会议主题：中国首届广告主国际论坛
    会议时间：2007年11月16日 上午
    会议地点：友谊宾馆友谊宫聚英厅
    会议内容：
    段瑞春：女士们、先生们，早上好！我们的国际论坛昨天在热烈的气氛当中开幕，在成功之中完成了三个专题，现在进行本次大会的第四专题：适应不断变化的消费者中国和世界营销传播平台的变化。
    记得在中国广告主协会举行的一次研讨会上，世界广告组联合会的专家在演讲中说 ：“变化对广告主来说是一个美好的、具有魅力的词汇。”有了变化才有机会、有市场，同时要求我们坚持创新。今天我们安排了三位专家进行演讲。第一位专家请飞利浦公司全球媒体公关部的总监Sital Banerjee先生演讲。他刚从荷兰飞利浦总部飞到北京来进行演讲，演讲结束后还要飞回荷兰阿姆斯特丹。让我们欢迎Sital Banerjee。
    Sital Banerjee：早上好，感谢女士们、先生们，感谢大家对我的欢迎。今天上午我来做这个演讲，那么我们谈到变化的消费者，我们如何与他们交流，那么我受到邀请，来讲全球的方面讲几个视角，我让我的同事再来讲讲中国市场的情况。
    那么的确，我们可以看到有变化，而且这个变化相当快，我想这一点是毋庸置疑的，虽然这样的变化速度，实际上是在不同的地理位置、地理区域时有所不同，当然在那些变化相对来讲比较慢的市场，这个变化也是令人惊奇的，而且令我们感到无法理解，要充分地利用变化来为我所用。我想这是最重要的。但是最好的一点，我们想今天已经参与到变化当中去，并且在互相学习各自经验，我想这样一个论坛，实际上在业界是一个盛会，让我能够广告主的客户，让消费者聚在一起，我们总是需要庆祝。最后，我们也是这种普通的消费者，因此我们可以说变化其中的一个十分重要的部分。就是要充分理解变化，而且我们是购买和消费这样的一种媒体，我们也是旅行，我们也有我们的喜怒哀乐，对我们生活的了解，可以能够来收获我们很多的想法，如何来去与我们的消费者进行联系，如何进行他们之间沟通。我们来看媒体沟通方面的驱动是在哪里？首先是破碎性，的确这是传统媒体所带给我们的产物，比如像德国这样一个消费者，他们现在可以接触到400种报纸，2700种杂志，超过600种的电视频道。在1987年，在英国当时电视的广告有500家，1997年达到了一万一千种，应该在今天这样，每天播送的广告超过3万种。
    的确在英国这种普通的消费者，每天会接触到4000种普通的信息，因此讲到这样的现象。还有一点儿，我们今天还可以看到，只有8到10种的电视频道会占到主要地位，可以说消费者往往会只是阅读其中一种重要报纸，其他几种报纸可以看一看，还有一种变化就是在数字媒体方面。在过去二十年的电视当中我们可以看到，所有的沟通形势，实际上都已经像洪水一般，对数字展开了大门，数字电视达到了80%，像欧洲和美国，他的上网人可能达到70%，我们可以看到在德国和丹麦，这个数字更高。另外我们可以看到，他们主要的上网日程是通过上宽带，我们可以看到像手机普及率也相当高，达到80%按，甚至100%，因为有的人买两个手机。我们已经到了数字时代。还有其他一些数字。
    从因特网上下载电视，或者下载视频。我们可以看到，这个可以达到30%、80%，60%是德国，那么在中国是70恩%，那么英国55%的消费者，他们使用信息息。其中6%的美国使用IM。还有在英国有12%，全球用户还有1%的荷兰手机用户是通过手机来上网的。
    我们可以看到，我的同一代人和我的上一代人，他们能适应数字生活，那么对于我们的下一代讲，数字生活是惟一一个方式，因为他们是明天的消费者，而且可以说任何一个品牌，如果想成功的话，必须要适应现在新一代人的需求，需要跟他们沟通，实际上并不是我们想怎么跟他们交流，而是他们想怎么跟我们交流，因此我们必须充分理解这一点。同时我们也应该认识到，我们能够简单地想到，我们这种储存的体能，实际上只是适合于青年人，我们看到一些数字，我们很大一部分老年人，他们现在越来越适应于数字媒体。
    因此，我们可以看到，是不是传统媒体正在死去？我们可以看到高端数字媒体并不是这样，我们可以看到，每天电视观看率80%只是英国的情况，甚至有47%的成年人，他是在15岁到24岁之间，他们实际上是生于数字年代，可以说是很有兴趣的，这样一个观看电视的趋势，还没有发生太大的变化。我们区分一个问题，他们有超过40%的英国成年人，他们可以接触到，他们可以上网，他们每天是花45分钟到60分钟上网，他们是不是没有足够的时间我们每天有24小时，并且有足够的时间，也让我想是到了复杂生活的时代问题，需要在最短的时间内吸取更多的信息。
    在同一个时段，我们打电话，或者看报纸，然后在看电视，那么所有这些我们可以看到你的电视还在为你录另外一个节目，可以说就像我在看电视一样。所以我们需要问一个问题，是不是电视成为我们生活中的广播？就是我们听电视，而不是看电视，听的更多。
    我想大家应该想想，另外我们在信息方面花的注意力，以及这样的注意力时段是越来越多。比如说它是十分重要的，我必须要有具有意义的信息、具有意义的娱乐。世界在发生怎样的变化？在娱乐方面我们可以看到，消费者正在向更多的信息，我们可以看到概念在得到重新的定义。在任何地点、时间来进行媒体消费。我想这是主导媒体消费的一种趋势，比如说在网上可以看这些，我们可以看报纸，或者是新的方式可以得到最新的新闻标题，这一个方式。
    另外我们也正在创建我们的社区，根据我们测算，可以说在互联网上实际上今天已经达到了6000万个，我们预计应该是到2010年会达到十亿。可以说这种社区能够让人们在虚拟社会中共同会面，我们来进行讨论、进行信息的交流、思想交流。我们更认识到像Myspce，还有这种需求的增加及同时我们，可以看到让大家在看题目的时候，可能有十个人就参加了MsBs。当然了，我们希望能够参与到潮流当中去，我们希望创造。因此我们可以看到网络刚刚只有两年的时间，笔记上的观众比MTV的观众要多两倍，有四千多万个视频得到了观看。我们希望有自己的话语权得到释放，有百万人参与，而且我们可以看到在过去的上市美国这个大学当中只有5450万的人参与。
    另外，我们可以看到消费者他们实际上也是有18%家庭在美国是有摄像机，而且我们预计到2010年这个数字会达到50%，因此我们可以看到，在任何时候都可以按照他们自己的需求进行视频的观看和拍摄。另外在去年，我们做了一个欧洲的调查，有70%的消费者，他们希望比如有像博客这样的广告，他们往往是会跳过其中一些他们不想看的广告。另外还是真正的编辑者，我们可以由相关的内容，我们只是看把那些感动我们或者说让我们觉得有意思的信息，因此我们是在做各种各样的处理，因此我们使用新的媒体形势，因此我们可以看到，我们进行比较这是一种明显的指示的，告诉我们可以用新的数字媒体来进行指南，作为我们的朋友。我们往往比如说生病以后会上网来查查相关情况，然后再去看医生，我们还会使用新的媒体进行交易，我们往往在网上购买和销售。
    比如说我近年来惟一一次去银行开了一次帐户，包括渡假的安排、买书都是通过网上来支付的，我们有一些数字商标，这里面让我们看到了一些在线的交易。它实际上增长相当快，就像媒体一样。所有这些变化怎么影响我们生活呢？我们是不是在努力？我们做一种真正的魔术化的魔幻地与消费者之中接触。
    我们必须要摆脱原来购买时间的想法，我们必须要以我们的消费者创造时间，与他们建立一种关系。什么意思？这就意味着我们不光是要与消费者进行沟通，而且我们可以真正赢得他们的芳心，使他们实现品牌的钟爱，不光是品牌来告诉我们需要一个动听的故事，我们可以通过品牌来让消费者去讲述一个完美的故事。我们如何能够去做到这一点？我们通过像倾听来做到这一点，当然我们现在应该来倾听了，倾听消费者需要我们做什么，需要我们怎么去做，在什么样的平台上他们与我们互动？他们的热情是什么梦想是什么，生活中的动力是什么，他们有哪些动力？我们不光是要超越人口，我们也要充分理解他们生活的方式和生活习惯。
    在飞利浦公司，我们有一个很好的方法叫NPS，那么它可以衡量不同的回答。使我们了解消费者会有多大的诚信会把飞利浦介绍给亲戚、朋友，我们通过这个方式能够更好地倾听，最终帮助我们消费者把最好的故事讲给他们的朋友听，而不是我自己讲。下面我要强调的就是，我们如何能够让消费者参与，他们本来是坐在电视机旁边，坐在客厅里边，但是现在我们看到不一样了，他们想成为行为的一部分，他们不光光想听广告故事，他们还想听广告的一部分，我们必须让他们参与，让他们来创造、让他们分享。
    今年我们看到在美国就有这样的一个实力，他们让普通公众参与了30分钟的一个电视广告，但是如果你赢了就能够在美国橄榄球的比赛赛事上做广告，而且不做任何变动。 
    第三点我们注意的是，我们应该不光考虑电视广告最好的创意是什么？我们应该考虑如何能够跟观众更好的相连。曾经是创意推动了媒体，而现在我们要做的是要做一种结合的方式，让各个的利益相关者，包括媒体、包括代理商、广告主，以及包括公关公司要作为整个团队，来建立起一个联系观众的更好方法，然后再进行创意。在飞利浦我们有一个环形的团体，我们就是要跟消费者从一开始，而且在每个过程的关键点，都要让他们参与，来跟他们分享，然后来实施。不光是媒体、不光是创意组，不光是公关公司做的一些，而且有市场营销的情报部门，其他部门都参与。
    这给予了我们更好的机会给予了我们更好的选择，能够跟消费者进行相连。
    第四件事情我要建议的，就是让消费者体验品牌，要邀请他们参加到品牌的里面，要有机会让消费者不仅能够获得所有这个品牌的知识，而且能够进一步地去探索、感觉、呼吸、互动。那么这种体验就能够创造出一些不同，更大的欲望，以及行动的欲望。我们积极参与体验的活动，我们把它作为是跟消费者相连的一个重要活动，包括我们的简化活动，在各个国家现在也开始展开，简化活动是我们已经在中国的12个城市，2007年已经开始了，这就是我们用飞利浦品牌互动的一个创意。当我们先进的技术向NBrai为计算机这种技术很难做解释的时候，我们让消费者来体验，让它感觉到新的电视技术给他们带来的喜悦，他们可以这是我们所发明的，这个是他们可以在线上来观看电影。这样我们就不需要做太多解释，而是让他们做体验。
    最后我要用最后一点结束我的发言，要抓住这个大趋势，消费者在变化非常快，我们要迎头赶上，我们不应该担心实验，我们也不应该担心利用短期的机会，只要我们能够有一个长期的远见，只有我们强调这个品牌，只要我们强调跟消费者互联，而且跟消费者形成一种终身的机会。谢谢。
