在中国首届广告主国际论坛上的演讲
    郑斯林
    （2007年11月15日）

    尊敬的各位嘉宾、女士们、先生们：
    早上好！在这深秋时节，中国广告主协会与世界广告主联合会共同举办的“中国首届国际广告主论坛”开幕。首先，我代表中国广告主协会，对各位朋友的到来表示诚挚的欢迎！
    这次论坛在中国北京举行，充分显示了全球广告主和世界广告主联合会对高速发展的中国的关注，对正在发展中的中国广告主事业的关注。这次论坛确立以“品牌•营销•创新”为主题，也充分表达了与会各国广告主、专家学者，特别是发展中国家的广告主、专家学者对营销理论与实践中热点问题的关切。我相信，这次论坛的举办，将进一步促进全球知名企业同中国企业的交流与合作，将进一步推动各国营销理论与实践的发展。同时，这次论坛的成功举办也必将成为中国广告主事业发展中具有里程碑意义的一件大事。
现代市场营销理论产生于20世纪初，经过近百年的继承与发展，出现了多种理论和学派。构成和丰富了现代营销理论体系，使其成为现代管理学中的一个重要学科。
    20世纪70年代末80年代初，市场营销理论经由各种途径传入中国。中国企业从此开始了对各种营销理论学习、吸收，并结合企业自身实际创新发展的过程。研究营销理论的学术团体十分活跃；市场营销学已成为各高校的必修课；如今，各类译著、专著、教材已近300种，市场营销原理与方法也被广泛应用于国内企业的营销管理中。随着经济全球化的加快，中国营销学者开始登上国际舞台，与国际学术界、企业界的合作进一步加强。中国在短短近30年的时间内演绎了西方近一个世纪的营销实践。实践证明，西方营销理论进入中国，开阔了中国企业视野，增强了中国企业开展营销理论学习研究，并用于指导营销实践的自觉性。实践也证明，没有任何一种外国营销理论可以解决中国企业营销实践中遇到的全部问题。为此，近几年，中国企业和专家学者开始积极探索，符合中国经济发展和企业实际的营销理论和方法。在探索中，不断赋予传统营销理论更多具有中国特色的新内容，从而整体上推动了中国特色营销理论与实践的研究和发展，也使得源于发达国家的营销理论在中国的传播进入了一个新的时期。
    随着中国加入WTO和国内外市场竞争的加剧，适合中国经济社会发展和企业实际的市场营销理论与实践已经成为中国企业最急切的需求和研究人员最关注的课题。把传统营销的基本原理同中国发展的实际相结合，探索有中国特色的营销理论和实践，是中国企业和专家学者共同的责任和使命。
    中国特色的营销理论与实践要适应快速发展中国经济的要求。自1979年以来，中国经济连续27年，每年以平均超过9.4%的速度增长，国民生产总值从1979年1473亿美元，增长到2006年的26971.64亿美元，跃居世界第四；进出口贸易总额从1979年的206亿美元，增加到2006年的1.76万亿美元，位居世界第三；2006年 人均国民生产总值己超过2000美元，农村贫困人口由2.5亿减少到2000多万。 人民生活从温饱不足发展到总体小康。经济快速发展，导致中国市场迅速扩大。据统计，2006年2月，中国手机用户突破4亿，居世界第一；2006年中国汽车销售量为722万辆，仅次于美国，居世界第二。截至2007年6月，我国网民总人数达到1.62亿，仅次于美国的2.11亿。企业的广告投放量由1979年的几百万美元增长到2006年的197 亿美元。伴随经济的持续快速增长，中国国内外贸易不断扩大，经济发展的开放性日益提高，市场的规模和层次都发生根本改观。随着城乡居民收入增加和消费结构升级，市场需求巨大。住房、汽车、电子通讯、旅游和教育逐渐成为城乡家庭消费新的增长点。中国市场蕴藏着巨大潜力。据预测，到2010年中国汽车需求将超过900万辆、移动电话用户将突破6亿。一些企业开始了从地区品牌到区域品牌、全国品牌，竞争世界品牌的创业过程。过去100多年形成的西方营销理论基本建立在相对稳定的成熟市场之上，而中国正处于市场经济逐步由不成熟向成熟发展的阶段，因此，如何将国际成熟的营销理论与方法和中国市场完成对接，建立和发展中国特色的营销理论和实践是当前摆在我国营销学界和企业界面临的一个重大课题。
    中国特色的营销理论与实践要适应中国多层次市场和消费力的要求。中国幅员辽阔,拥有占世界近四分之一人口, 经济发展快,是全球最具增长潜力的市场。但是巨大的中国市场却又是一个差异化的市场。城乡经济发展不平衡、东西部经济发展水平差距较大；市场经济法制体系需要不断完善；99%的企业是中小型企业；地区消费差异大、消费者缺少品牌忠诚度等现象，构成了中国市场的主要特色。与市场经济成熟的欧美市场相比，中国的行业发展、企业需求，包括整个市场经济的发展水平，以及消费者、渠道等等的状况，都与国外有着差异。城乡差异、南北差异及市场成熟度差异，造成了中国消费者消费力的差异和中国市场的多样化。许多在中国市场取得成功的企业强调，只有把中国看成多个细分的市场，分别制定相应的营销策略，才有可能取得成功。针对中国市场及消费者的差异，进入中国的跨国公司在渡过最初的不适应之后，纷纷推出中国化的营销方案，来适应中国市场。认识中国市场的差异性是国内外企业在中国市场竞争的第一步。正是基于这样的分析，建构中国特色的营销理论与实践，运用中国式的理论、手段和方法，去发现和解决企业在中国市场中遇到的营销难题，具有十分重要的意义。
中国特色的营销理论与实践要适应中国传统文化的要求。进入二十一世纪，文化因素在市场营销方面发挥着更加重要的作用。不同文化产生不同的消费行为。中国文化博大精深，兼容并收，具有多元化和包容性。正是中华文明有着“海纳百川”的胸怀和“吐故纳新”的特性，才会具有强盛的生命力。中国消费者深受传统文化的影响，形成了自己独特的消费心理和消费特征。近30年营销理论在中国发展的实践说明，市场营销作为一种传播理论，要想在中国市场取得良好的传播效果，必须深入了解中国悠久的文化传统，并且把握中国受众的文化心理。中国是一个具有悠久历史的文明古国，如果传播的内容与受众心中认同的文化背道而驰，传播要取得成功会异常艰难。因此，在中国营销理论与实践创新，不仅要了解中国文化，还要适应中国文化，融入中国文化。
    所以，纵观中国市场近30年营销演变史，可以得出这样的结论：中国市场营销理论与实践的发展是与整个国家的改革开放，特别是市场经济发展的轨迹是重合的，中国市场营销理论与实践的发展史实际上也从一个侧面反映了由计划经济向市场经济转化和过渡的发展史。高速发展的中国经济，波澜壮阔的改革实践，为探索具有中国特色的营销理论提供了广阔的舞台。同时，这种探索是中国企业、专家学者对世界营销理论的丰富和发展。
    女士们，先生们，理论的价值不在于思辨而在于指导实践。中国特色的营销理论与实践，来源于日新月异的中国市场营销实践，同时又高于实践，是开放的、发展的理论体系。我相信，不断丰富和发展的中国特色营销理论必将带给中国企业先进的营销理念和管理模式，必将带动中国企业迅速成长并走向世界。
    谢谢大家！