中国广告的监管、发展与社会责任

    各位领导、各位来宾，女士们、先生们：
    上午好！
    能够参加今天的盛会，我感到非常荣幸。我演讲的题目是《中国广告的监管、发展与社会责任》。

    谈中国广告，真的不是件容易的事。她给了我们太多的思考。因为中国广告业的发展比人们想象得还要快，其引起的关注度几乎是全民一致。
广义地说，中国广告业是在党的十一届三中全会以后恢复和真正发展起来的，至今已近三十年。如果说1979年1月14日上海《文汇报》发表的《为广告正名》的文章，为广告业的恢复作了舆论准备，那么，我们今天就应该站在一个历史发展的基点上，重新审视中国广告业的发展历程。
中国广告业的发展历程是和社会主义市场经济体制建设息息相关的。改革开放近三十年来，广告业经历了四个重要的发展阶段：（1）从1978年—1991年，以十一届三中全会为标志，中国广告业进入恢复和初步发展阶段；（2）从1992年—1997年，以邓小平“南巡讲话”和社会主义市场经济体制目标的确立为标志，中国广告业进入快速发展阶段；（3）从1998年—2002年，以中国加入WTO面对机遇和挑战为标志，中国广告业进入多元发展阶段；（4）从2002年至今，以党的十六大召开为标志，中国广告业以科学发展观为指导，进入持续稳定发展阶段。
    对中国广告业的发展作出这样的判断，是建立在社会主义市场经济体制框架之中的，是符合中国国情的。中国广告业的历史贡献举世公认，大家对中国广告业的发展结论也是趋向一致，那就是：中国广告业恢复发展的轨迹与中国改革开放发展进程基本同步；中国广告业发展水平同国民经济整体发展水平，在世界上的排位相近似；中国广告业同中国经济整体发展水平仍存在一定的不适应；中国广告行业仍有相当大的发展空间。
既然广告业发展水平同我国国民经济整体发展水平相近似，那么今后广告业发展的空间在哪里呢？这就是我想谈的第一个话题——依靠产业升级来实现广告业可持续发展。
    大家知道中国广告市场的盘子在迅速扩大，一个很重要原因是有高速发展的中国经济来做强有力的支持。但每年扩大的市场份额，并不意味着广告行业自身就能完全转化成持续增长的动能，中国广告产业依靠外部环境迅速发展的局面正在扭转，广告产业今后的发展主要还是要依靠内驱力。
    第一，如何培育我们自己的具有国际竞争力的广告企业集团和媒介集团？第二，如何培养能够适应广告产业升级要求的高素质广告人才队伍？第三，如何解决地区之间广告业发展不平衡的问题？第四，虚假违法广告在一些行业还比较突出，广告行业竞争秩序还有待规范。第五，中国广告业的发展离不开消费者的认同，中国广告是基于公众利益的。
    上述所谈到的这几个问题，是广告行业需要迫切解决的主要问题。但是，这些问题是不是仅靠广告行业自律就能解决？中国现有的广告管理体制将如何适应社会主义市场经济体制的要求来逐步完善？
    应该说，通过近三十年的探索，我们建立起了与中国国情相适应的广告监管体系，即政府主导型的体制；建立起了政府监管、部门配合、行业自律、社会监督的管理模式。30年的实践已经证明：这一体制和管理模式是维护规范有序、公平竞争的广告市场秩序。营造和谐诚信、有利发展的广告市场环境和保障广告业持续稳定发展的基本保证。
当然，发挥好这一体制和管理模式的作用，还必须要正确处理好监管和发展的辨证统一关系。任何既有的管理体制都不能是一成不变的，都要顺应社会、组织的发展不断创新，不断完善。我们希望能通过进一步完善现有的广告监管体制，来实现对法律负责、对消费者负责和对广告活动主体负责的统一；通过不断创新广告监管职能，努力做到广告监管与服务行业发展的统一，从而使中国的广告监管体制能真正适应社会和谐和经济发展的需要。
    回顾广告业近30年的发展历程，我们也看到：广告行业通过自身的努力已经在社会进步、经济发展中确定了其不可或缺的行业地位。在加强自上而下的行政监管的同时，广告行业也应当真正建立一整套来源于行业自身的自下而上的自律机制。广告是社会主义市场经济的重要组成部分，就要义不容辞地承担起相应的社会责任；广告不仅是国民经济发展的晴雨表、市场经济体制完善程度的度量计，更是精神文明建设的风向标、构建社会主义和谐社会的助推器。这是中国广告不可动摇的鲜明特色，拥有广泛认同的社会价值，也是中国广告作为和谐社会重要元素的本质所在。只有全面协调广告的经济效益和社会效益，顺应经济社会发展的潮流，广告业才能够真正实现持续、稳定、健康发展。
