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智威汤逊倒下了,谁崛起了?    

BBI|商务品牌战略研究所

聚焦品牌经营热点   探索品牌管理趋势



2018年,已经喊了十年的“广告已死”又增添了一笔有力论据——世界上第一个广告公司智威汤逊与数字营销公司伟门合并,“智威汤逊”品牌不复存在。各种言论甚嚣尘上,在怀念、感慨的同时,我们也看到了传统广告业在互联网时代转型的艰难。全球范围内,咨询公司、数字营销公司、科技巨头都跃跃欲试分一杯羹;而在中国市场,笔者观察到各家互联网巨头,正在依托其平台力量,向着越来越专业的广告营销方向前进,慢慢展开一幅未来广告营销公司的图景。其中阿里旗下的大数据营销公司阿里妈妈,依托其电商平台的优势,构建了较为完整的大数据营销产品体系和方法论,故本文以阿里妈妈为例,探寻其是否能成为“下一个智威汤逊”。


阿里妈妈是谁?


2017年财报年,阿里的核心电商业务的收入七成来自广告营销服务,也就是说阿里妈妈收入占阿里总营收的42%~45.5%[1]。阿里巴巴将成为中国数字广告的主导者。

 

阿里妈妈在2015年形成现在的大数据营销产品的基础架构,然后几乎每半年就会进行一次产品上的更新升级,每年也会基于上年的目标和一年的实践积累,提出新的大数据营销洞察,形成理论和方法论。图示中的橙色部分是2018年最新更新的营销产品,限于篇幅在此不展开叙述,感兴趣的读者可以自行前往阿里妈妈官方公众号了解。

阿里妈妈大数据营销产品架构


可以说,阿里妈妈自我标榜的“全链路、全渠道、全场景”的全域营销,到2018年基本已经形成了比较完整的大数据营销全链条业务建设。基于其技术能力、“超级媒体矩阵”、电商的先天性效果测量优势,阿里妈妈结合其大数据智能,从广告营销的前期策略、创意制定,中期创意执行、媒体投放,后期效果监测各环节展开大数据营销的服务,集合传统的媒介公司、创意公司、战略咨询公司为一体,用大数据去指导广告营销的每一个链条环节。这与传统广告公司无大数据来源、各环节重度依赖外包,无法形成完整的大数据洞察、数据回流形成了天壤之别。

 

作为笔者看好的“下一个智威汤逊”,我们有必要看看阿里妈妈从2015年大数据营销大爆发之后,针对新营销环境下品牌营销面临的问题,有着怎样的思考、并交出了怎样的答卷。


新环境下品牌营销面临的问题与阿里妈妈的对策


对比阿里妈妈高管在各个场合输出的行业思考,与学界从专业角度出发的进行的弊端思考,可以发现二者重合度是很高的。在具体地讨论这些思考之前,有必要先了解一下从2016年开始阿里妈妈给出的大数据全域营销解决方案:Uni Marketing


Uni Marketing是由阿里巴巴开发的数据赋能的营销方法论及营销产品组合。利用阿里巴巴Uni ID的数据基础设施,全域营销重新定义了经典的消费者链路(AIPL)概念,将“认知”(Awareness)、“兴趣”(Interest)、“购买”(Purchase)以及“忠诚”(Loyalty)的消费者链路变成可视化、可运营的消费者资产管理过程。其组成如图所示:

Uni Marketing全域营销产品框架


具体来说,阿里妈妈对新营销环境下品牌营销的问题思考和对策如下:


问题一:大数据标签不准

大数据营销的逻辑是通过消费者的数据痕迹给消费者打标签,并进行精准投放,但消费者在新营销环境下的社交、内容关注和消费行为是非常复杂的,如果标签错了,精准营销也无从谈起。


对策一:达摩盘2.0——精细化的消费者运营解决方案

今年10月,阿里妈妈对诞生于2014年的达摩盘进行了全面升级。并入优酷土豆大文娱数据后,新版达摩盘新增了多类内容标签、文娱热综标签和消费特征类标签。在此基础上,商家可以从行业特征、人群价值和营销场景三方面,展开对人群的全面洞察与分析。而当消费者画像以更高颗粒度的方式清晰展现,达摩盘2.0升级为消费者资产&定向中台,搭建一条从从消费者识别-消费者洞察-消费者触达-消费者分析的消费者运营链路,帮助商家持续运营用户。

