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人民日报、央视加入直播平台混战,直播正在撬动传统媒体变革    

人民日报、央视加入直播平台混战,直播正在撬动传统媒体变革

  2月19日,《人民日报》与微博、一直播共同推出了全国移动直播平台,主打移动直播的央视新闻移动网同日上线,这标志着媒体直播正在从过去两年的各自零星探索,进入集体试水的阶段。

  

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  《人民日报》现场直播神舟十一号飞天发射,五大卫视官微通过一直播(一下科技旗下娱乐直播互动APP)视频直播了跨年晚会的盛况,央视新闻在微博全程直播两会盛况……在2016年,微博上的媒体发起了近万场直播,累计观看人次高达5亿。

  

  随着传统媒体越来越驾轻就熟地玩转直播,他们渐渐成为与网红、自媒体鼎力的一股直播新势力。 2月19日,《人民日报》与微博、一直播共同推出了全国移动直播平台,主打移动直播的央视新闻移动网也在同日上线,这标志着媒体直播正在从过去两年的零星探索,进入集体试水的阶段,传统媒体正在借助直播迎来新媒体时代的“第二春”。

  

  直播时代,草根记者站在前台

  

  直播之前的新媒体时代曾经见证了传统媒体影响力的被冲击,自身优势的失焦。由微博开启的全民记者时代,由微信开启的全民自媒体时代,由于信息发布的“零门槛”,信息发布者的去中心化,信息传播的分布式特征,众生喧哗成为社交媒体的舆论生态。小道消息与谣言齐飞,真相共谬误一色。

  

  由于新闻当事人、目击者可以直接发声,传统媒体的新闻垄断权被绕过。由于新闻采编流程的限制,在新闻热点事件的信息跟踪、发布上,他们往往滞后半拍,甚至很多媒体将网络热点当作新闻线索,从舆论引导者变成了“跟风者”,由主动变成了被动。虽然很多都市报官微都积累了千万粉丝,然而由于过度迎合读者口味,他们的内容同质化严重,往往一个热点所有的官媒扎堆传播。

  

  而传统媒体与自家新媒体的内容往往又呈现“两张皮”,两种面貌,媒介融合很多时候变成了媒介分裂。传统媒体的专业优势,团队优势,技术优势在“低门槛”的信息发布、传播机制面前,很难得到彰显。很多媒体官微变成了新闻二传手与搬运工,新媒体编辑的角色变得比记者更重要,这不能不说是一种本末倒置。

  

  而从一直播上过去一年来传统媒体的亮眼变现来看,在鱼龙混杂的新媒体生态中,直播让他们重新找到了自己的价值所在,强化了自媒体无法复制的优势。

  

  如果过去是“有图有真相”,在视频直播时代,有直播才有真相。从图文到视频、直播,内容的门槛骤然升高,把绝大多数的草根自媒体挡在了外面,传统媒体的技术、团队,他们的新闻策划与能执行能力都有了用武之地。不仅如此,他们在前期积累的百万、千万级粉丝也让他们的直播不缺观众。

  

  或许更重要的是,前几年“全民记者”的理想主义很快就由于传播节点的马太效应而褪色,微博平台140字的高效传播网络曾经可以使一个粉丝只有个位数的当事人被所有人听到。然而,随着富媒体使微博越来越重,评论区使微博的互动优先于传播,普通人的声音越来越难以被听到,全民记者的时代过去了。

  

  随着直播的兴起,只有稳定输出,有自身品牌与稳定受众的专业媒体才能在第一时间获得足够的观众。

  

  传统媒体之所以曾经在新媒体时代迷失,乃是因为新闻的生产与新闻的传播相互割裂,新闻的传播并未反向倒逼新闻生产流程的变革。新媒体也仅仅是内容发布渠道,读者的互动也仅停留在发表读后评论上,并没有深度介入到新闻的选题、策划、制作之中。用传统机制生产的新闻对网民的吸引力,自然比不过自发形成的网络热点。媒体自身的内容无法吸引粉丝,只能沦为热点的跟风者和搬运工,也很难形成自己的风格特色。

  

  直播之所以能够撬动新媒体的变革,是因为新闻的生产与传播同步进行,不可分割。新闻的生产过程同时也是新闻的一部分,用脚投票的观众可以实时决定报道的侧重与走向。这就迫使媒体机构在新闻生产方式上的根本性变革,培养“网红型记者”,探索属于自己的直播风格,主动策划那些观众可能会感兴趣的直播选题。

  

  直播牵一发而动全身,直播打通了媒体机构的任督二脉。直播让他们与受众的距离一步到位。可以说,直播是撬动媒体转型的那根杠杆。

  

