建设全球品牌 彰显企业价值

    （刘德树总裁在中国首届广告主国际论坛上的发言，2007年11月15日）

    尊敬的主席先生、总干事长先生、郑斯林会长
    女士们、先生们：

    大家上午好！
    首先感谢世界广告主联合会与中国广告主协会，在此联合举办“中国首届广告主国际论坛”，让我们有机会围绕“品牌、市场、创新”的主题进行交流。我将在发言中就品牌对企业的重要意义以及企业品牌建设中应关注的问题谈一点认识和体会。今天在座诸位都是业界的精英和研究品牌问题的专家，希望我的发言能够起到抛砖引玉的作用。

    一、品牌对企业的重要意义
在经济全球化的背景下，品牌建设问题已为越来越多的企业所重视，品牌战略日益成为企业一项重要的营销战略内容；而在企业价值当中，有相当部分体现为企业品牌的价值。可以说，品牌问题已不单单关乎企业的市场占有率、客户忠诚度、行业影响力，更应将其视为企业价值最重要的核心内容之一。
    企业参与市场竞争，在经历了价格、质量、服务等各方面的较量后，必然要进入品牌竞争的阶段。品牌建设成功与否，很大程度上决定着企业的盈利规模、市场地位甚至企业的生命力。企业积累的品牌资产，既可以为企业带来行业地位、竞争优势、信任度等无形资产，也可以给企业带来营收表现、市值表现、抵押贷款、投融资能力、人才吸引力、政府支持等有形资产，更重要的是，成功的品牌还可以使企业产品具有较高的溢价能力，增强营销表现，同时也能培养消费者、客户等利益相关者对企业品牌的较高忠诚度。
    正因为看到了品牌的重要性，很多企业都不遗余力地通过宣传、策划、推广、广告等各种手段，进行品牌传播和宣传，以达到“广而告之”的品牌营销目的，不少企业在这方面已经取得了令人瞩目的成功并带给我们许多经典的案例，由此也造就了广告业的极大繁荣。

    二、提升企业自身价值是塑造成功品牌的基础
    作为一个系统概念，品牌是企业质量、技术、服务、宣传等方面优势的综合体现，既包括具体的产品品牌，也包括企业品牌。产品品牌可以是企业品牌成长的基础，企业品牌则为产品品牌带来附加价值。
    我想强调的是，广告传播确实是企业树立品牌形象、增强品牌影响力的重要手段，但并不是唯一应该关注的要点。如果忽视在产品质量、服务质量、技术含量等方面的努力，而仅仅冀望于各种形式的广告效果，这样的品牌，即使可以赢得一时，但也难以胜得长远。建设成功品牌，关键还在于苦炼内功，提高产品和服务的品质，提升品牌的内在价值，为客户和消费者提供更多更好的效用，这才是品牌成功的基础。这里，我想重点谈谈中化集团在培育企业品牌方面的一些体会。
    中国中化集团公司是中国最早就进入《财富》全球500强的企业之一，迄今已17次入围，公司主业集中在农业、能源、化工、金融和地产五大领域。通过几代中化人的努力，“中化”（SINOCHEM）品牌在行业内已经形成了相当的影响力。
 “中化”（SINOCHEM）品牌已经有50多年的历史。在中国的计划经济时代，中化集团依托国家赋予的石油、化肥外贸专营权，成为当时中国规模最大的专业外贸企业，并在此基础上成为改革开放之后较早走出国门进行国际化运作的企业之一，“中化”（SINOCHEM）品牌也成为最早被国际同行所认知的中国企业品牌。但这一时期建立的品牌形象，是在特定历史时期和特殊环境下，由政府或者说时代赋予中化的产物，并不具备永久的强大生命力。随着中国改革开放不断深入，市场经济体制逐步确立以及中国加入WTO，国家进行了一系列商品经营体制和产业政策调整，特别是石油、化肥外贸专营权的放开，给中化这样长期习惯于依赖政策资源的企业带来很大冲击，中化品牌的生命力也受到了极大的挑战，甚至一度面临严重的危机。
    在从计划经济时代的专业外贸公司向完全立足于市场的竞争性企业的蜕变中，我们对中化的品牌价值进行了深刻反思，终于认识到，只有面向市场、扎根市场的品牌，才是最有生命力的品牌。因此，1998年以来的近十年时间里，我们面向市场竞争，积极探索企业的转型发展道路，通过理念创新、战略创新和管理创新，围绕做强做大石油、化肥、化工等主营业务，立足于国内外两个市场、努力开拓国内外两种资源，全力向产业链的上下游延伸，打造完整的产业链和相关产业群，改造企业生命基因，由一个严重依赖政策性资源、一度陷入困境困难的传统国有外贸企业，逐步转型再造成为理念先进、管理科学、效率领先、核心能力突出的企业。我们不仅连续多年保持了在《财富》全球500强中的排名，2004至2007年，“中化”品牌还先后三次入选有关品牌研究调查机构评选的“中国500最具价值品牌”并名列前矛。在国务院国资委对中央企业的业绩评估中，中化已经连续三年名列A类企业，并获得了国资委颁发的“业绩优秀企业”奖。可以说，有着五十多年历史的“中化”品牌，在市场经济条件下已经重新焕发了新的活力，并被赋予了完全崭新的价值内涵。