阿里妈妈公布达摩盘2.0升级赋能营销全链路


对策二:Uni ID真人大数据

Uni ID是阿里在多年的架构调整、数据打通后最为傲人的成果之一,也是其电商起家的优越之处。一个账号打通阿里系所有产品,使得阿里妈妈能够非常便捷地针对真实的身份信息和全域数据,勾画出消费者在全平台的数据画像,形成“海量、可辨识、可分析、可触达”的Uni Marketing体系。并且,去年开始大力建设的新零售和今年新发布的“全域家庭战Household ID”,都在丰富不同场景的数据来源和营销渠道。


问题二:消费者注意力碎片化

消费渠道碎片化、消费者信息触达通道碎片化、消费者体验碎片化,这些都决定了吸引受众的内容消费决定了其对渠道的注意力时长,内容运营变得更为重要


对策:商品运营转型到内容运营,吸引消费者注意力

为了应对当前内容碎片化的趋势,阿里妈妈在营销活动的前、中、后期都利用大数据赋能内容策略制定和创意,并搭建Brand Hub作为品牌内容营销和关系管理的中枢,原生内容化运营,外投开拓流量窗口,智能创意结合定向人群,精细化服务品牌。


2018年,阿里妈妈为宝马品牌在亚洲规模最大的创意奖——金投赏颁奖典礼上一举拿下全场大奖。拿奖的案例是2017年淘宝对短视频营销的探索《一千零一夜》为宝马定制的第二季内容。针对年轻消费者的全新BMW 1系运动轿车,阿里妈妈通过淘宝洞察受众触媒及内容偏好,为宝马打造了《一千零一夜》第二季的首次商业化合作,通过淘宝二楼+晚10点+竖版短视频+都市治愈故事的呈现方式,定制了角色和原生广告,尝鲜短视频内容电商化营销。

 

宝马 X《一千零一夜》第二季番外篇


问题三:消费行为的关联性和持续性差

消费者决策链路加长,消费者可能在视频媒体种草、在图文媒体收集信息、在线下体验、在电商下单,如何在对的场景用对的信息跟对的人进行有效沟通?


对策:全场景全链路精准触达

Uni Desk是基于Uni ID和Data Bank的全域广告工作台,以数据赋能代理商。用于策划、投放、及投后数据沉淀优化,以提升品牌广告效能效率。阿里妈妈不仅有全链条流量矩阵,还可以做到全链路可视化,包括营销活动全链路衡量、跨媒链路分析、360度营销受众分析。

阿里妈妈全链条流量矩阵


问题四:品牌大数据营销的投入产出不明确

品牌建设的效果应该如何更好地衡量,这是自广告诞生以来广告人、营销人探索的永恒问题。此前业界通行的点击率、跳转率、播放数等指标,也不能清晰地衡量长期品牌营销的效果。


对策:以消费者资产作为品牌增长潜力的新指标

早在2016年,阿里就在Uni Marketing中提到了消费者资产的概念,但直到今年,才单独拿出来作为一个独立的衡量指标,并在双十一后首次发布了各品类的消费者资产榜单。其概念是由消费者总量、品类购买能力和跟品牌关系的转化能力构成品牌消费者数据资产管理中心。顾名思义是“将品牌消费者数据视为资产,像货币一样进行储蓄和增值。”这个新体系意味着以后再面对关于营销投入产出比的质疑时,有确切的数据指标可以实时回应,同时,把消费者变成一种资产后,公司的市场部也将由花钱的部门变成投资部门,所有与品牌产生过关联的消费者都可以当成这个品牌的资产储备

 

今年,天猫掀起了一股品牌跨界联名的热潮。最先火的是六神Rio鸡尾酒。从六神到RIO、老干妈,再到自然堂和旺旺,这些品牌都是借助天猫大数据和天猫多年沉淀的丰富消费者洞察来完成的创新性跨界联名产品。为了更好地服务这个营销趋势,2018年初,天猫还成立了天猫创新中心。这个部门立足于阿里巴巴全渠道的消费者数据研究,结合大数据分析和精准样本调研,协助品牌洞察市场机会、研发新品,满足消费需求升级


天猫从品类切入选择、人群圈选、市场洞察、品牌策略、新品概念、研发方案等全链条深度指导,品牌研发投放新品的时间,从过去的一年半到两年,能缩短到半年或几个月。目前,天猫内部还有两个扶植国货品牌的项目分别为“国潮行动”“天字号”计划,都在助推老品牌在新零售时代焕发新生。

天猫国潮实验室


国潮正在不断焕发新的生机、向外扩张,同样的故事也发生在历史悠久的大英博物馆身上。大英博物馆今年7月入驻天猫,并在12月推出一系列的周边联名,展开“博物馆奇喵夜”活动,深受中国消费者的喜爱。

天猫Club大英博物馆奇喵夜

 