    随着中国广告市场竞争秩序的逐步规范，中国广告行业今后的发展也在呈现出向更高层次的产业结构调整趋势。展望未来，科技进步、经济发展以及综合国力的提升，都为中国广告业带来了前所未有的历史机遇。
    首先，中国广告业的发展与GDP的增长呈明显的正相关性，其中社会消费品零售总额与广告业增长的相关性更大。未来5年，中国宏观经济将继续平稳运行，经济增长由主要依靠投资和出口拉动，向投资与消费、内需与外需协调拉动转变。这些因素将会带动广告业的持续增长。
其次，2008年北京奥运会、2010年上海世博会，都将带来更多的市场机会。围绕开发奥运会等资源进行的系列经济活动，以及发展区域经济、加快城市建设的各种经济活动，必然会为广告业带来大量的市场机会。
    第三，科技进步日新月异，广告领域逐步扩展。从媒体环境看，新兴媒体层出不穷，如手机网站、手机报刊、IP电视、移动数字电视、网络广播、网络电视等新兴媒体的大力发展，无疑会为广告业提供巨大的发展空间。
    中国广告业应牢牢抓住这些重要机遇，着力增强自身实力，促进行业整体水平的提升，从而实现突破性发展。
    对一个行业来说，发展机遇无疑是非常重要的；同样，对一个行业来说，其责任也是非常重要的。这就是我要谈的第二个问题——就广告业而言，其责任源于国家和民族发展的需要。
    如何充分认识中国广告业在整个社会发展尤其是经济发展中所处的地位，对增强行业的使命感和责任感就显得尤为重要。这也是当前我们需要正确认识中国广告业社会价值的现实意义所在。
    早在1917年，英国小说家诺曼•道格拉斯就说过：“通过广告你可以发现一个国家的理想。”广告业是国民经济的重要组成部分，广告业的发展水平是衡量现代社会经济发达程度的重要标志，加快中国广告业的发展具有重要意义。
    发达资本主义国家上百年的广告产业发展历程，已经使得全社会对广告能有一个相对客观和深入的价值认识，广告业因此也成为一个令人尊敬的行业。现在社会上对广告业的评价一直存在着某种认识误区。因此，政府部门对发展广告业的认识，就显得具有十分重要的社会意义，甚至会直接主导在未来几年里中国规划和发展广告业的主体思路。
    我曾经说过，中国广告业从来没有像今天这样引人关注、引人思考，从这个意义上讲，中国广告更是个令人尊敬的行业，这是因为：
    ——发展广告业是完善市场经济体制的需要
    ——发展广告业是促进扩大内需的需要
    ——发展广告业是构建和谐社会的需要
    ——发展广告业是促进先进文化建设的需要
    ——发展广告业是建设创新型国家的需要
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    在这里还要强调的是，党中央、国务院非常重视广告业发展。《“十一五”规划纲要》强调，要规范发展商务服务业,“推动广告业发展”。《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》提出，发展广告业等9个重点文化产业，并要求“发挥各类媒体的作用，积极促进广告业的健康发展，努力扩大广告产业规模，提高媒体广告的公信力，广告营业额有较快增长”。任何事情从来都是机遇与挑战并存，广告界的同仁们一定要以高度的责任感和使命感正确对待机遇和挑战。要全面树立落实科学发展观，以全面建设小康社会和构建社会主义和谐社会为己任，时刻激励自己，为中国广告业又好又快发展做出积极的贡献。
    中国广告业的发展，从恢复至今已经近三十年了。可以说，准确的产业定位是产业发展的基石——这是本次演讲的第三个问题。
中国的广告产业理论应当是从中国的广告实践中提升、总结而来。各个学科对广告的研究不是把广告本身当作一个研究本体来看，而是从各自的学科背景来解构广告。如何准确把握产业定位，已经成为制订行业发展战略及产业政策的重要前提。
    从经济角度看，广告对扩大需求、有序竞争、企业发展以及经济增长具有推动作用，是现代服务业的重要组成部分。广告产业属于“信息服务业”中的“信息提供业”和“信息传播业”。
