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百度APP变了?有点喜欢!    

百度今年画风有变。

以往做营销,百度给人的感觉都比较「正」,但今年,从儿童节、父亲节到七夕节、教师节,百度算是将「反套路」进行到底了!

不少网友表示,怎么肥事?有点意思,还有点喜欢。
跟文案君一起来看看。



儿 童 节

反套路营销初见端倪


六一节,本是吸引孩子、顺势攻下家长的绝好营销时机,别的品牌都在热火朝天加码发力,百度APP却反套路地不想营业,还义正辞严地替孩子跟家长battle,带着孩子一起不想营业。



一句“六月一日 放过孩子吧!”掷地有声,背后是对孩子们背负着巨大成长压力的深刻洞察。现在的孩子哪有我们小时候自由,别说六一节,就是普通的双休日也被安排得满满当当。


百度APP通过反套路操作,站在孩子立场向家长发声,呼吁家长重视孩子硬实力的同时,也别忘关注孩子柔软天真的童心。


同时,也透过自己“不想营业”的操作,来戳破一个仿佛被家长们遗忘的事实:六一节最不该“努力营业”的其实是孩子,童年珍贵,别轻易剥夺。



父 亲 节

欲擒故纵,持续强化反套路营销


到了父亲节,百度APP继续反套路特色营销,“别问百度,回家问你爸”,这句拒绝力MAX的文案,更有“欲擒故纵”内味了。



仔细想想,好像多数人都是这样——小时候懂得少,有问题习惯问父母,长大后懂得多,亲子间反而变得沉默。事实上,父母的想法或许与我们不尽相同,但他们给出的答案永远有不可替代的意义。


值得注意的是,百度APP在文案中特别强调了“回家”这个行为,意图很明显:父亲节,打电话发微信,不如回趟家看看爸爸,实际上意在唤醒消费者情感陪伴。如果跟爸爸交流感到尴尬,百度APP也用各种活泼的问题给出了聊天指南——不知道聊啥,就问问爸爸这些问题吧。(不知道问完会不会更尴尬呢哈哈哈)


当用户接受了百度APP的反套路建议,“弃用”百度APP而是回家看看爸爸、找爸爸聊聊天,实际上是在用脚投票,以行动认同百度APP的品牌理念和价值观,好一招“欲擒故纵”啊!



七 夕 节

反套路营销熟能生巧,内核愈加走心


七夕节,百度APP看似继续反套路,实则走心内核愈加明显。继父亲节探讨中国家庭父子父女关系后,又试图借七夕的情感节日氛围,交流中国当代青年婚恋观。




从海报中“别问!”两个大字,能直观感受到百度拒绝回答的强烈态度,但看到最后一行“感情的问题没有标准答案”又会感觉到,原来百度拒绝回答的是关于七夕节的不走心类技术问题,准备的却是很多意味深长的走心回答——由此引导用户认认真真思考恋爱观念,而不是图个方便随便敷衍。


百度APP应该是洞察到了当代人“一边哭喊着真爱难寻,一边心态浮躁想走捷径”的矛盾婚恋现实,但这种用论文都解释不清的深度话题,又何止是几张海报能说清的?巧妙的是,百度APP化用网络热梗“别问,问就是XXX”来起个头,激发用户对矛盾婚恋现象的关注和探讨,勇敢面对更多婚恋问题。


而且,百度APP也通过“别问”的反套路,传递了一种正向又走心的情感价值观:在一切或许都可以明码标价的今天,感情依然是一件需要用心解答、用心对待的事,“百度一下”给得了你答案,但你想要的感情生活只能靠自己去努力。



教 师 节

再度升级,反反套路营销


活久见,连续在节日遁走的百度APP突然在教师节营业了!原本大家都以为它要继续“停业反套路”的时候居然主动揽活“认真营业”,这简直是反反套路,直接把反套路营销推进了一个层级。