  “媒体+直播”:后娱乐时代直播平台的突破口

  

  在媒体的直播升级潮中,一直播成了微博上3万媒体微博转型变现的下一个阵地。他们花了若干年时间在微博上积累的粉丝,可以通过一直播从读者变为参与者。

  

  同时,一直播也为媒体机构的直播转型提供了充分的舞台。以央视为例,它已用一直播进行了20多场直播。比如麋鹿搬迁、火星接近地球、六一公益直播、暴雨袭击武汉、以及江苏龙卷风灾害等新闻。

  

  娱乐化的直播容易形成同质化竞争,平台的兴衰伴随着主播的转移。而一直播主打的内容直播却会随着媒体机构的不断壮大,内容愈加丰富。一下科技联合创始人雷涛认为,不管是平媒、电台还是电视台,“(移动)直播未来会成为媒体的标配”。

  

  而媒体直播的火爆,也离不开一直播的明星大V资源的全面联动。毕竟,关起门来办媒体的时代已经过去了。媒体只有充分开放,与那些拥趸无数的社交网络明星合作,利用他们的影响力和号召力,才能尽最大可能地将自己的声音传播出去,而明星云集的一直播可以让媒体做到事半功倍。

  

  一直播平台上明星、大V通过参与媒体策划的直播活动,提高了媒体直播的关注度。春运期间,光明网联合一直播共同举办的“回家过年”大型网络直播活动就吸引了刘涛、贾乃亮等近200位明星的参与,这次直播活动仅“星拜年”的观看人数就达到了5.5亿人次,互动留言达到403万条。

  

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  而“微博+一直播+秒拍”的产品组合,可以帮助媒体构建更完善、满足不同消费场景的视频内容矩阵。直播用于第一时间报道与用户互动,而短视频则用于内内容的持续传播与广泛触达,短视频与直播相辅相成,缺一不可。正如一下科技高级副总裁刘新征所说:手机直播是个好东西,但是它不能取代短视频的使用场景。

  

  从两会到里约奥运会,到杭州G20峰会,从开学到中秋团圆,从国际事件到国内新闻,从西沙群岛到新疆地区,在一直播上,媒体的镜头跨越中国、遍布全球,发起多样化直播内容逾万场。

  

  数据显示,微博直播正开创媒体报道新趋势。2016年两会期间,人民日报等媒体发起直播35场,观看人数2578万,点赞近1.9亿;奥运期间,超过40家媒体直播近百场,观看人数超过5000万;G20峰会期间,央视新闻微博48小时不间断直播,观看人次达2139万,8家央媒+浙江本地媒体共计直播45场。

  

  同时,在第一时间赶赴突发事件现场直播的媒体日益增多,也出现了具有地域特色、媒体特色、垂直特色的连续性直播。这也印证了我在上面所说的:直播将引领新媒体进入个性化时代。

  

  媒体直播从零星探索进入集体试水

  

  “直播平台该告别野蛮生长了。”在几个月前,《人民日报》曾经公开向直播行业喊话。与此同时,国家网信办发布了《互联网直播服务管理规定》,为乱象丛生的直播平台套上了“紧箍咒”。一时之间,平台转型与内容升级成为直播行业健康发展必须解决的当务之急。

  

  2月19日,《人民日报》与微博、一直播共同推出的全国移动直播平台上线,用实际行动指明了直播行业的转型方向。目前,已经有百余家媒体机构、政府机构、自媒体、名人明星等入驻该平台。而《人民日报》之所以选择一直播作为合作方,也是源于过去一年过以来双方在直播领域的深入合作,以及一直播在媒体直播方面的积极探索。

  

  全国移动直播平台的上线意味着一直播成为全国媒体机构的直播“试验田”,从过去的零星探索进入集体试水,拉开了媒体直播时代的大幕。

  

  新浪微博 CEO 王高飞在移动创新传播论坛上说,

  

  “过去两年里,我们不断完善内容发布和传播的工具,并投入7亿营销资源支持媒体微博的传播推广。未来3年我们还计划投入10亿营销资源,进一步支持媒体在微博上的运营。”

  

  2月18日,中央电视台与37家省级、计划单列市电视台共同宣布成立电视新闻融媒体联盟,并举行签约仪式。现场还举行了央视新闻移动网的入驻签约仪式。2月19日,央视新闻移动网也正式上线, 还专门为记者打造了移动直播系统“正直播”——这代表着媒体直播集体探索的另一阵营。

  

  两大平台的同日上线,打响了媒体直播的发令枪。究竟是依托综合直播平台的传播优势,还是自己打造平台制播分离,哪一种是打开媒体直播时代的正确姿势,且行且看。


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