    段瑞春：非常感谢您非常优秀的发言。我们非常高兴分享您的知识跟您的经验。我们有几分钟的时间来进行互问互应，如果有问题请举手。
    段瑞春：我有一个问题，在新媒体的广告当中你有没有看到一些风险，对于你的公司有没有带来风险？新媒体会不会给你带来风险挑战，你能不能给举个例子，关于飞利浦如何成功的，它的成功的例子，在利用新媒体做广告方面。
    Sital Banerjee：处理新媒体的时候我们都有挑战，如何衡量、如何保证我们的投资，能够获得恰当的价值，任何行业都有这个挑战，最好的办法就是要不断实验、不断摸索。要做非常好的预测估计这是飞利浦所做的，我们有一个非常好的团队，它是专门研究网络媒体的，因此我们是非常积极地探索新媒体，在这个市场里运作。关于说成功的运用新媒体，我们有一个统计数字。我们能够利用网络媒体跟我们的消费者互动，我们在创意的时间方面，效率方面相比以前已经高了四倍，在创意方面所用的时间，谢谢。
    段瑞春：非常感谢。下面一位演讲的嘉宾是中国传媒大学副校长，亚洲传媒研究中心主任，广告学教授丁俊杰先生。他演讲的题目是《中国消费者和媒介市场的诞生与成长》。
    丁俊杰：谢谢主席，谢谢大会给我这样一个和大家交流的机会。我今天的题目核心是谈消费者的变化，大家都知道，当今我们用一个词。就是说今天的时代什么都在变，惟一不变的就是变化。我们市场和企业也是如此。在今天的企业和市场当中，几乎每一个人、每一天都试图给营销、广告下一个新的定义。这就说明我们面临的形势和挑战是处于变化当中，也正是基于这样一个问题，用文学家的语言来说，我们今天的企业家和广告主正处在一个最好的时代，也有人说也正是由于此，我们今天处于一个最坏的时代。之所以说它最坏的时代，因为我们这个时代在变，所有的东西都在变，昨天有效的东西今天可能就没用了，别人用得起来，做到了市场的成功，我们用却带来了市场的陷井，所以在这样变化多端的时代，有人说这是最坏时代，也有人说正是由于这种变化为我们带来了许多市场机会，机遇无处不在，因此可以说这是一个最好的时代。最好也罢、最坏也罢，惟一不变的就是我们今天所谈的主题《变化》。所以我今天想跟大家谈的是，从变化当中的一个方面，消费者变化，跟各位交流一下我们广告业面临的挑战和机遇。
    我今天的题目分三个部分：第一个部分我想跟各位谈谈消费者广告意识越来越理性，这个趋势在增强。面临这种趋势，广告主在品牌传播当中也应该有所调整。消费者广告意识理性越来越明显，这个特征从哪个角度来讲呢？我觉得从这么几个方面，在我们国家，广告主在这个角度上的变化呈现上三个阶段两个方向。
    在二十世纪七十年代末到八十年代中期这个阶段，我们的广告更多的并不是商场和市场的需求，更多的是意识形态的变化，带着一种政治的意味。我们基本上有这么几个态度，一个对电视台等媒体播放广告部满的情绪，第二，电视广告信赖度、接触度都比价低，消费者在这个方面有明显的态度。第三对外国广告出现排斥的现象。甚至有民族利益的角度来看待问题。这大概在80年代初中期和70年代所呈现的现象，这个现象我们称为馄饨的消费意识。进入80年代到90年代中期，我们说中国对广告的态度出现了明朗与积极的趋势具体说来，接触度、好感度在提升关心增强信赖度较高，影响力较大，并且表现出对外国品牌广告态度在改变。我们把这个阶段概括为明朗与积极。
    进入二十一世纪，中国消费者在对待广告的态度上，我们说呈现的阶段是多元与理性的阶段。如果说前两个阶段带有一种盲目或者非理性的阶段的话，今天消费者接触广告一个是理性，第二并不是很难用广阔的概念来概括。最主要的是广告接触主动性增强，许多消费者在需求自己所需要的广告，也就是说由被动接触广告到主动搜索相关信息。
    第二个特点要引起我们注意，广告信赖度在走低。也就是说，消费者对广告的信赖程度不如以前，不如八十年代中期、九十年代初期，但是消费者对广告的依赖程度越来越高，第三个表现就是不同广告意识的人群分化比较明显，所以出现这种现象我们认为，这是一种商业导向结果。总体来讲，我们中国大陆市场广告现象是由政治导向逐步走向了商业导向。这样一个阶段。这个变化我们认为是一种理性的表现。
    具体这是中国传媒大学IMA消费行为做的一项研究，因为刚刚在日本召开的国际会议中研讨过，我们用了这个PPT大家可以看，从这个指数上可以看出，消费者变化从1998年到2005年这个变化非常明显，我们的信赖度指数普遍偏低，并且是越来越低，但是消费者对广告依赖度指数越来越高，并且跟信赖度比偏高，所以我们说较高的广告依赖与较低的广告信用呈现出一种趋势下降。

{$nextpage}

    那么面对这种情况，广告主它的品牌传播活动也应该随之变化、随之调整，需要变化的我们这之前的现象是企业常常是一种概念先行，自己圈定一个概念强行灌输给消费者，第二种做法，虽然广告业经过市场调查，但是请广告公司等中介、代理机构做了大量的适应消费者的结构，但是基本上是自华自说。
    第三是一种模糊覆盖在这种情况下，我们应该做怎样的调整？我觉得最主要的就是面对日益理性的消费者、老套的品牌传播活动已经发生动摇在动摇的基础之上，我们要更加注重产品差异化，在产品的功能、质量个性方面是品牌当中要格外关注的，第二要于受众的需要相吻合，第三，用平白的语言表述自身的价值更有益于销售和推广。不要硬灌输一个观念，这个说法已经更不适用了，更多的是用亲和的态度来跟消费者沟通，这是重要的，这是我们所呈现的态度。
    第二个问题，是消费者分化、数字媒体消费应用与品牌行为发生了改变，传统的品牌方式已经不像以前那么有效，广告主的营销传播也应该发生变化。我们观察从1995年到2005年的调查数据，十年的数据跟踪研究表明，中国城市消费者正处在一个裂变的过程。前一位演讲嘉宾也谈到了，正出现一种碎片化的方向，发达国家所经历的集中、分化、断裂的过程，在中国我们只是在短短的十年就完成了。在西方市场中，我们关注西方市场，从二次大战开始，到90年代经历了这么长的变化表现形态，我们在中国十年时间就发生了变化，完成了过程，所以我们说在大众分钟碎片化时代昨天有效的东西，今天依然有效的话，这种机率越来越小。
    在这里面一个是消费方式、生活方式，还有媒介和品牌传播，我们都以碎片化为基点发生了前所未有的变化。从受众接触行为以及品牌消费行为来看，我们说过去那种稳定的、大众的、有规律可寻的这样一种行为到今天更多呈现的是一种无序的、小众的，甚至和消费者接触的时间也是破碎的现象。我们说在这个现象信息量在增多，接触媒介的声音却有限，我们说接触媒体的转换频率在增加。我们把这个行为跟过去的平稳媒介接触行为，或者说有的人固定时间，到了七点就是看新闻联播，到了八点就是看电视剧，这种平稳的方式跟以后的形式相比，我们说今天的行为可能是冲浪式的媒介接触行为有许多偶然、不确定的因素在发生作用。
    在这样一个背景之下，我们说传统的大众品牌传播方式已不像以前那么有效，面对这种变化，广告主的营销传播方向应该转向，如何准想过去我们说是一种集中垄断的方式，，这种方式用中国大陆特有的宣传现象，也就是文革时代宣传观来概括是比较形象的。这里面就是大媒体衬托大品牌的策略。
    今天面对这种变化，我们说广告主营销传播方向应该发生转向，转向就是由我们过去常说的整合人传播向全方位传播过渡，由大众传播向分众与个人传播过渡，由教化式的传播方式、宣传方式向服务于娱乐方式传统，由固定模式向移动、双向方式转变。这对我们企业来讲，这些变化都是显而易见的。大家透过这个表也可以看出，在西方和日本市场也在发生变化，时间关系就不再具体解释。
    在实施全方位营销过程中，我们应该放弃把握的时代，对于广告主来讲，我们说广告主最具有精准性、分散化、互动性的投放热情，我们说在这样的变化当中引起了广告主的关注，大家可以看看我们广告主研究所在去年的一项对中国大企业进行调查的过程当中，我们看他们的态度。备参企业预计2007年占企业投放媒体的比重，大家可以看看，谈到本企业要上升的占到了56.8%，与2006年持平的34.1，下降的仅占9.1%，这个变化说明我们企业、广告主已经在适应这种碎片化时代品牌传播方向转向，这是我跟各位交流的第二个小问题。
    第三，数字化消费媒体变化。数字化技术媒体变化推动消费者信息接受行为改变，尊重本题需求的新的传播方式开始出现。信息行为的转变基于了互联网出现，改变了受众信息方式和接受模式，大家常说的，我们非常熟悉的广告当中我们运行了几十年、近百年的原理，在网络时代、移动媒体时代我们说已经发生变化。在传统广告传播活动当中记忆是非常重要的，就是让消费者记住对企业有利的信息，在网络时代我们说记忆的重要性已经被大大被降低，所以我们说像这个Aidma法则已经更重要，大家都知道Google、百度方式的出现，以及手机媒体的营销方式出现对我们来讲检索可能比记忆更重要。这些变化体现在一点，我们过去是一种单向的企业跟消费者的沟通方式，现在企业所有的传播活动，实际上是在跟消费者，跟我们的用户来共同完成，这一点变化也是基于这个变化。
    这是我们基本的变化，大家知道我们现在的消费者在这样的一种态势之下，不再相信单一的信息来源，他们消费者更愿意从不同的角度理解他所接触的信息，对于消费者来讲，好消息、坏消息两方面意见都需要持有。消费者更在意其他消费者的比较意见，面对这样变化，大家想想，我们过去的传统的广告传播方式却不是这样的，也就是说消费者这样的一些变化，意味着我们传统广告传播方式在新新的时代、新的形势下面临被颠覆的可能。在这种新的需求之下，我们必然要呼唤新的传播方式，在信息接受方式有效性不断增强形势之下，原来面向消费者的违规轰炸的方法被吸引模式所替代，我们大众的传播方式对消费者多层面、高强度的单信息反复强求的方式已经发生了变化在网络技术、数据库电视，我们已经提出了精准传播、互动传播的概念，过去的方式我们叫感动一片，今天我们是感动一点，所以传统感动一片向今天感动一点的转化，也是适应新的需求方式的传播理念的转化。这是我要跟各位讲的第三个小问题。
    简单做一个小节，我们说消费者的消费形态、媒体接触行为以及广告意识、品牌意识都在发生改变，对于广告业者，消费者的变化无疑会改变我们的消费方式和模式，但是也有更大的空间，最先捕捉，发现变化，并调整新的的个体，无疑将在未来市场当中占据更有位置。“如果我们要建成一个更好的世界我们必须有从头做起的勇气，即使这意味着预进先退。”以上这是我的发言，谢谢。