这一大胆的市场开拓,是天猫基于消费者资产进行洞察,发现中国的年轻消费者对于博物馆、文创产品的高关注度、和对商品文化内核的关注。针对不断入驻的博物馆,天猫已经开辟了一条新的业务线——天猫Club文创空间,根据其对消费者的洞察分析,全面开启针对年轻用户的文化创意展示、商品售卖、线下体验一体化的文化创意传播和商业联动模式。


阿里妈妈的大数据营销理论与方法论构建


要想作为一家售卖服务的广告营销公司,必须拥有自己独特的理论框架和方法论,有了漂亮的理论包装,就离建设“杭州麦迪逊大道”又近了一步。


阿里妈妈的全域营销理论体系构建

如前面所述,阿里妈妈已经形成了一套自己的Uni Marketing营销理论体系和方法论,并且越来越多地得到业界的认可。

阿里妈妈全域营销体系


阿里妈妈 X Prophet铂慧:META

阿里妈妈与全球知名咨询公司Prophet铂慧(戴维·艾克所在公司)合作推出新的品牌建设模型——META,即“Maintain 保持、Evolve 演进、Transform 变革、Approach 方法论”,它基于世界级品牌管理大师戴维·阿克所提出的品牌建设模型,加入了中国市场独特的动态特性,提出适应中国竞争的品牌建设模式。


阿里妈妈 X IPG盟博·UM优盟:BAE

运用UM独有的Better Science + Better Art + Better Outcomes的情境营销理念,结合阿里全域营销的理念及资源,为全域营销提供理论依据。


阿里妈妈 X Kantar:全链路品牌建设KPI体系

全球品牌营销历史上第一个从全量消费者角度出发、全链路实时优化的品牌建设KPI体系。利用“消费者资产”与其原有的KPI指标体系进行灵活调整与配合,共同构建品牌的健康度追踪体系(Brand Health Tracking),指引品牌市场部规划、实施和优化年度、季度和月度市场活动。


阿里妈妈 X 天猫大快消:FAST

消费者运营健康度指标(FAST)是为了衡量品牌在电商平台上的长期衡量指标。该指标在数量和质量两个维度上对品牌健康度的在一段时期内的四项指标进行衡量,系统性地评估品牌的健康水平。指标含义如下图所示。


阿里妈妈距离下一个传奇,还有多远?


今年10月17日的产品发布会上,阿里妈妈公布了全新logo和品牌焕新理念,并公布了一系列技术赋能升级:深度学习、底层算法、AI抠图、AI文案……无不体现了其AI野心。阿里妈妈以数据技术为驱动,用科技去赋予营销新的生命力,赋能品牌主和媒体,为营销行业带来更为立体、多元的赋能。

 

大数据对营销的意义已经毋庸置疑,阿里构建的大数据营销体系,将使创意人、咨询人、工程师、IT人员在一起工作。在未来,数据与技术、创意与内容、营销与咨询、电商与销售将会无限融合。



但同时,我们也要看到,理论终归是理论,阿里一直有着高调的作风,相当开放地向外界传达自己的举措、能力、愿景。当阿里妈妈开始学会麦迪逊大道的“自我包装术”,它所宣扬的那些花哨的理论,恐怕在深究其具体含义和操作程序后都要大打折扣。

 

并且,针对其“全域数据、全域营销”理念,始终因BAT数据壁垒而不那么“全”。缺失了熟人社交数据、最大的搜索引擎入口,仅凭一家之力,阿里还是难以真正描绘出“真人大数据”的全貌。当然,这是在理想环境下对大数据赋能营销能最大化的设想,现实环境中,我们还是要关注大数据所带来的隐私问题和伦理问题

最后,大数据营销是技术和营销的结合,二者缺一不可,阿里妈妈的标榜的Ad Tech,目前看来还是噱头为主。根据外界评价,其AI技术还不够扎实。举例来说,阿里声称开发出“业内首个面向高维稀疏数据场景的深度学习开源框架”,但是深度学习框架之所以称为框架,必须支持从建模、训练到最后部署的全部环节,必须是全功能的,阿里针对大规模高维稀疏数据场景只是深度学习框架的一个应用。而目前,国内唯一一个完整的、开源开发的深度学习框架,只有百度的PaddlePaddle。深度学习框架XDL就并非完整的深度学习框架[2]。营销能力愿景的构建,一定要与技术能力相匹配,才能将“未来感”十足的大数据营销落在实处。



又懂技术又懂营销的阿里妈妈,具有准确捕捉缺陷、不断自我更新的视野,具有非常惊人的能力,并且其姿态从原先仅仅是利用自身资源进行流量服务的运营商,变得越来越像专业的广告营销公司。


它离全球最高效的一站式数字化营销云平台越来越近。

但这个近,有多近,我们拭目以待。


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