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    三、优质的产品和服务赋予“中化化肥”品牌新内涵
    在中化品牌塑造过程中，我们一方面通过认真宣传策划，借助广告推广手段塑造和传播企业品牌形象，另一方面，公司更注重在提升品牌价值内涵上下功夫。其中，作为中化集团最重要的核心业务子品牌之一，“中化化肥”的品牌建设历程和成果比较集中地体现了中化的品牌发展理念。
    化肥是重要的农业生产资料，面对的是广大的农村和九亿农民，关系到国家的农业粮食安全和农民的增产增收，质量和服务至关重要。在计划经济时代，中化享有国家赋予的化肥进口专营权，在行业内有着独一无二的影响力，我们根本不用关注品牌营销和品牌建设，因为政策规定谁买进口肥都必须经过中化。但1998年化肥进口专营权放开后，中化不再一家独大，市场形成了充分竞争的格局，给中化化肥的继续生存和发展带来了巨大挑战，更重要的是对我们的经营理念形成了极大冲击。我们认识到，必须及时转变观念和经营作风，彻底改变过去的单纯进口代理经营模式，努力向化肥产业链的上游生产和下游营销领域延伸，实现彻底的战略转型，并将品牌战略当作企业整体战略的重要组成部分。只有通过不断壮大实力，强化服务，改善形象，增加企业价值，夯实品牌基础，彻底改变计划经济时代的官商形象，重新塑造中化化肥品牌，中化化肥才有可能在市场竞争中赢得新生。
    近十年来，我们在实施“以分销为龙头、向产业链上下游延伸”的化肥业务发展战略过程中，建立起了比较完备的产品生产体系和分销网络体系，形成了集资源获取、研发、生产和营销于一体的产业链，极大地提升了中化化肥业务的行业影响力和可持续发展能力，成为中国最大的化肥产供销一体化企业和最大的化肥产品供应商，保持了在国内化肥市场的主导地位。2006年中化化肥产品经营总量达到1200万吨，在中国化肥市场占有约14％的份额。中化化肥于2005年在香港资本市场成功上市，并已经成为全球化肥行业市值名列前茅的上市公司之一。
在积极推进化肥业务上下游延伸、为广大农民提供满意的产品和服务的同时，我们在重新塑造“中化化肥”品牌形象方面主要做了两方面的工作。一是我们采取有力的措施保证产品质量。对进入中化化肥销售网络的产品，无论是外部采购、委托加工还是自产，都推行严格的质量控制体系，实行高于国家标准的质量标准。公司紧密配合政府有关职能部门，加大打击假冒伪劣中化化肥产品的力度，让农民用上“放心肥”、“高效肥”。二是我们在销售化肥的同时，从农化服务入手，努力提高“中化化肥”品牌的技术和服务含量。公司依托覆盖全国22个主要农业省份和80%以上可耕地面积的分销网络，联合农业院校和各级农技服务部门，常年开展“送肥料、送科技、送服务”下乡活动，帮助解决中国农民施肥知识缺乏、施肥技能落后的状况。我们设立800免费专家咨询电话、在中央人民广播电台等新闻媒体设立为农服务栏目、为农民提供测土施肥服务、建立“科学施肥示范村”等。通过这一系列措施，我们把中化公司“和谐中国，安全农业，全心全意为中国农民服务”的经营宗旨，转化为农民看得见、感受得到的优质产品与服务，既促进了农业增产、农民增收，同时也将“中化化肥”品牌打造成为中国农资市场最具影响力和亲和力的品牌。