    段瑞春：非常感谢丁教授所做的精彩的演讲。尤其是按照科学发展观，在深入调查的基础上所进行的精彩的分析。现在我们进入提问和讨论的阶段。
    段瑞春：中国幅员辽阔，有沿海的发达国家、有中部地区、西部地区还有少数民族地区，那么在不同地区媒介市场消费者的状况，有哪些差别，从广告主来说的话，应当如何应对？
    丁俊杰：中国的市场的确是非常大的。我记得最早的时候，我们有一个公司，在台湾招募员工的时候，说过一句话，你不入大陆谁入大陆？我当时跟他的第一任总经理说，你这句话错了，我要说这个话意思是什么呢？好像是跟我不入地狱谁入地狱一样。实际上对于有志气、有能力的人讲到大陆来讲是最好的锻炼，我认为中国大陆最大的就是差异化，欧洲市场也好、台湾市场也好、日本市场也好、包括韩国甚至像美国的市场，实际上跟中国大陆市场莱比，最大不同的就是他们的一适宜性比较强，回应主席这个问题，我想要做中国大陆市场，从我们研究几个方面来讲，有几个层面。我们有一线市场、二线市场、三线市场。还有广大的农村市场，在中国市场当中，我们可以有效地分为四级市场。对于具体差异来讲，我们有一个在中国大陆的想法，叫做有九个城市和19个地区的控制点，对于企业来讲，如果你要在中国没有超过9个控制力就可以了，最多不要超过15个地区，如果超过15个地区，你一定要寻求全国性媒体普遍性媒体。第二个我要大家谈的是，就是中国的农村市场是一个未开垦的地，我们今天所谈论一切话题，实际上都是面对的城市市场。我们经常有人提问，你认为中国市场容量有多大？有人说12亿，我们今天所有的话题、所有极点都是面对3亿人的市场，对于9亿人的市场。他们需要什么？实际上无论从学界是从企业界我们关注的都不够。这是我的回答，谢谢！
    段瑞春：大家还有什么问题？
    问：主持人好，与会嘉宾、丁校长好，我是中国人民大学研究生。我的问题是面临一个分众化的广告未来导向，像我们知道现在的很多是从覆盖率、播放次数来为客户强调，更多强调的是一种用户在比较愉悦的情况下对广告的接受，这个标准到时候如果来测量，能达到一个广告效果的最低标准？这个标准是怎么建立的？我想请丁校长回答一下，谢谢。
    丁俊杰：这是一个非常好的问题。大家都知道广告之所以有生命力，最重要是效果，对于传统媒体大家都知道非常熟悉的语言，他说我知道我的广告费有一半被浪费掉了，那么我为什么还要多投入，多一半的广告投入呢？因为我不知道哪一半被浪费掉了，这就是传统市场跟今天的碎片化的区别。这里面有一个过渡，比方说现在我们有一些企业，以房地产企业为例在做广告的投放的时候，他在《北京日报》和《北京青年报》，留的电话不一样了，通过消费者的回应他直接可以测定到，从消费终端就可以知道《北京日报》电话有10个回应，《北京日报》发行量是多少，《北京日报》比《北京青年报》发行多，就意味着北京日报要贵，我们效果要好，企业做广告他留的电话不一样，直接测出虽然北京日报发行量大，但是只有5个客户，北京青年报虽然发行量小，但是有150个客户回映。这一点意味着什么？就是说广告效果的测定也会出现多元化的倾向。这也给我们企业和广告人提出一个新的挑战，无论是哪种形势的广告，无论是传统形势的，还是今天我们所面临的分众化的碎片化的广告方式，最重要的生命力就在于效果的测定许多方面还没有出现。
    最后我想接着你的问题我想回应一点，传统的效果模式在今天一定要发生改变。虽然在过去产生了巨大作用。在美国、西方国家电视数字仪最早出现是对科学的，但是做到一定阶段以后，发现不是对科学的，为什么？它不是用感应的方式，你只要开了电视机，人进来一下他就感觉到屋里有人看电视，可是家里养了一个宠物，比如狗走过来了，他也能感觉到。你说能准确吗在当初是准确的，在今天就不准确，所以我就想这是传统模式和今天的变化，这是最终准确性和可信赖性。谢谢。
    问：你好，我是北京工程大学的研究生，我想问一个问题是我一直听到您说我们正处于信息破碎化的时代，也处于从大众到分众传播的时代，这让我联想到以3G技术为基的第五媒体，我想问一下这个发展趋势如何？2008年的手机广告形势应该是什么？
    丁俊杰：谢谢，首先一点，手机媒体、移动媒体的上升趋势是肯定的，这是毫无疑问的，这里面有一个最关键因素，就是手机媒体在现在市场当中，它的运行模式。目前对于我个人认为，手机媒体存在对于企业来讲无疑是一个非常好的机会，如果大家关注，手机广告当中，我一直有一个最基本判断，国际性的大客户对于哪一种媒体实行往往是一种趋势，大家可以看看宝马、奔驰、可口可乐现在都选择了手机广告形势。这种大的企业有足够的研发能力、足够数据支持他媒介的选择和投放，我个人认为手机媒体发展前景是一定看好的，当然我也个人认为手机媒体传播方式跟传统媒体和网络媒体相比，它不是一种替代关系，它是一种补充关系，不是减法，有了手机媒体传统媒体就失效，首先这一定要肯定。大家从黄金时间你可以看出，电视的黄金时间、网络高峰浏览知道和手机所使用时间是不一样的，手机是移动的概念，这是我要强调的。
    第二个强调的手机概念未来瓶颈哪？最重要是在于准许，包括我们现在垃圾短信，我记得这个问题，屈局长作为广告管理司的首长他说，对于手机他也没有办法，他说最好的办法你把手机关了，我想这个回答也给我们业界提醒了问题，尤其是媒体开发着和应用着，准许的概念谁能突破？它的广告绝对比传统媒体广告更有效、有针对性。我昨天跟我同学还交流过，过去我们广告分国际广告、全国性广告、地区性广告，手机媒体出现了以后又出现了社区广告，所以手机媒体无论哪种方式，它的前景是非常广阔的，但要解决的问题也是非常多的。
    段瑞春：谢谢。时间关系，提问到此结束。感谢丁教授所做的精彩演讲，和对提问所做的深刻分析。下位演讲嘉宾是上海触动传媒首席营运官杨宇时先生。他演讲的题目是在中国如何与目标消费者建立联系。
    杨宇时：谢谢主席，谢谢各位，让我有这个机会跟大家有交流。刚刚前两位丁老师和外国朋友，他从一个广告主看消费者的这个角度来看传播广告的问题。我想说今天我来讲的，是从一个传播者角度来看这个问题。我想第一个当然就是说讲消费者的话，我只讲两个中国的消费者的特征，第一个他们有一个开放的心胸，喜欢新事物。第二个是相当大一部分中国消费者他已经对物质有很强的支配力，所以事实上中国的消费群体已经进入一个长尾的社会的状况。我们来看一下，这两天的主题都是讲变化的，我还是要讲一下变化，我自己的观点。我觉得以前整个媒体传播，当然是单向看广播，从品牌经过某些媒体向传播，广播式的。但现在跟未来，现在进行时，未来得话肯定是走向双向、数据化这个方向，但是已经说了很多的。大家可以注意到，下面有三个大的符号，20个牙膏消费者可以选，2000个牙膏消费者无法选，但是当你所传播的途径是无限大的时候，就很难去做这件事情。这个时候我个人认为，媒体应该要有一个新的角色，传播者应该在这样子的状况之下扮演什么新角色？个人感觉应该要第一个作为生产者看消费者中间的一个媒体，这个媒体代表生产者必须要为生产者找到一对选择到的多的消费者关系。
    具体说来有两点，第一个是创造需求，需求创造。第二是消费代理，回头来说，站在消费者的位置，他应该要找到一，为选择到的少数，具体说来他替消费者创造供给，还要做消费者决策的帮助。事实上我个人感觉是以前我们所说的很多品牌理论都是作为众兴拥月的理论，品牌是月亮，消费者是星星，星星来围绕着月亮走，但是我们发现这些行星是恒星，那在这种状况之下，媒体的新角色是必须出现的，另外还要注意到两点是很重要的，第一点现在市面上所有的产品都具有相当高的高科技成分，距离来说，你去买个维他命，上面已经指明了有多少点消费者该吃，但是消费者没有能力来选择。
    第二个，消费者每人只有一个脑袋，每个脑袋是一个微处理器，每个人的五官是感觉。所以不论是脑袋还是五官，都是有容量的限制。我们把高科技无限多的信息，还有消费者的处理能力做一个整合的思考以后，传播者一定要有一个角色，就是筛选者的角色。
    我们先来一个一个说，需求创造。需求创造是长尾效应，第二个可引导指出，我觉得可支配所得并不能够真正引导一个做我们行销决策。在这里我觉得可引导支出是减去消费的部分。可引导支出首先是各样的东西产品和服务在项目内竞争。上个礼拜是我十周年结婚周年，我一直在考虑要买钻石、买车、去欧洲旅游呢，还是买一个家庭影院，大家都说在二十年前、三十年前都有一个问题，但是你的选择相对简单，比较容易做，现在我们必须得经过媒体看消费者，先影响到这些消费者，先给它一个关系，你这个消费才可以被引导。
    举两个实例，我现在做的这间公司叫触动传媒，我们是把互动式的PDA装在出租车副驾驶车的头等作为，这里面有有三个部分，第一个视频部分我们可以转换PDC，还有是在消费者可选择的状况之下，我们进行一个简短的三到五分钟的互动。我们在上还有超过三千亿的车子。需求创作的案例，我们做过推广。我们找到了利用我们消费者调研，我们找到了我们的出租车乘客的一些特征，然后跟可能的一些汽车厂商，尤其是名瑞的特征相匹配以后，我们就去跟斯柯达名瑞做提案，做提案要有一个好的互动建议让消费者参与进去，所以我们让名瑞做性格触动的个案，给他做一个一定的推荐，不同车型推荐，。它的好处就是让人们不知不觉中了解斯柯达的优势，然后来试驾。结果在25万人次深入互动，有6万多选择大家在萤幕上，我要试驾的按纽，然后进入客户服务中心的服务，证明这个效果是相当好的。所以这是我需要创造的案例。
    公体创造。厂商已经有一个产品，我们替他找到合适群体的消费群我们看潜在需求，我们看可能的厂商来共同规划满足这样一个产品，我举一个别的例子我有一个糖尿病病友会网站的朋友，他说我们怎么来规划我的网站？我就说中国有六千万的糖尿病患者，你为什么不去跟花生油提供商，做一个适合糖尿病患者的花生油的思路？你把六千万个家庭给牢牢圈住，我们公司还有一个出境旅游的例子，这个是针对黄金周的，利用我们自己互动特性，发现在过去六个月当中，在出租车内的乘客到其他城市旅游的人，在6个月当中平均是四次，虽然这些是国内的，可是我们知道他是有能力出境旅游的。所以我们就找专业的出境旅游代理咨询商，跟他们一起来共同规划了特殊旅游的途径给他们一定的折扣优惠，我们在一个月当中，第一天我们就有20个乘客来预定。到了一个月，完了以后就有500个以上的人来了预定了。