如此出人意料的举动,却藏着百度APP的有效洞察:教师节老师不放假是众所周知的惨,一反常态为老师营业则凸显出对老师群体的致敬关怀,更妙的是利用“拍照搜题”功能为老师分担教学任务,顺理成章安利这一教育功能。


有点好笑且暖心的是,百度APP还列举了一系列十分接地气的老师姓名,仿佛自己真的在对这些老师一一喊话,又能歪打正着不少真实老师的名字,勾起广大用户对自己老师的美好回忆。


这一次升级版的反反套路营销,百度APP就像无声无形却又不可或缺的粘合剂,勾连着用户与老师之间的情感连接,也完成了自己传递品牌观点、夯实产品卖点的传播目标。



从营销视角看,百度APP这一连串反套路营销的背后,藏着五个值得说的巧思:


01 

有变化的反套路,新鲜感可持续


从上面四项操作能感觉到,百度APP遵循了长线反套路营销策略,打造出了具备延续性的营销动作,但同时又注重变化和递进,每一次玩法都不尽相同。从一连串的“拒绝营业”到“主动翻牌营业”,通过花式营造新鲜感来刺激那些习惯了反套路的用户,同时每一轮传播都切换关注着不同社会议题和人群,力图传播势能最大化、可持续。



02

反套路搭配节日,不断强化搜索认知


各大节日是不可错过的营销契机,不同节日对应着不同的目标人群,百度APP在儿童节、父亲节、七夕节、教师节,以反套路思维巧妙糅合“提问”概念,直击家长儿童、家庭亲子、情侣、教师学生等不同圈层群体,连续强化搜索认知——能用百度APP搜答案,就别麻烦爸爸和老师,也别折磨伴侣和孩子了。



03

反套路营造反差,调皮风格赋能品牌人格


作为国民级应用,百度APP几乎是用户天天见的老朋友,但有时太过熟悉反而会失了特色。百度APP一改往日画风,通过一系列反套路操作让用户强烈感受到一种意料之外的反差萌,用调皮风趣的传播调性赋予品牌趣味化人格特征,将百度APP塑造成一个形象更为立体丰满的人格化品牌。



04

反套路有效吸睛,激发好奇引发共鸣


好奇本能与逆反心理决定了人类常常有“越是不让干嘛就越要干嘛”的行为。百度APP一系列“别问”“不营业”的反套路操作凭差异化有效吸睛,而用户则很容易在反叛精神驱使下好奇心爆棚,非要“问百度”“百度营业”。


同时,百度APP反套路的提问内容也都精准戳中不同圈层人群痛点,在简短有力的沟通中引发讨论和思考,从而激发相应人群的情绪共鸣。可以说,百度APP反套路营销本质是“欲擒故纵”,结果也着实“手到擒来”了。



05

反套路背后,都是正能量


令人欣慰的是,百度APP反套路营销背后都藏着它真诚的内心之声——它希望家长能够给予孩子一定的童年自由和成长空间,尽管成长本身就是件不容易的事;它希望孩子向父母传达爱意的方式是面对面交流,而不是隔着屏幕浅浅打个招呼;它希望人们能用心对待一份感情,而不是套用固定模式或寻找标准答案……


在传递产品卖点和品牌态度的过程中,百度APP没有忘记引导用户进行自我探索、用心发现一个个问题的答案,或许它想做的,是尽可能让每一次传播都有意义、有担当吧。




从全盘来看,百度APP这一系列反套路营销叠加起来,
会形成一种余韵绵长的长效传播机制,不只是反套路内容本身值得深思回味,这种反套路操作也可以复制延续,持续为品牌创造曝光复利,源源不断为品牌传播供能。


如此一来,百度APP的反套路操作也成为一种风格独特的“套路”,只不过这种“套路”是品牌专属,深深烙着百度APP的独家姓名。


画家、书法家朱敬一,曾写过这样一幅字:


「总是深情被辜负,偏偏套路得人心。」


而百度APP现身说法——其实无论套不套路、正还是反,只要懂策略又有深情,用了脑子又走了心,就真的能达成目标、赢得人心。





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