    四、强化企业社会责任，提升品牌形象
    近年来，企业社会责任的话题被越来越多的人所关注，而且也被越来越多地与企业的品牌形象相联结。企业热心公益事业、认真履行社会责任，会极大提升其品牌价值和形象。反之，企业品牌形象就会受到很大的负面影响。在这个问题上正反两方面的经验教训都很多，也很发人深思。特别是在中国企业不断“走出去”发展的形势下，我们更有必要对此问题加以认真关注和重视。
    由于多年从事国际化运作，中化在全球相关行业一直享有较好的声誉，品牌认知度较高。我们深刻认识到，中化集团的品牌建设不仅要立足国内，但同时也要积极扩大品牌的全球影响力；不仅要注重诚信经营、高效服务、质量至上等要素，还应从认真履行社会责任入手，塑造全球化背景下的中化新形象并不断为其注入新的内涵，在国际上树立中国企业的良好形象，同时也提升企业自身的品牌影响力。
    1989年，为满足国内农业生产对磷肥供应的需求，中化在美国佛罗里达投资成立了磷肥生产企业美国农化公司（简称美农化）。在经过十几年的经营之后，2005年，中化集团根据战略调整的需要，决定关闭美农化。
    在美国要关闭美农化这样一家磷肥生产企业并非易事，单单是对该企业多年生产过程中所产生的磷石膏废料和工业废水进行封闭和处理就需要五年才能完成，而关闭后的环保监测更要持续五十年，全部费用接近2亿美元。
    依据美国当地法律，美农化是一家独立法人企业，中化是它的股东。中化停止美农化的经营，既可以选择申请美农化破产，也可以选择对其实施关闭。如果选择让美农化破产，中化完全可以一走了之，将棘手的环保问题和巨额的费用甩给当地政府和民众；而选择关闭美农化，则意味着我们要做出五十年的承诺并付出2亿美元的巨大代价。
    对于任何一家企业而言，五十年都是相当长的一段时间；对2亿美元于中化而言也不是一个小数目。要做出这样的决定是很不容易的。但是我们仍然认为，这样的选择是值得的，因为一个有着全球影响的企业所关注的不应该仅仅是自身的利益，更应该是关注企业对社会、对环境的责任和贡献，更何况中化作为一家中国企业，我们在国际上一举一动，代表的不仅仅是中化自身，一定程度上也代表着中国企业的形象。
“种瓜得瓜、种豆得豆”。中化负责任的做法，在佛罗里达引起了强烈反响，相关各方给予了很高的评价，也进一步树立了中国企业的良好形象。中化在全球化肥业界的品牌知名度和影响力也由此得到进一步提升。

    以上与大家分享了我个人关于品牌问题的几点看法以及中化的在品牌建设方面的一些体会。
    如前所述，品牌的作用是强大的，但品牌又是非常脆弱的，稍有不慎就会受到损害甚至走向衰亡。所以，一个受人尊敬、有着很强市场影响力的好品牌需要我们长期培育、精心呵护、锲而不舍地为之付出努力，需要我们多做“加法”，而不是做“减法”。同时，随着时代发展和社会进步，企业还必须不断应对各种新挑战，不断推陈出新，不断赋予品牌新的内涵，这样，企业品牌才能持续焕发新的生命力。
谢谢大家！