    我们回头讲这个替品牌来进行代理销售，昨天跟今天很多先生都谈到，媒体将会是销售的一个途径。我就不多说。第二个就是要说消费代理。消费者在这个时代是非常彷徨的，他是需要媒体，他所信任的媒体给他很多推荐给他很多决策支持，他没有办法在2000个牙膏里头选到他要的牙膏。我们必须要以消费者的利益为最先考虑，我们必须一个媒体以消费者利益为最高的考虑，消费者就爱看我的媒体，我才有生存力，我才能够跟广告主进行深一步的沟通。所以到最后，我拿最后这一张来总结一下。有效地与中国目标客户群什么关系呢？你要有效注意特定的客户群，在上班的图中，拥挤的交通中，对一节车箱有200个人，但他到底看得到这些广告没有？在尖峰时刻的人群是不是才是有效的人群？第二个观点要找到合适的地点、时间还有状态，消费者要有适当的状态来接受商业信息。
    第三个，这当然是希望，数码程度高就回到丁老师刚才所说的可衡量的问题。我有可衡量才能够把广告浪费的那一半越大量地减低。
    第四个我们要以互动方式来进行我们广告战役，我们一起创造，寓商于乐。第四选择主动的选入式，将选择权交换给消费者。这样的话消费者自然的，他的使用时间就会更长，因为10秒、30秒是讲不清楚一个高科技产品的，必须得三、五分钟，最好有网络连接，上下才能够及时更新你的信息，消费者触摸的信息。
    最后是靠近销售点，我们要以推荐、服务、诱导、咨询等等，不要用强迫的方式来达成我们的商业模式。因为惟有媒体跟消费者的信任与好感，上头所承载的商业信息才有可能被消费者信任和产生好感。
    久而久之，我们希望传播方式成为消费者的生活方式。
    最后问一个问题，人要为媒体服务，还是媒体要为人服务？我们的信念是生活方式的传播是一定会发生的，谢谢大家！
    段瑞春：感谢杨宇时首席营运官所做的很生动、很精彩的演讲！从案例分析深入简出，归纳出有效与消费者，中国消费者的一些联系、规律性的认识、经验和理念。下面是互动时间，大家有什么问题？
    问：你好，杨先生还有丁教授，我想问一个关于农村市场的问题。我们知道上个世纪90年代的时候，像奇强洗衣粉，它是在农村墙体上大规模地刷广告，这样打开农村的农村市场，我想问像他这样的做法在二十一世纪还能不能实用？现在很多大公司他们也可能想打开这个市场，中国农村市场毕竟有9亿，非常庞大，也许就是不知道如何打开中国农村市场，我想请教二位，对广告主采用何种媒介策略，才能打开中国农村市场？请教二位有没有什么高见？谢谢。
    杨宇时：我觉得这个问题丁老师比较合适，但是我随便说一点儿。我想整个广告方式跟媒介传播的方式，就像生物净化一样，你不能说有了人类以后，就没有单细胞动物，以后肯定新老媒体新旧做法都是并存。在这里我觉得我们以后很多的做法上面，只有套用高峻老师以前说的一句话，只有适不适合当地特别的状况，而不是说对不对。
    丁俊杰：我简单回答一下。咱们这位听众说的，我想是这样，刚才杨总也说了，对于媒体来讲，它能不能存在一个非常重要的方式，就是说它有没有被需要的时候，如果这个媒体没有用处，不被需要的时候一定会被淘汰。具体到您刚才说的农村的刷墙体广告至今也存在，我们都知道有刷强公司，不光是奇强洗衣粉，中国很多产品都是靠这种方式打进了中国市场，比方说三株口服液，从这一点来讲，对于广告来讲，媒体没有好坏之分，没有对错之分，只有有效、无效之分。所以我们用了一个传播当中术语叫做适地适媒。要选择对选择合适的媒体，这是至关重要的。
    第二个问题关于农村问题。我刚才说过，昨天适应的未必今天适应，今天有效的未必明天有效。那么对于农村市场，他的想法我们真的是有时候你不深入其中，我们没有办法做出一个判断。就以我们刚才说的靠墙体的广告，进入市场。它的效力是无法想象。我们有一个三株口服液，当年靠大媒体，以及农村广告这个影响是非常有效的，他的广告做到什么程度？这也许是一个笑话，但是非常能说明问题，说在遵义非常偏僻的农村个，有一个农民去看病，到了县城看没看好，后来农民没钱回家了，遇到同乡，同乡问看好了吗？去了。说去遵义看病了，后来这个同乡说，你吃过三株口服液吗？这个病人说我喝了，喝了也没见效。这个老乡说你喝了三株口服液都没见效，看来你的病真没救了，我们对于农民的想法，这说明我们对于农民的市场仅仅是停留在表面，对于农村市场今天我可以这样说，它是一个没有开垦的处女地，他们想法我们真的不知道，我们研究的所有数据、所有方式针对的都是中国的城里人，这是我要补充的，谢谢！
    问：你好，丁教授，杨先生。我是中铁传媒的一名员工，我们公司主要是做铁路方面的媒体。我想问一下丁教授，作为广告发布者应该如何适应像您刚才说的分众式的传播方式，想问一下杨先生，在中国农村市场我们如何实行互动，谢谢。
    杨宇时：我想因为农村市场对于我们公司的规划来说，我还比较久，说一下我们公司的特点。我们触动产品这个平台PDA装在出租车后座，我想出租车平均占一个车次的20左右，我们在农村市场来说就通常多一些，甚至12分钟、10分种一个方式及我们套用非典型媒体，我们实际上这个层次更好卖，因为经常坐出租车的人都是同样的一批人，我在二级层次我反而使他能够达到人群更高、更多。所以我觉得如何进行互动，我们对于我们公司里是有办法的，但是对一个广义的，怎么在农村做互动？我想还是丁教授能够回答得更好。

{$nextpage}

    丁俊杰：对于分众式的市场，我个人看法是这样，无论是分众的还是大众的，对于媒体来讲，它之所以成为媒体，有几个要素，第一是问题解决方案。任何一个媒体一定能为客户提供有效解决方案，我们的广告主所需要你解决的问题，通过你解决这是第一位。第二位我觉得对于任何一个媒体在运行当中，应该有相对稳定指标，而不应该说横看成岭侧成峰，不同的时间、不同地点发生了巨大差异。这个问题对于客户来讲可能是无效的，所有的指标是相对稳定的，第三个所有的目标和最终效果是具有一定的可测量性。这三个指标是不可忽视性的，像对中铁也好我觉得是非常有效的。这是一个问题。第二个问题我觉得对于分众媒体一个巨大的机会，就是我们传统媒体广告是附加品，而对于新媒体，我们往往对客户呈现的是售卖的广告时间，我媒体看的是广告，而不是看的别的。我最近一直在思考一个问题，包括中央电视台打字幕，一个非常不好的现象，我们现在省级，过去是市级和地级的媒体，也比较多在广告黄金时间，节目播完了以后出广告的时候，第一广告倒计时，广告之后更精彩，过程说49秒等，用倒计时方式提示我们观众在这个时间你可以上厕所，你可以离开电视，我觉得这是对客户极大的不负责任。为什么这么讲？对广告主不负责任，当媒体跟消费者沟通的时候，当他把客户的钱拿到台里签了协议，他又告诉观众说这是垃圾时间，你可以上厕所。这是不负责的做法。之所以出现分众传媒也是对此作出的反映，我觉得传统媒体将来也会做一些修整。这是我对你的回答。
    段瑞春：时间关系提问到此结束，让我们再次感谢三位演讲嘉宾所做的精彩演讲。下面是茶歇时间。
（茶歇）  
    段瑞春：现在我们进行本次大会的第五专题，也是最后一个专题：负责任的广告主营销行为：他律与自律。
    首先我想Doug Wood瑞德史密斯公司合作人来做演讲。
    Doug Wood：早上好，我想感谢各位给我这样一个机会，以便来讲讲自律的问题，以及涉及到营销的市场，这的确是一个很大的话题。我们认为，一个自律的制度是非常重要的。因此我们今天能在一起谈这个话题真的是可喜可贺的事情。那么我在广告法跟营销法的方面研究，已经是很多年了，我整个生涯都在这方面，我写过两本书在广告法。另外我还创建了一个新闻见报，以电子版的形式来公布，谈宣传广告法这方面进展。而且在全世界我都做了很多这方面的演讲。关于广告法。我并不是吹自己的能力。我希望大家不要在乎我花一点儿时间来给大家做一些另论。在给演讲做准备的时候，我完成了一个关于自律的调查，在全世界各个国家，全球广告律师联盟是一个非盈利的组织，是一个网络，有不同的成员，这个成员遍布50个国家，我是这个联盟的会长。我们在观众当中，也有一位我们广告律师联盟，在中国的一个会员，大家可以看一下。
    在详细调查过程当中，针对我们的成员，我们问三个简单的问题，一个是你们国家自律机构的网站是什么什么，二是自律在我的国家是有效的，因为什么什么。第三就是政府对自律能够做的最好的支持是什么什么。对于我们的调查回答，以及我们所进行的很多访谈，我都已经把它放在了我们在全球广告律师联盟的网站上去了，大家可以了解一下这个调查的结果，那么自律组织不是一个新的主意，多数发达国家都有独立的，或者半独立的组织来监督本土广告社区。主要目的就是要保证广告是具有真实性的，并且是对于市场的敏感来说是恰当的。那么我们发现，只要有这种制度的站立的话，它的市场经济往往比较兴旺。我并不是说市场经济是受自律组织的推动，但是我觉得在一个市场经济当中，应该允许自律组织跟政府肩并肩来进行管理，来跟政府结成伙伴。
    真实性跟敏感性要关注敏感度，听上去是两个简单的问题，但是事实上在实施当中非常复杂，更重要是在事实原则是一种被动的和处于变化的。在某个背景下所谓真实的东西，可能在另外一个东西里面就不真实了。再一个产品的类别里面是可接受的一个说法，另外一个产品当中就不可接受了。尤其我们要注意到各个国家有不同的宗教、制度，那么自律对中国为什么来说是重要？我们看到这是一个耐克的广告，大家看到，一个篮球运动员在通道里走，他把这个篮球砸到了一个精神领袖的脸上，我们并不是说这个广告是错。但是它是违反了中国大家人所能接受的东西，所以它的播出就在中国取消了。
    而自律组织就能够组织这广告的出现，比如说耐克就不会犯这样的错误。因为它有自律组织。建立一个自律制度我们觉得是非常充分的，作为中国来说它有相当大的人口，进口增长也是非常快在去几年里面，而且中国的产业也开始产生自己的专有品牌。这个品牌也会在全世界销售，而中国的广告业跟市场营销业却是新生的，仅仅在中国刚刚开始而已。另外还有一些实际的考虑，政府也应该考虑一下这个组织，帮助组织的建立。不管政府监管预算有多大，他们人员有多大，但是中国是这么大的市场，广告业又成长的那么快，对广告业进行有效的监管仅仅靠政府是不太可能的。因此政府应该要利用其他合作伙伴的力量，来监管好这个产业。
    因此，我们要强调在监管方面要排出重点，中国随着经济发展，还有很多问题，因此来解决重点问题是非常重要的，而且是比以前更加重要。另外要想在监管上有各个方面的监管权不太可能，因此也是强调的。自律组织在中国是非常重要的。另外，政府跟市场营销业来进行携手，建立一个非常健康、蓬勃的自律制度，不是说要政府放弃自己的监管责任。政府总是要有权力进行干涉，如果他觉得有些行为是政府不能干涉的，而且政府强制的干涉，如果有一个市场营销商他拒绝遵守自律的一些决定，也是对于自律制度进一步发展是非常重要。那么从而其他国家应该学到什么样好的经验？要想最大成功有几个关键点要注意，一个要政府的责任的。必须要对市场做出积极、很快的反映。另外自律组织建立的程序，应该有恰当程序。并且要允许各公司能够参与，并且要给公司他们话语权。这个制度最终还应该是有预见性的，应该是有正式文件的，要建立这么一个程序的，这个程序非常重要。因此需要一个书面的指南，能规定每个行业里面规范的行为应该什么样。