    从文化角度看，广告业本身就是一个庞大的文化产业，不仅具有意识形态的属性，而且可以转化为巨大的经济价值。广告作为经济发展的助推器，在文化产业的发展中发挥了重要作用。各种文化活动、文化产品多是利用广告在媒体中传播出去的，广告业自身就是文化产业的一个重要组成部分。因此，广告在推动经济发展的同时也能促进自身的发展。
从产业角度研究的意见认为，广告产业具有二元性。广告产业作为一个相对独立的产业部门或产业领域是毋庸置疑的，但从广告产品的生产、制作等一系列产业链条的经济功能来看，广告产业又不属于一个完全独立的、不受其它行业影响的产业领域。广告产业的特点在于：它附属于其它产业，不能脱离具体的企业、商品和服务活动；它的产业价值具有间接性。
    从创意经济角度看，广告产业是以经营符号性商品和信息为主、生产文化意义内容的产业。广告是一种包括融构思、设计、策划为一体的复杂脑力劳动，属于文化产业中的一种新兴创意产业，是知识经济时代的标志性产业形态。
    尽管不同学科研究广告产业的视角不同，但我们还是应当从广告的主要功能来把握产业定位，关注影响广告发展的几大主流要素的发展趋势。
    首先，随着市场环境发生变化，企业的营销需求、营销方式都在发生变化。广告活动是企业解决与消费者沟通的最主要方式。在传统的市场环境中，企业主要通过广告来传递商品信息。随着市场经济的发展，现代企业的营销手段比过去更丰富，建立在广告、公关、活动、互动营销等等综合营销形式基础上的整合营销传播服务，正在成为广告业的核心内容，广告行业需要扶持和吸纳目前正在发展起来的各种新形式，强化为企业营销传播服务的功能。
    其次，新的传播环境尤其是新媒介的变化给广告行业带来巨大冲击。依托数字技术，不断创新的传播方式正在给传统广告业带来前所未有的发展机遇，就连国外风险投资在投入广告产业时，评估它的发展前景的一个关键因素也要看数字化程度。把握新媒介环境带来的机会，创造广告产业新的理念和模式，充分利用好新媒介的传播平台，是传统广告业的未来发展之路。
    第三，产业职能在发生变化。过去，我们对广告业在整个社会的产业分工中，主要界定其承担着商业推广的功能；因此，广告产业的文化作用容易被低估。事实上，广告业是重要的文化创意群体和内容提供商，在文化创意产业发展中具有无可替代的优势地位。广告业作为以创意为核心价值的产业，应当找准其在文化产业链条中的位置，进而提升广告产业在整个社会经济文化发展中的影响力。
    所以我期待我们的广告理论研究者更要把握好这样的理论演变，能够给这个处在时代发展前列的产业起到“行业探照灯”、“行业了望者”的作用。
    广告产业的更新和结构的调整都是特定历史时期和社会背景下的自然选择，中国广告产业的定位，也必须要适应变化而变化，通过准确定位，加大政策扶持力度，提升广告业在经济社会中的影响力。如何准确界定和规划新时期的广告产业，这是一个很有使命感的命题。我想，完成这一课题应当是学界对行业发展最有力的支持。
    最后，我想强调第四个问题——中国广告的社会责任。有句话我非常喜欢引用：“没有人离得开空气、食物、水和广告”。它提醒我们，要像净化空气、食物和水一样，净化我们的广告。
    各位嘉宾可能已注意到，前面，有个一再提及的词就是“责任”。虚假广告的整治、公益广告的推动、“绿色广告”的倡导乃至整个广告的监管与发展，都离不开社会责任的议题。在最近召开的中共十七大上，胡锦涛总书记提出：“科学发展观，第一要义是发展，核心是以人为本，基本要求是全面协调可持续，根本方法是统筹兼顾。”我们的广告监管和发展必须基于公众利益，基于公众利益，也就是“以人为本”。以人为本中的“人”，首先指的就是广大人民群众；而“本”，指的是发展之本，即实现最广大人民的根本利益是一切发展之根本。公众利益理论不仅鼓励政府履行监管职责服务社会公众，它也要求广告活动的各利益相关方都能“以人为本”、都能担负起其社会责任。惟此，我们广告监管和发展的“中国特色”才能彰显。
