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她是奥美文案女王,她是李诞的师父    

  首发:广告常识

  2016年初,摄影师岩熔黑晒出一组老照片,相声泰斗马三立罕见的摇滚造型曝光,颠覆了他一贯的中山装或大褂形象,一下在网上疯传,引发热议怀念,而今百度“马三立 摇滚”,一堆媒体报道跳将出来。

  

她是奥美文案女王,她是李诞的师父

  起初还有人以为是PS恶搞,没想到是确有其事。

  照片中戴着墨镜、铆钉缀衣,朋克装扮的马三立,俨然是一个摇滚巨星。当时80高龄的他,正在给一个叫“秀谱饭”的速食米品牌拍广告。

  

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  据说,这也是老爷子拍过的唯一一个广告,广告词用的就是他的经典相声曲目《逗你玩》。

  

她是奥美文案女王,她是李诞的师父

  上图大合影中,马三立左边,没看镜头的青涩白衣女孩,正是这则老广告的幕后创意,也是今天我们文章的主角——林 桂 枝

  意外走红的工作照,源于93年,那时她刚到北京不久。

  

她是奥美文案女王,她是李诞的师父

  左边林桂枝

  一晃25年过去,青涩女孩,已成广告人顶礼膜拜的文案女王,而后又隐没在江湖,任传奇随传说飘摇。

  1、隐形大佬

  如果不是李诞和许知远对谈时,主动聊起林桂枝对他的影响,知道这三个字的新一代广告人,可能会如中年广告人的头发——日渐稀少。

  

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  不怪大家,只因她是个隐形大佬。

  她和庄淑芬奥美集团大中华区副董事长是同一辈的广告人,十几年前就日薪3万的劳双恩智威汤逊亚太区创意委员会主席和她师出同门。考虑到广告法的感受,说她是广告圈第二低调的文案女王,应当没人出来抢。

  广告圈的大佬分两种,一种是过去做出过很厉害的作品,另一种是现在也还能亲手做出令人叹服的作品。

  林桂枝属于哪种,看完下面这支镇文广告视频,你一定心理有数。

  农良召-《一个农民的良心召唤》

  这支2015-2016年间的作品,文案由林桂枝撰写。

  音乐鼓点跳跃,三两下交代出广西三江同乐乡归东村山清水秀的生态环境,侗族小哥略带讷钝的自白,憨态中尽显淳朴。而“我负责耙田割草摘茶叶、荷花鱼负责吃田里的虫子、鸭子负责吃水稻的虫子”等人与物的分工协作,是最好的不用化肥、天然种植的证言。视频文案简化到农家聊天的样子,几个地方的用词重复,本身就能听出农民的朴实无华,不经雕琢。

  比如这句“我们一家种东西给我们吃,也种东西给你们吃”,第二个“我们”换成“自己”,也是同一个意思,但就少了农人良心召唤的那份拙感。

  相比时下泛滥的抖机灵,故作有趣的文案,林桂枝的文案显得有些Old School,但恰恰是这种传统,具备两个现在文案没有的内力,一是贴合人物性格,二是契合品牌Tone调。

  实际上,这种文案风格,贯穿林桂枝的所有作品,暂时按下不表,后文单独再说。

  尽管离职奥美5年有余,她仍然保留着老奥美人的精神气质,永远专注专业,永远痴迷追求广告真理。宋秩铭WPP集团大中华区董事长、奥美集团大中华区董事长说她“永远闪耀真正奥美人的卓越素质”。

  

她是奥美文案女王,她是李诞的师父

  图自《让你的心灵带你走》

  当然,这种精神的铸就,个人努力自不必多说,外在要感谢两段时代机遇。香港浸会大学毕业后,1987年入行的林桂枝,正好赶上香港奥美的全盛时期;1993年,奥美进入中国大陆的第三年,她跟着家在北京的男友现为丈夫移师内地,援建北京奥美,又赶上大陆广告的黄金十年。

  更要感谢的是,碰到了好师父邓志祥,一代文案,得以站在专业巨人的肩膀上,稳步炼成女王。

  2、盛产徒弟

  师父对徒弟的影响,近一点是广告技艺的传授,远一点是价值观的塑造。广告圈虽没有像相声那么严明的师徒关系,但传帮带毫无疑问是