    另外我们也需要一些普通的民众来参与自律组织，如果不是这样的话，这个自律制度就很难成功，最后还需要要有来自政府的有能力的支持。我说有能力，是因为政府不能够盲目地给出一些政策、给一些支持。政府应该有能力，能够提供积极地、有效地监管，当然这需要一点儿时间才能建立起来的。当所有的这些因素都在的话，我们才能最大地保护消费者的公共利益。
    那么我们先要迈第一步、那个是第二步，要想成功的一个自律组织首先应该是一个组织的组织，应该由政府来支持、承认，应该有独立的理事会。理事会成员应该是来自行业的、教育、学术机构、政府的。员工必须是代表了整个市场的各个行业，有的是有广告业的经验的，有的在生产方面有经验，应该有政府监管组织跟学术组织的代表。如果不是这样的话，没有平衡的话，你拿出的一些自律的规范，就不太容易被市场接受。另外还要有一些志愿者来参加。
    因为很难你的全职人员有所有的专长，一个自律组织要处理的问题是方方面面的。那么要支持这样一个组织的话，应该有一个累计制的会费制度，就是说每个广告主以自己的广告支出为一个基数，以非常小的百分比来交会费，如果没有固定广告支出，也可以公司的收入为基数，从中也可以找一个合适的制度。
    现在有很多资源可以供中国来引用，包括欧洲，有欧洲广告标准联盟蓝皮书，还有一些比较具体的，像美国国家广告评审理事会，它有一个白皮书，这个白皮书是对食品广告有一些指南性的原则。这是中国可以借鉴的两个例子，事实上有很多很多这方面资源，中国都可以考虑去进行一些筛选来建立起自己的自律制度。虽然有那么丰富的资源，全世界我们都能搞得到那么多资源，非常重要的一点，我们在中国的自律必须要反映中国自己本土市场的需求，它必须反映一些消费者最关心的问题，它必须受到消费者的支持，来满足消费者的追求。因为最终的话，这个自律制度需要消费者的支持才能成功。
    假如说我们把这些东西放在一起，跟政府建立起合作伙伴关系，我们怎么把这个路线图成功？最后检验这个自律制度是否成功，我要看它有没有能力，对市场来自消费者、来自竞争对手的投诉，是否能够迅速解决、做出反映？还要跟政府监管机构进行很快交流，更重要的是，它应该自己有能力出一些自己的自律规则。也就是说这样一个自律组织部应该是被动的，出现了问题才做出反映，它应该能够有预见性的，能够积极地参与，能够预测市场的问题，然后总结出一些市场的规定来。
    在整个过程当中我们也注意到要有一些自我约束，随着市场的发展，随着更多创意出现，各个角色都应该有自我的约束。他们不应该做夸张、过分的市场营销行为，他们要注意他们市场营销行为是不是在其他国家能够接受？政府也应该在自己制定政策方面有自我约束力，政府应该允许市场慢慢发展，自律组织也应该被政府一些时间，来做调节者的角色。因此政府需要跟自律组织建立合作伙伴关系。现在我们希望继续这种建设性的对话，我们来分享一些想法，建立起一个工作团队，获得技术面上的支持，这是一个非常长的路途，那么通过跟政府联手，我们相信各方都能够得到获利，谢谢大家听我的发言，希望我的发言能够对自律组织的建立有一些建议，谢谢！
    段瑞春：谢谢Doug Wood教授的发言跟介绍，你所讲的内容非常有建设性、非常有教育性的意义，我们有几分钟时间可以进行答问。
    问：你谈了一些自律组织的益处，在我们经验来讲，其他国家的自律组织，我们如何能够说服中国的政府监管者，以及中国的广告行业、广告主，让他们了解对自律组织建立方面加大投资是非常重要的。
    Doug Wood：我要做两方面的回答，第一方面的回答，我来谈进口，然后再谈出口方面的话题。在进口方面我们的经验告诉我们，当自律组织建立以后，进口都感觉到更加舒服，他们就会觉得对市场更有预见性，他们就愿意来这个市场冒险、投资。因此采取了一个自律的措施，支持这种自律组织，等于对市场自律组织发出清晰的信息，我们是一个健康的市场，我们是能够对进口商提供非常文明的支持。从中国市场来讲，我们从出口来讲，中国的品牌现在已经被创立出来了，但是这些还不多，这些品牌到全球去的以后，他们会遇到其他国家的规定、制度，在这些进口国里边，因此他们越是了解全世界的自律方法的做法，如何解决一些争端，中国出口商也会越来越了解这种制度，自己也会获得益处，同时也促进得中国出口的进行。因此，建立自律组织一个对进口到中国的进口来说是非常有益处，另外促进自律也能够让出口商利用这个机会，能把产品打到全世界去，在未来的五到十年。谢谢。
    段瑞春：还有其他问题吗？我还有一个小小的问题，如果广告主他们不能够进行自律的话，他们也不能够有自己的自律行为的话，那么我想这样的结果是什么？对此的惩罚是什么？
    Doug Wood：我觉得结果是显而易见的，而且是不可预测性。每天有监管的理论变化，而且我想如果他们要想自律的话，实际上将不会有任何一致性，我想实际上我们不想把这个市场毁掉，我觉得也不想把市场营销毁掉。但是我想十分重要的一点。就是如果要是没有自律的话，市场将会对你的品牌造成很大的信誉降低，关键的品牌就是让客户他们相信你的品牌、相信你的产品，没有任何变化的是，比如出现一个问题，实际上政府往往会有些干预。实际上这个客户往来就是会认为你是出了一定的问题，因此可以说通过自律可以让我们来实现更好的市场的规范，而不用去影响客户对他们的产品和品牌的信誉度，我们希望创建市场，让大家相信这个体制、这个品牌如果没有自律我们根本不可能做到这一点。谢谢。
    段瑞春：时间的有限，所以我们问答到此结束。感谢Doug Wood先生，你从纽约飞到北京来参加这个会议，给我们演讲，谢谢。下面的演讲人是Christopher D Hassall Ph.D先生，他是宝洁公司大中华区对外关系部副总裁。   
    Christopher D Hassall Ph.D：早上好。感谢女士们、先生们，感谢大家能够给我这样一个机会让我来讲讲自律的话题，我想对于媒体从业者来讲，的确是一个十分重要的话题，首先我想讲讲自律的概念是什么，自律是什么，自律不是什么。
    第二点想与大家分享一下，为何现在考虑在中国广告业实行自律？
    第三点，与大家分享一下要实行行业自律所必须具备的条件。
    第四点，分享一下行业自律的成功案例。
    首先我们来讲讲什么是广告业自律。它自律指广告业包括广告商、广告公司及媒体，承认广告应该有一系列的准则，比如说应该是合法的、诚心的，而且应该本着对消费者负责的态度，严格遵守所在地区的法律，并符合公平竞争的原则。自律是建立行业最佳规则、最佳原则，并且整个行业能够遵守来实现，最后一点儿，这些规则是由行业组织成立的，由广告业自身来资助的。
    自律目前在哪里存在呢？实际上在全球范围内就存在，在全球范围内占85%的范围内存在，中国是广告业少数存在的地区之一。
    广告业自律，实际上并不是代替法律或法规，但是是法律体系的补充。它适用于守法的主流广告商，从而使有关部门可以集中精力对付不法经营者。
    因此，自律的内容是什么呢？首先是通过在所有商业活动中，积极地倡导最高的道德标准，显示行业负责地自我规范的能力和义务。
    另外，在法律体系以外大力倡导市场公平竞争，杜绝虚假宣传，及不公平竞争学位。
    第三，保护公众和消费者权益。
    第四点，会帮助解决主要社会挑战，例如对女性的认知和表述，需求、气侯变化的等等变化问题。自律能够起到重要的作用。
    为什么我们需要考虑在追究实施往高业自律？中国广告业年增长达到16%，中国已成为全球第二大广告市场。
    第三有效的广告业自律对确保公司合法、得体、成心和真实，是非常重要的。广告业自律要做到有效必须是具备下面的条件：
    首先一点广告业自律统一应该适应于所有的广告商。第二点必须有充足的资金支持，包括有广告媒体、广告公司的承诺。
    第三，应该是在管理上相当到位，包括建立自律组织以便来继续实施广告业自律。
    第四，有广告行为准则的支持。在问题发生前以便有建议，以便防范于未然。严格地奉行公正不偏不倚的规则，对违规着进行有效承接。应该有强有力的遵守和检测能力。而且最后一点必须保持适度的高效，这样才能赢得政府和消费者的信任。
    现在，我想请我的一位来自宝洁的同事来讲讲宝洁的案例，这是在菲律宾的案例，也是根据英国的广告业公司自律的规则来做的案例，现在我想请助理，他同样也是菲律宾广告业协会的副主席，他主要是去过菲律宾和越南来讲过菲律宾的广告自律，现在我们有请他上场。
    Christopher D Hassall Ph.D：的同事：感谢Christopher D Hassall Ph.D的介绍，大家可能会问我，我是在菲律宾做什么的，我也是菲律宾的律师，而且的确菲律宾在广告业方面和自律方面是无法相比的，大家在邀请了我两次，在11月和6月邀请了两次，我觉得和大家可以学到东西，当我们听到菲律宾的时候，我们已经有了13年自律历史。可以说我们这种自律是在世界上可以说也是相当好的。那么，我想大家有些律师可能会问我，是不是有任何证据来正确你的说法？我会给大家讲一个案例，首先一点我会给大家讲讲我们广告理事会组织的历史，以及我们审查过程、然后讲讲我们听政的过程，这就是一个解决问题的过程。比如说每年有几千件的听证案例，那么我想的确我们还有案例和想法的借鉴，通过这个演讲给大家介绍一下。我们在菲律宾如何做到相关广告业自律的。
    首先我们讲讲广告业，它包括所有的开发商，就像刚才我的同事讲的，如果没有所有广告商的参与，是不可能形成的，我们有广告商，有包括90%的广告量。还有菲律宾合格广告商协会，有菲律宾全国广播联合会，另外还有广告服务部。对我们是非常重要的。这就是菲律宾实现广告业自律的成功基础，需要有媒体的参与，我们首先有菲律宾全国广播联合会，是媒体的联合会，就像你们的CCTV，他们并且十分重视一点，他们参与进来了。其他的组织，比如像研究机构，他们实际上是市场调研的机构，还有广告牌的机构，除了政府以外，我们能够来实现良好的广告业的自律，我想做到这一点是很重要的，实际上在过去三年政府没有任何的参与。我们是一个独立的机构，就像我的同事讲到过，我必须有这样的机构，我们有大会、董事会、执行委员会，我们还有执行董事，我们还有64名员工，我们有相关的人员做相关的工作。实际上大多数人都是不领工资的，或者为公益利益而做这个。我们只要能够有相关的资金，在听证的过程中来获取一些支持。因此我们实际上没有足够的资金支持也是不够的。