    十七大也首次将“生态文明”写入了政治报告。将生态文明与物质文明、精神文明、政治文明相提并论，既展示了中国负责任的大国形象，也表明了经济伦理、商业伦理、企业伦理等绝非一个行业一个企业的“身外之物”。而在四个文明的建设当中，广告都能找到的自己的位置、找到自己的价值。经济学理论中有所谓“责任的铁律”——（1）“责任与权利联系在一起”；（2）“责任越少，权利越小；（3）“企业有非经济价值”。提出这条“铁律”的戴维斯强调：“有社会责任感的组织在保护和提高社会生活质量的同时，也保护和提高了自身的生存质量……如果企业能够从一个更大的系统中看待问题，就可以促进人与人之间、人与环境之间的和谐”。回顾一下中国古代经济活动中始终占据主导的“义利观”，也能发现我们传统工商文化具有义利合一、义利兼备甚至义重于利以及诚信为本的价值取向。在科学发展、社会和谐的主旋律下，中国广告绝不能背离“责任的铁律”、绝不能背离中华民族“文化的力量”。
    大家知道，广告的伦理底线，各国在相关立法和行业自律中都有确立。国际商会在1963年通过了《国际商业广告从业准则》，规定了“保护消费者利益之广告道德准则”。1995年颁行的《中华人民共和国广告法》指出：“广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益”。换言之，广告谨守道德伦理底线，原本就是其法定的责任和义务。我们必须清楚底线的存在：商家不能违背市场伦理，广告也不能违背广告伦理。康德说：“有两种事物我们越想它就越敬畏，那就是天上的星空和心中的道德律。”对于广告的伦理底线，我们从业者和监管者必须心存敬畏，因为只有心存敬畏，我们才会时刻记住它、遵循它。
    所以，尽管不应苛求每一个广告都要去“传道、受业、解惑”，但是否存在广告伦理底线，不能成为业界“孰能无惑”的借口；“无害无益”，也不能成为我们广告行业的追求或盾牌。作为中国广告的监管者，工商部门担负着两项任务：一是尽快消除虚假违法广告，不断提升广告的真实度和诚信度；二是清理低俗不良广告，不断提升广告的格调和品位。也即是说，基于公众利益和社会责任，就要求我们严守伦理底线并始终坚持正确导向，去引导整个广告产业向先进文化、美好心灵、社会正气和科学精神的方向提升、迈进。
    现在，让我们站在行业和企业自身利益的角度，来理解中国广告的社会责任。以竞争优势理论知名的波特于2002年提出：慈善与公益也是企业的一种竞争优势。2006年，他又发表《战略与社会：竞争优势与企业社会责任的关系》一文，借助价值链模型和钻石模型，进而提出了自己的企业社会责任的战略模型。不少研究都表明：在未来，“企业对环境、伦理和社会责任的理解，是影响消费品牌价值最重要的三要素”。从此意义上讲，“道德产业”之说就未必只是一种比喻，而是一种能够见于实绩产生实效的“实体”——产业必须遵循道德的底线，道德又能成为创富的“产业”。企业在履行社会责任的同时，也借助其带来的竞争优势、开发出了一个“道德利润区”和“道德价值区”。当广告真正成为“道德产业”之时，我们能看到的绝不仅仅是限制与“限定”，而是一种社会效益和经济效益既统一又相互促进的共舞。
    今天，勇于承担社会责任的“企业公民”，将公民的概念从个人延伸到了企业；在全球化时代，又将企业公民扩展为“全球企业公民”。在企业社会责任的观念上，世界确实是平的。“企业公民”在商业实践中远早于其理论研究，这表现出了企业对履行社会责任的一种主动意愿与坚定决心。从广告业的角度说，是我们广告主对履行社会责任的一种主动意愿与坚定决心。我对此表示钦佩。
    中国广告的社会责任，关系到广告活动主体——广告主、广告公司、广告媒体等；也关系到广告活动的各利益相关方。从监管者来说，必须坚持基于公众利益的广告监管和发展；从受众和消费者来说，应当勇于维护和伸张自己的权益、积极提升自身的广告素养。三方是关联的、互动的。我期待着，大家能共同构建和发展中国广告的“生态文明”，使中国广告真正成为一个负责任和受尊敬的行业与产业，在“看不见的手”中彰显“看得见的心”。

    各位来宾，各位朋友，中国已进入全面建设小康社会和构建社会主义和谐社会的关键时期。我们一定要紧密团结在以胡锦涛同志为总书记的党中央周围，高举中国特色社会主义伟大旗帜，深入贯彻落实科学发展观，与时俱进，开拓创新，推动中国广告业持续、健康发展。我相信，通过和谐发展战略的有序推进，中国广告业所肩负的历史使命一定能够实现。