥利奥亲子候车亭
　　在亚洲广告节，亿滋凭借其户外作品当仁不让地赢得了大家的赞赏。凯络和Posterscope的团队利用微信为奥利奥创造了“亲子表情”，即一套数字动画模板，可以让人们通过模板定制自己及他们较为关心的人的面部表情。这些表情可以在社交网络聊天当中进行分享，并且通过产品包装上的兑换代码来在微信中获得。该活动对户外广告元素的应用使得消费者可以将微信作为一个遥控器来使用，通过关注奥利奥微信帐号，将制作的亲子表情上传，即可免费获取打印码，去到亲子公交站台，并通过微信遥控将亲子表情打印成贴纸，让消费者在实际生活中也随时随地玩起来！
　　
　　活动引发了一场小型的狂热风暴，其影响甚至波及到了一些名人与电视节目。活动产生了近2500万亲子表情，其中，300万份表情得以在社交网络进行分享，社交媒体上的曝光量达到了17亿人次。结果，奥利奥的销售增长了50%，超过33万份的产品包装兑换数量产生了近100万美金的销售额。
　　
　　伦敦的滑铁卢车站是英国通往北欧的高速交通门户，是一个主要的城市通勤终点站。阿拉乳品公司、LivePoster、德高、凯络、WEVE以及Posterscope联手策划执行了一次知名大厨的厨艺展示、现场样品派发以及欧洲最大的数字显示屏广告活动，共同展示了Lurpak这一高端的黄油产品可以如何整合到美味的烹饪佳肴当中来。
　　
　　用户也加入了进来，通过WEVE的移动平台，他们便可生成相应的内容并将之呈现在户外大屏幕上。然后，屏幕上的内容被上传到社交媒体甚至更广范围的全球性网络上面。
　　
　　在今年夏天的戛纳创意节上，我见到了今年可能最令人兴奋的户外作品。在此一年一度的颁奖典礼上，我们可以看到广告世界的伟大与优秀，到处都是一片欢乐的海洋。
　　
　　在悉尼同性恋狂欢节，澳新银行常见的ATM机器被水钻、珠片、饰纽、皮草等材料装扮得五彩缤纷，令人眼花缭乱。Whybin\TBWA集团创作的这件绚丽作品在戛纳创意节的促销活动以及户外类别都获得了大奖。
　　
　　可口可乐HAPPYiD活动
　　可口可乐在戛纳也获得了大奖。可口可乐一直钟爱户外广告，他们与麦肯在秘鲁一起创作的HappyID户外作品就很好地说明了这一点。由于秘鲁在“全球幸福指数排行”中一直“成绩不佳”，这最直观地表现在秘鲁人在拍摄证件照时并不微笑。为了让秘鲁人民“快乐起来”、习惯微笑，可口可乐的微型照相亭被安装在秘鲁全国主要的商业中心区域，用户启动此照相亭的唯一方式就是微笑。此外，可口可乐与秘鲁国家身份证登记处附近的照相馆也达成了合作协议，可以打印用户在照相亭的微笑证件照，以延伸此次“快乐ID”活动，鼓励秘鲁人在拍摄证件照时微笑，这大大提高了证件照的登记流程。结果，在活动开始的首月，政府签发的身份证90%都是“快乐”的身份证。
　　
　　创意、融合、数据，引领未来行业发展的三大方向
　　
　　未来，我们如何再接再厉？接下来两三年，户外广告将会如何演变？
　　
　　我认为，品牌与代理商希望从媒体主那里看到以下三大发展的方向。
　　
　　第一，创意仍然为王。虽然全球科技发展迅猛，对吸引受众注意力而言，伟大的创新思维仍然是关键。品牌不一定要选择多平台的广告发布，如苹果只是通过在一些优质的广告位上发布强有力的户外创意就可以创造出令人惊叹的影响力，因为这些广告位可以以一种简单、直接且不受时间所影响的方式触及到大量的受众人群。
　　
　　第二，创意呼唤融合思维。传统电视、报纸、数字、户外与体验各自为战的时代已经一去不复返了。且让我们回头再看看今年那些出色的户外广告创意，如斩获戛纳大奖的澳新银行GayTM作品真的只是一场户外广告活动吗？99%的受众不是在悉尼市中心或郊区的ATM机上看到该广告，而是通过移动平台、报纸以及口碑传播等，在用户生成的社交媒体内容上看到。这样的户外广告思维与策划执行呼唤各种代理商的整合以及合作共赢的文化。未来，期待行业在这些方面有更多精彩的表现。
　　
　　最后，户外接下来几个月——而不是几年——的最大趋势就是以数据为中心。在本文开始部分，我稍微描绘了行业未来发展的巨大潜力，但是对于这一未来，我们目前仍然无法保证它一定会实现。在我所去过的全球每一个市场，户外当前的发展都面临巨大的压力。我们在努力提升自己，但是其他媒体在我们薄弱的领域却在大踏步前进，我们需要对此作出相应的应对。
　　
　　这些需要行业关注的关键领域主要是围绕在户外问责这一块。如果说，在不远的将来，当整个亚洲地区仍然缺乏一个户外测量系统的时候，行业能够出现一个统一的测量货币来让户外媒体可以在一个媒介融合的世界里面进行合理的交易——我觉得，这样的想法纯属天方夜谭。
　　
　　迄今为止，如要在像亚洲这样一个地域宽广而多元的地方推广户外受众测量系统，花费就会非常之高。获得合适的原始数据纯粹是一个体力活，而且速度很慢。但是现在，数据在我们周围可谓无处不在。在Posterscope，我们使用社交媒体来进行策划。那些受众经常浏览或评论转发的社交网络主题，就是我们的策划人员感兴趣的内容。比方说，在受众感到快乐的地方为诸如可口可乐这样的品牌投递户外广告，将媒体与场景进行完美匹配，就是一个简单却有效的策划技巧了。
　　
　　但是，真正改变行业游戏规则的力量应该是来自于移动领域。在世界各地，Posterscope都在与移动运营商探讨，如何在不侵犯用户隐私的前提下实现用户数据的货币化。大家可以想想这一主题。这些运营商实时地知道其用户在哪里、要去什么地方、来自于哪里等等。现在已经出现了拷问、分析这种数据的工具，可以针对人群来建模，并且将之与户外媒体进行匹配。同时，受众也可以实现实时的测量。
　　
　　由于移动的出现，亚洲在户外测量与问责方面可以实现跨越式的发展。
　　
　　为了实现这一愿景，我们需要勇气、创新，更重要的是合作。今年，在全世界范围内，广告主已经在他们的户外作品中表现出了非凡的品质。看罢这篇文章，如果您有兴趣帮助我们一起来改变亚洲户外广告的面貌，我将洗耳恭听。
　　
　　提前祝大家新年快乐！