    我们再来讲讲我们简单的历史。
    曾经说这些广告主想要什么？我们说我们能够来自由做广告，他说好，可以。我们就开始这样自律的过程，我们就建立了理事会，也建立了广告商协会，1994年正式成为一个自律的组织。当然了，我们希望也是今后也是很幸运的，另外我们也是向大家展示了我们能够做到行业自律。那么在过去的三十年当中，实际上我觉得我们还是比较幸运的。我们在1975年制定了广告道德行为准则，我们实际上有三项广告任务，一个对内容进行规范，可以说有99%的广告内容必须有广告委员会来进行相关的审查。另外我们还有是在2008年2月将会成立一个行业行为委员会，因此可以说30年之后我们还在学习怎么去做好自律，另外还有有一个行业社会责任发展的委员会，我们将会在2008年2月建立，涉及到会费及相关的问题。另外我们还有一个在2008年建立包括广告标准的理事会。我再谈谈我们这样的基础。
    我们包括所有的人、广告商、广告公司、媒体，另外包括来自学术界的成员，我们有大会组织会，另外还有广告发展基金。ACRC是审查的一个机构，也就是在制作和播出之前对新广告内容进行审查，才能够得到批准，来进行广告捕捉。比如像电视排行榜，或者是广播都是来进行预先审查，还有一般来讲是需要提前一周来进行审查。这些审查是有好处的，比如说你有信心可以得到批准，才能够得到播出，这一点是非常好的。还有出现了纠纷或冲突怎么办？也就是比如说有人抄袭或者是怎么样的，那么实际上对我来说往往会希望找到广告内容播放委员会，而不是找法庭解决相关冲突和纠纷问题。我想的确要掌握这些是相当麻烦。当然了，律师特别喜欢打官司，但是我是一个做公司的，我并不希望总是事事去打官司，我们会找到广告内容规范委员会，现在来讲他的执行也是非常简单。
    这个理事会也是非常有关广告内容的，可以说在过去三十年中，我们有700个广告内容规范规则，我们还有相关的系统，比如看看看其他国家像新加坡或澳洲的规则是怎么样，向他们学习，这就是一个审查，他们是一步步的过程。这就是我们通过这样的审查收费，这就是我们整个的来源。
    我们还有一点，看看委员会的构成。委员会的成员哪些？我们是来自广告业的资深人员，最重要成为广告委员会的成员，是相当好的荣誉，而且有超过100名广告内容规范委员会做义务工作，其中支持人员有14名，如何能够来审查我的对手的广告？实际上我不是审查。比如我来看看像做汽车，我不会来审查化妆品的广告，所以说，我们慢慢就采取了这样一个系统，我们实际上是在这里边要避免潜在的利益冲突，因此我们有这样一个小组，比如三到四人小组来决定这个广告是不是合规。还有我们审查我们的行为什么，我们用国家的法律，我们有32年的历史，我们过去32年做出了两万件的决策，可以说我们可以看到，在过去我们做出什么样的决定，对于律师来讲决策很有意思的，我们可以借鉴以往的做法，我们会问为什么我们过去这么做，现在不这么做呢？我们负责什么，审查什么呢？我们看看是这样的，基本上审查所有的东西，包括电视、视频、纸媒或者是排行榜 ，我们往往对纸媒是要刊登后审查。
    为什么我们不审查数字市场呢？实际上我们还没有在这方面做到有效，而且我们比如说在其他的领域做的相当好，可以说在数字这方面还没有做得相当好，我们正在建立电脑系统，应该在2008年建立这种系统，让我们能够有效地在新的技术方面，进行检测。我们是什么可以免于审查我们不会审查政治广告，曾经在菲律宾的大选当中，大家听说过，曾经有一段时期，有大选的资料送到我们这儿，说看看是不是合规的？对你们来说我们不会审查政治广告的，另外不会审查紧急情况的发布。是其他的一些宗教的广告。或者是在一定区域内生产和销售、批发的广告，比如说上海、北京，中国也是有很多的地区。我们还有受限于我们的人文的因素，受到很多限制。这个过程是怎么样呢？

{$nextpage}

    当你要想投诉的时候，你实际上比如说有一个竞争对手，那么做了什么样的广告，我们会有一个听证过程，会引起反对，因此听证过程是十分重要的，关键一点要向委员会提出什么样的政府因素？比如说能不能支持你低项的投诉，还有其他方面的投诉，因此，还有比如说你的竞争对手委员会看怎么发生的，然后你有在21天内就可以作出这样一个决定。那么实际上比如说在20天当中我们就可以看到，是不是有相关的决定？可以说是一个比较有效的过程。比法庭的流程要好多了，有可能是要经过一百年才能够作出法庭的决定，我们经过21天就可以作出决定了。我们还有一个网站大家可以看看，最新版的道德新闻准则是包括在这个网站上。
     那么在内容方面，我们都看哪些东西呢？我们看很多的广告内容，包括文字印刷品、视觉品、视觉表现、声音要素，我们如何决定呢？这个程序也是非常简单的，这是很简单的流程图。首先他们宣称是不是真实的？如果这个宣称是真实的，那么我们要进行进一步地调查。如果这个属实，那么当然它是可成立的。如果是不属实，如果属实对地方的东西引起敏感性的问题，这是我们的决策程序。我们有一些案例，我们是不是会去搜集证据？确实，我们会做一些测试，包括消费者的测试，技术测试，跑到中国来测试，跑到日本去做测试。因此我们是非常强调统计跟科学数据。我们有技术的测试、消费者测试和其他的一些支持。
    如果我讲这些例子大家不喜欢我要抱歉，有的是很有争议的一些例子，那么这是一些例子。
    广告里面不能是相互得贬低，不能贬低，不能间接或者直接地贬低，或者讽刺、攻击竞争对手，这是不行的。你说“我喜欢这种薯条胜过其他的薯条”，这种话也是不能讲的，更不能是引用消费者的品牌来进行贬低。当然我们可以允许比较，比较广告你不能提对手的品牌，除了汽车跟电脑，有一千条规则你必须满足才可以。
    另外是优越性选择。比如说第一，你说我们是第一你必须拿出证据来，他说我们的销量是第一，我们在某个地区被评级为首选的伏特加酒（音），你必须拿出证据来才可以。这个不光在菲律宾这样的规定在全球也有这样的规定，你必须有一些机构给你评成第一才是第一。
    另外还有证言。
    比如你在说足球，足球是一个竞争性的赛事。我们让一个球星去做证言他只能做个人企业的表述，他可以在广告里面做证言，但是必须做个人体验的证言，不能代表整个群体。
    还有一语双关。
    有些广告用人体来做广告，我们会用一个微笑非常迷人的，那么最好是采用一些非敏感性的东西来去做广告。对有些东西评论是要非常小心的，是引起敏感的。
    对于全国性的象征、标识、传统宗教及其他重要内容产生的损坏也是不允许的。这种材料我们是要坚持制止的，在菲律宾标识广告，你必须对菲律宾习俗、传统有所尊重。
    另外还有香烟广告。
    在菲律宾四种是受限制的：香烟、酒、性广告，如果我们允许的话，也要上它在广告上写一些广告等等，比如你要写根据医生调查，吸烟危害健康，酒也是一样有这方面的规定。还会比如说这些东西对孕妇、产妇的危害也要他们写清楚。我们是犯了很多错误才走到今天这一步的大家现在也积累了很多成功的经验，好，谢谢大家倾听我的发言！
    段瑞春：谢谢Christopher D Hassall Ph.D跟（人名？），谢谢你们俩位的合作跟我们做了精彩的发言。宝洁在菲律宾的经验确实是非常有建设性的，对中国的广告主来讲。下面我们是讨论的时间，有几分钟，有没有问题？
    问：我想问一下，你们那边对婴儿食品是怎么自律的？
    Christopher D Hassall Ph.D（助理）：在菲律宾吗？婴儿食品没有专门针对儿童食品的规定，有一个我们食品药品监督管理局，他们有一套规定，如果经过了食品、药品管理局通过，广告也就可以做，食品、药品跟化妆品它们都有行业的监管机构，行业监管机构如果通过，我们就通过它对于非食品、非药品，比如说像肥皂之类我们是进行监管的。在非技术领域里边是我们介入的是自律组织阶段，我们没有一个专对婴儿食品的规定在我们自律规定里面。
    问：在婴儿食品和母乳当中，你们是如何进行审查？还是听证？
    Christopher D Hassall Ph.D（助理）：牛奶我们有一个规定。我们也强调母奶对婴儿是最佳选择。我们的规定是一：你必须有食品药品监督管理局注册；二，你的奶品不要针对两岁以下的婴儿，因为两岁以下的婴儿，配方奶你可以针对两岁以上的。我刚才也提到，在两周以前刚有一个裁决，所有的配方奶，我们有了新的规定，我们看到药品业跟食品业，他们觉得这是破坏他们的言论自由，但是最高法院拒绝了他们的这种说法，因此我们现在有了新的规则，关于如何去做广告。菲律宾有争论，说两岁以前的婴儿是否只能有母奶，不能有配方奶？但是我们重新写了规则，主要是针对以两岁为分界线。
    问：我来提一个问题，在你们那里户外广告和公交广告在这方面审批、甚至和用材有什么样的规定？希望你们来解答一下。谢谢。
    Christopher D Hassall Ph.D（助理）：谢谢你这个问题。那么户外广告呢，如果我们不采取措施的话，他们就会消亡，因此我们现在有规则来扶持它。户外广告是可以建立的，但是必须是干净的。如果有人投诉，就会马上把它进行拆除。我们对户外广告有一些规则，关于它的规格、大小、摆放等方等等，有另外一套规则。另外还有第三套规则就是许可制度，要有地方政府你可以一个道路旁边摆放，有三套规则关于户外广告，一是关于内容，二是摆放的规则，三是要遵循地方许可证的要求。户外广告非常大，监管机构也比较多，我刚才也提到，广告业也帮助我们这个规则的建立，我们也希望我们规则是最高的。大家都想控制户外广告，在菲律宾有台风，如果台风太强，户外广告倒了，砸到几个汽车都会有伤亡，我们每年都会几个台风，因此这种伤害是有可能的。
    我特别害怕在新闻报道说有一个广告牌倒了，砸了几个汽车，由于一个监管，希望未来两、三年我们能够出更好的规则，现在我们有国家的规定，还有地方政府的许可证制度都必须要遵从。
    段瑞春：我有一个问题，在知识产权保护方面，比如说商标，尤其是著名商标的保护，知识产权保护方面有什么规则？如何去打击一些假冒伪劣的产品？
    Christopher D Hassall Ph.D（助理）：这是一个非常好的问题。商标跟知识产权，我们要注意，它跟版权的宣称是不一样的。当一个公司宣称我，他认为他的商标受到了侵权，那么他可以到版权局去，我们不需要管这个事。假如说没有侵犯知识产权，比如说你已经获得了市场力量，你在利用市场力量价值，那么可能把它作为注册，假如说你对一些品牌价值你不拥有，你要宣称的话，我们就可以去管。在拉丁美洲，在英国、过去的十五年，我们都看到类似的规则。在假货方面，我们并不处理假货的问题，也没有这方面规则，假货来给我们审查的，他们都是拥有知识产权的，因此我们要他们出示他们的知识产权证书，我们并不把自己变成一个打击伪劣产品机构或者办公室，因此这种领域我们并不介入，我们只是要求他们拿出证书，让我们看一下，如果他们能拿出来，我们就做下一步。
    段瑞春：我们的提问就到这儿，再次感谢你们的发言。下一位演讲嘉宾是北京市律师协会信息网络与电子商务专用委员会主任，我国著名律师李德成先生，大家欢迎！
    李德成：尊敬的主持人。我在1999年写过一本专著叫网络广告制度问，后来我又写了一本叫网络隐私著作论，我似乎感觉找到了老师和希望，但是今天我看到了Doug Wood先生，我知道他非常著名，但是他今天的演讲和各位的演讲似乎又使我恢复了自信，理由是我学到了一些。但是我深刻地感觉到，中国的广告主自立问题，各位专家把脉还没有把准，首先我想澄清第一个问题，就是中国不是没有自律制度。
    我组织起草过关于网络版权的公约，我参阅过广告版权的公约，我们的广告法当中也有明确规定广告协会，当然我们希望在接下来的广告法的修订当中能够专门有一个广告主协会。我们是有自律的，只不过我们的自律还没有体系化。体系化是一个系统的工程急不得（断）   
    段瑞春：非常感谢李德成律师所做的精彩的演讲。他通过对中国广告主行为的分析和现状的调研，对广告自律的制度化，以及投资环境等发表了自己独到的见解，我体会他发言的核心就是要建立中国特色自律制度，解决自律和他人的关系，下面是提问时间。
    问：各位好，我想建议我们做一个简单的测试，作为一个普通的消费者有这样一个故事发生在我的身上，我的儿子看了宝洁公司舒肤佳的广告之后，他说让我买舒肤佳的产品，后面紧接着的问题就发生了，他不愿意我每天重复提醒他洗手，他说舒肤佳说了洗完以后12小时不用洗手？这是不是有一些误导，现在我在中国用什么办法解决我孩子的问题？谢谢。
    段瑞春：请哪位先生回答？
    问：最终的诉求可能不是很清楚，我首先请宝洁公司说明一下，宝洁公司是处于什么样的考虑，接着想请菲律宾的朋友告诉我，这个在菲律宾是不是违法？还想请中国消费协会的朋友告诉我怎么解释？
    段瑞春：请他们三位通过互动的方式做个间短的回答。
    Christopher D Hassall Ph.D：：我首先非常感谢你的问题。如果要做出宣称的话，必须要有正确的支撑在宝洁我们的宣称，有的是全球的宣称，有的针对某些地方的宣称，我们有几百个科学家帮助我们来研发我们的产品，来满足中国消费者的需求。我们也有科技的支持。我们觉得这是非常重要的，有这一种科技的数据来支持我们的宣称。关于说洗手保持12个小时，我们有技术的数据来支持，另外我们也要宣传来教育我们的消费者，在选择方面，以及如何使用这些产品方面，我们在中国做了很多年的一件事情，就是搞了一些教育的项目，尤其是跟学校合作，关于个人卫生的教育来保证大家知道好的个人卫生习惯重要性，经常洗手的重要。要使用牙膏进行刷牙，我们的技术的数据支持，除了这个技术支持，我们也有大众宣传的活动，我这样的话，希望能够提供的产品是具有效力的。这个效力是有我们技术支持的，同时我们也要提高信息能够教育大众，让他们选择，不光是选择何种产品他们使用，以及如何从产品中获得最大的的益处，因此我们是鼓励经常洗手的，这样能够保证他们的个人健康。另外使用产品方面也要注意如何使用产品，给你带来最大好处的生活习惯，在这方面我们也是有教育的。我从菲律宾视点来做评论，我先不考虑我自己是宝洁的人，我先把自己跟宝洁分离开，你刚才讲的12小时宝洁的效应，确实是有技术的支持，当然细节我不能够给你讲出来，但是我们确实有肥皂方面的一些专家，他们也做了实验，能拿出证据，因此我们有这样一个科学的程序。我们测试程序，包括消费者测试跟技术测试，我们都是非常严格的。所有的程序都是合法的，这是我愿意增加的，但是细节我也无法跟你讨论，因为里面也有商业机密的东西在里面，商业机密在里面。
    李德成：我听了这个问题我想笑，实际是笑不出来的，这个问题是很严肃的问题。我想从三个方面来回答，第一个问题在央视上那么短短几秒的广告，一定让它完全说得清楚，这对广告主和广告公司来讲是苛刻的，我并不是在为宝洁公司解脱，当然也并不认为它本身就有误解。这个时候又引起了我们对另外一个问题的思考，现在就是说刚才会不会造成误导，以谁的判断力为主？（断）   
    问：你好，李先生，我想请教李德成先生几个问题，李德成先生参与过很多法律上的起草，目前国内各省市都出台户外广告管理办法，但是这个办法与当地的广告公司和物权法产生一些冲突，我不知道李先生能不能解答一下这方面问题？谢谢。
    李德成：由于今天有我们国际的朋友在，解答这个问题请允许我要费一点儿口舌，因为它确确实实有一个背景情况。户外广告问题最尖锐一点体现在，政府认为不符合城市规划要拆除，而广告主认为你已经披给我的，凭什么要拆我？同时还有一个重要问题，那就是我没有办法长期把这个广告落在这个地方，进而又引发出来管理部门提出，你所有的户外设置广告，都要我统一管理，作为我房屋的权利人来讲，我要不要设置这个广告，我凭什么需要你管理？这是我的管理收益使用充分的问题，所以问题又出来了。我如果这样解释你的问题是不是客观一些？然后我来回答。
    第一，如果说政府没有在自己的城市规划里边去规划出来，某个地方不应当是不应该设置户外广告，那么它应违反户外广告的相关依据，这个理由是没有依据。本身你就没有户外广告设置的这样一个规划，你说我违反了规范那哪行？
    第二，权力。如果我们把很多户外广告设置上面设立广告，这种权力都户外公司购买去管理，这是科学有效的办法，不能将它统一化，所有的户外广告只要是这广告，统一由政府管理，这是违反物权法。
    第三，对于这样的事情我们应当冷静和客观看待问题，因为中国发展速度特别快，城市是需要发展，很多的户外广告放在那个地方确实有点儿麻烦，这个问题我想随着广告主、广告公司的利益相对淡化的时候，这个问题会慢慢处理好，我希望你有信心对我们政府要有信心，他们一定能做好的，谢谢。
    段瑞春：时间关系，提问就到这儿。下面是我们这个专题，也是我们这个研讨会，最后一位研讨嘉宾，他是国家工商局广告监管局原司长，也是今天我们中国广告主协会的秘书长屈建民先生，大家欢迎！
    屈建民：各位嘉宾、女士们、先生们、朋友们，我很高兴借此机会向大家介绍一下中国广告立法的基本情况。我想谈三个问题：
    一个是具有中国特色的广告法律法规体系，做个简单介绍。
    第二我想强调一下具有中国特色的广告法律法规体系，为中国广告业的发展提供了良好的法制环境。
    第三，我想借大家所非常关切的修改广告法的问题，谈一点儿个人的想法。
    第一个问题具有中国特色的广告法律法规体系，大家都知道伴随着中国的发展，中国广告业绩也许进入了一个发展阶段，相关的法律法规起草工作也被列为日程，广告市场还没有形成，但广告内容比较混乱的局面，国务院当时颁布了广告管理的暂行条例。根据国务院的规定，颁布了广告管理的暂行条例实施细则。应该说，广告管理的暂行条例，对治理当时的广告经营活动中的混乱状况起到了作用，但是由于各种条件所限，当时的立法不可避免地落后于广告业的快速发展，所以1987年10月，国务院又公布了广告管理条例，这个广告管理条例从宏观上初步确立了依法经营、依法管理、依法追究法律责任的这种法制化轨道。因此条例对于保证广告业的健康发展发挥了积极作用，但是随着中国广告业的发展，市场化程度的越来越高，当时的广告管理条例，也在很多规定上落后于当时的形势发展。所以从1990年开始酝酿，到1991年正式起草，到1994年10全国通过广告法，1995年2月起，中国广告法开始正式实施，它标志着我国广告立法进入了一个新的阶段。
    应该指出的是，广告法是广告法律法规的主体法，但是作为广告法律法规体系的组成部分，还有其他法律。如反正正当竞争法、合同法、消费者权益保护法、食品卫生法、烟草专卖法等等，法律之外还有广告管理条例，中国的特色广告法律法规，其中很重要的特色就是广告法与广告管理条例并存。另外还有一些当时国家工商局自己获得，同有关部门联合制定的部门规章，还有一批地方政府指定的专项或者综合性的广告管理规定。这些规定应该说，对促进中国广告业的发展起到很大作用。
    我在这里非常枯燥地回顾了一下这段历史。我只想说明一个观点：中国政府高度重视中国广告的立法。这些年在这方面做出了很大努力。广告法应该说对中国广告业发展起到了很大作用，首先它确立了我国发展广告业基本指导方针。这就是坚持推动促进广告业发展，坚持国营、私营共同发展，坚持广告在社会物质文明和精神文明建设中的积极作用，广告经营活动和发布活动，应该遵循公平、信任的市场原则，这是当时广告立法中已经明确的。另外，明确发布了广告的基本原则。首先要有利于人的身心健康，促进商品和服务质量的提高，遵守社会功德和职业道德。维护国家的尊严和利益。
    第三，广告法确立了广告监管的体制，这个体制现在还在执行，建立企业自主经营，县级以上人民政府、工商管理部门依法监管各有关政府职能部门各负其责，充分发挥行业自律作用的机制，应该说中国广告业自律制度，在很早就开始建立，并在逐步完善之中，它大概是有这样三个形势：
    首先在中国广告法中明确规定，广告主、广告经营者、广告发布者都有自我审查的任务。这是法律上非常明确地规定，它实际上为中国广告的自律制度建立了法制基础。在中国做广告，广告主、广告经营者就是广告公司，和广告发布者、媒体。在经营和发布广告过程中，首先进行自我审查，审查广告真实性。如果违法他要承担责任，应该说这是在中国建立广告自律制度的法律基础。
    第二种形势：广告主、广告公司和广告媒体的自我审查。也就是说它有一个组织，叫做审查员。这个制度执行了很多年。在中国大概有将近6万人员的广告人员审查制度，这个广告审查员队伍2003年以前是要持证上岗的，也是要经过考试，这种形式应该说也具有中国特色。
    在中国的广告自律制度第三种形势：就是我们现在很多企业，包括很多跨国公司每天在咨询的，就是中国广告协会的法律咨询委员会，中国广告协会的法律咨询委员会成立将近20年，大力担负了广告预审工作，这种审查虽然不具有法律资质，所提供的证明不具有法律资质，但是在实际上承担了相当多的法律责任。也就是自律的职能，中国广告法律自律制度，不能说没有，我说只能说是不完善，另外就是落后于现在广告业发展的形势，在下一步很艰巨的任务，就像刚才李德成先生所讲到的，就是如何进一步完善、如何制度化。在将来修改广告法的过程中，如何进一步明确这种自律形成和组织形式。
    中国广告法当时还起到很重要作用，就是允许外商投资中国广告业的基本原则。
    第四个作用，就是初步确立了广告的基本框架，这个基本框架应该说吸收了很多发达国家在广告发布标准中的一些规定，同国际的很多标准是接轨的。具有中国特色的广告法律法规体系，应该说为中国广告业的发展提供了良好的法制环境。在这里大家看，我列了两张表：一个是中国广告业发展的金额增长速度。大家可以看到，从1981年到2006年，中国广告营业额从一亿元人民币增长为1573亿元，26年平均每年递增34%，这个发展速度是相当惊人的。如果没有这样一个好的法律环境，应该说就没有今天中国的广告业，当然它不一定是决定性因素。我想谈的第三个问题，大家所比较关心的，现在广告法律法规所存在的一些问题，现在中国广告法应该说我自己体会存在的主要问题是这几方面，第一，广告法律法规体系比较复杂，没有突出广告法主体的作用，刚才李德成律师已经谈到这方面问题。大量的部门规章，它之所以在制定过程中有很多困难，其中就是上位法没有解决，规定制订应该说存在很大障碍，这是一个问题。所以广告法主体法的作用，因为具有这么多既有法律、又有法规、还有部门规章、地方性规定，使得整个的广告法律法规。据我了解在国际上应该说也算比较多的。如何通过新的广告法修改，它其中最突出一个任务，我觉得首先要解决体系问题，就是要整合这些法律法规体系。
    把经过二十多年市场经济发展，我们的成熟经验，我们大家所共识的一些标准写到法律法规中，这是我觉得第一个问题。第二个是管理范围缺失。这个问题刚才很多同志也谈到了，比如说互联网发展，隐性广告发展、电子邮件出现，这些新形势的出现。对广告主、广告经营者、广告发布者它的主体资质与相互之间的法律关系都亟待规范，而现行的法应该说执行的比较早，所以对于这些提出新的现象、新的问题应该说管理范围上没有把它纳入，这是它存在的第二个大问题。
    第三个问题监管手段不足。现在的广告法规定，广告监管机关的监管手段应该说相对薄弱的，只能停止发布、没收广告费等等，但是广告费的没收要首先有一个基数，就是广告法发布额，特别是对某一个具体广告，在全国范围发布的广告，取得广告的发布额应该说很多基数是不准的，这本身就为广告监管机关，对虚假违反广告的制止造成了很大的障碍。
    第四个方面是部分法律概念缺少明确标准。现行广告法中，有些非常容易引起争议的概念，比如第三十八条，在这儿有些同志对广告法还是相当清楚的。比如欺骗和误导消费者，使消费者合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。什么叫做虚假广告？刚才提到的这个例子，我们下面听众提到的例子，应该说就涉及到我刚才提到的对虚假广告的判定，对欺骗还是误导的判定。虚假两个字大家都知道，由于各国的经济发展状况不同、文化背景不同，也有不同解释和标准，这是国际上大家都遇到的问题。比如在创作一个广告过程中，你是否允许善意的夸张？比如你为了强调广告的效果，是否允许可以识别的虚假创意？这个创意它是一个故事，或他是一个动漫，它绝不是真实的，但是我们观众绝对不会认为这是虚假一种宣传，为什么？他觉得这是一种创作我可以接受，但是有的就不是，有的观众感觉到你这明明是在虚假宣传。所以对于虚假的判定，由于每个国家文化背景不同、在虚假问题上应该说也在认识上也差别，在我们的广告立法中，在这个问题上应该说首先要解决这个问题，还比如什么叫做欺骗和误导，它的界限在什么地方，刚才的这个广告实际上涉及的就是这个问题。大家都知道，欺骗和误导都属于主观系列状态，而法律没有对这种行为作出明确的界定，因此否认存在同时执法机关就没有办法进行准确判断，这也是当前立法中，或者修改广告法中应该亟待解决的问题。我在这里举这样的例子。
    在现行广告法中，这方面问题应该说还不少，有些概念缺少明确定义，有些概念判定缺少明确标准。
    第五存在的问题，应该说行业协会没有作用，没有明确广告行业组织的法律地位，这都是当前广告法下一步修改广告法当中应该解决的问题。由于时间所限，我不多讲了，我总感觉到中国的经济发展是令人振奋的，所以中国的广告市场也别具魅力，极具潜力，中国的广告业期待着与国外同行的交流与合作，谢谢！
    段瑞春：非常感谢屈建民先生所做的很精炼、也很精彩的演讲！尽管时间已经快一点了，但是我们仍然留一个问题由大家发问。
    问：刚才李德成律师也提出过，关于我们化妆品的一个广告，因为很多化妆品广告本身就是虚构的，上面演员脸上的斑点都是化妆给化上去的，为这样的广告虚假夸张出他们美容效果的广告，还能够在我们媒体上不断地出现？就是这个问题，谢谢。
    屈建民：这个问题问得非常好，中8国整个广告审查制度不是一线审查制度，它多数是事后审查。在中国的审查制度当中，只规定烟草还有保健食品、药品要经过事先审查，当然还有兽药要经过提前审查。其他的都是事后审查。所以就有这样一个现象，有些广告在播出的时候，可能引起争议，但是当没有消费者进行投诉的时候，广告监管机关一般没有进行监察，但是像你刚才说的例子，如果有消费者进行投诉，那么广告监管机关有责任向做这个广告的广告主要求他提供真实证据，来证明你的广告是真实的。所以咱们很多广告大量存在这种现象。这个广告播出很长时间的，突然被罚了，有人问监管机关，你这半年干什么去了？电视天天在播，我想告诉大家，就是它的是否标准是消费者有没有投诉，如果有投诉就让他提供真实可靠的证据。另外还有一种情况，就是有的广告可能大家有的不了解，像有的广告已经有了消费者投诉，有的广告正在处理之中，谢谢。
    段瑞春：感谢五位嘉宾所做的精彩演讲，第五专题到此结束。下面我们将要进行一个简短的闭幕式和北京宣言签字仪式，感谢我们在座的各位嘉宾，你们是执着的参与者，因此你们将见证这样一个庄严的时刻！
    请中国广告主协会领导、世界广告主协会总干事，以及来自澳大利亚、日本和其他国家的专家到主席台上。（闭幕词）
    段瑞春：各位领导、各位嘉宾、女士们、先生们，由世界广告主联合会和中国广告主协会共同发起的，经过一天半充满激情、闪耀智慧、跳动创新、富有生计和活力的活动，今天即将划上圆满的句号。这次大会得到中国政府的大力支持，这次大会国内外广告主业界群英荟萃，这次大会来自国内外的领军人物、高官人员、媒体所有者和相关专家踊跃参加，把广告主事业在理论和实践上推向了深度和广度。为了总结这次大会高端对话、互动交流、与时俱进、谋求互利共赢的成果，世界广告主联合会和中国广告主协会共同起草了体现大会共识的北京宣言。现在请中国广告主协会常务副会长朱蕤女士宣读《北京宣言》草案。
    朱蕤：中国首届广告主国际论坛北京宣言
    2007年11月16日
    世界广告主联合会（WFA）和中国广告主协会（CANA）共同发起的中国首届广告主国际论坛于2007年11月15日至16日在北京举行。我们，世界广告主联合会、中国广告主联合会、来自各国广告主协会的代表、与会的广告主、广告代理机构、媒体以及所有来自各方的专家，围绕“品牌、营销和创新”这一主题，开展高层次的对话、互动与交流，并形成以下共识：
    一、品牌可以促进企业巨大价值形成，驱动企业价值提升，赋予企业竞争优势。品牌是企业对消费者的承诺，最终赢得消费者对品牌的信任和忠诚。因此，塑造并保持健康积极的品牌形象是全球“业界最佳”广告主的重要特质。
    二、竞争带来的全球广告支出的持续增长，而广告又在企业竞争中发挥了重要作用。中国的市场营销者可以抓住这一机遇，加强与其他区域，乃至全球市场伙伴的合作，共同分享知识、经验和最佳的实践方案，以实现更加有效的营销传播。
    三、消费需求的变化技术进步与创新带来的营销传播平台的戏剧性变化，市场主体赖以运营的方式也随之变化，数码时代见证了消费者对其互动纸媒体的控制力日益增强，乃至消费者成为媒介内容的创造者。为此，广告主要推进技术创新和营销创新，充分运用传播手段，搭建品牌目标与消费者之间的联系。
    四、牢固建立广告主与广告代理之间的关系是至关重要的。广告主与代理机构合作寿命艘段等问题，将对全球届产生不良影响，借此，呼吁相关各方共同努力，建立广告主与代理机构之间合作、互利的关系，必须强调在这目标的实现过程中，世界广告主联合会以及各国的广告主协会要发挥关键作用。
    五、促进负责任的营销传播的理念出发，加强广告主的自律、加强广告主之间的，有关消费者共同体参与监督的互律和他律机制，将促进基于负责人的理性的商业道德的企业文化。
    六、我们认为，良好的法律框架能够优化营销传播，我们积极倡议，推动知识产权保护，公平商业行为和维护广告主权益方面的立法，尤其应当保障新进入市场者能够获得公平机会，无论自律或是他律，都应当打击在营销传播活动中种种非法的、误导性的或丧失道德的行为。
    七、继续提高在中国的广告支出的效果和效率，同时应建立一个普遍认可的媒体受众调查机制。强有力的受众调查机制将向与广告相关的三方，广告主、代理机构和媒体所有者，提供为各方满意的“交易货币”。这一共识将由参照国际标准在中国创立的产业联合委员会（JIC）促成。中国广告主协会将推进该产业联合委员会（JIC）的成立。
    八、在经济全球化的当今世界，有效营销传播与创立战略是超越国界的。为此提议，进一步深化各国广告主之间、各国广告主协会和世界广告主联合会之间的合作与交流。
    中国首届广告主国际论坛是全球广告主的一次成功峰会，为全球广告主提供了交流、分享经验各加强合作的有效平台，世界广告主联合会和中国广告主协会向参会的所有广告主、各国广告主协会、广告代理机构、媒体以及专家热情的参与和奉献表示衷心的感谢，我们将其逮中国第二届广告主国际论坛在中国的召开再创新篇！谢谢大家！
    段瑞春：大家如果赞成这个宣言草案，支持这个草案，让我们再次鼓掌通过。下面，进行签字仪式，请世界广告主联合会、中国和中国广告主协会领导率先在北京宣言上签字，请各国广告主协会和参加本次大会的嘉宾到主席台上在北京宣言背板上签字。
    段瑞春：请与会嘉宾支持这个宣言的到主席台签字。