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还在做一窝蜂式的节日营销?有品牌已傍上王思聪!     

还在做一窝蜂式的节日营销?有品牌已傍上王思聪!

  情人节、母亲节、儿童节、父亲节这四大节日每年都被视为商家争夺眼球的战场。如何在节日中玩出新意,不落俗套?如何在满屏的温情气氛中突出重围?有若干个品牌或许给了我们开了一扇窗。
  
  如今的节日营销似乎落入了一个怪圈。大量同质化内容占满了消费者的时间线。一窝蜂的感恩,一窝蜂的尽孝,一窝蜂的怀旧,一窝蜂的无病呻吟,让人觉得麻木无感。节日营销真的被玩烂了吗? 一个在今年儿童节期间推出的英语考试H5给出了新的思路。



  这个由英语机构推出的英语考试H5依然是打着怀旧牌闯入网友视线,熟悉的人物设定成功引发了同学间的热议。但能在重拾童心、回归童真这一万年不变的儿童节主题之下突出重围,成功绝非偶然。数据显示,其在5月31日首推当天便获得200万浏览量,次日儿童节则达到近300万。如此成功的案例总结起来,不外乎三大点:


品牌植入,切入真共鸣


  指的是H5找准了80后在李雷和韩梅梅这对国民CP身上的校园情结,让用户回忆了一把青春时光,而怀旧,才是真正意义上对80后90后最广泛适用的儿童节洞察。而选择的英语教科书,则恰好与广告主英语培训机构有极高的关联度。


手法猎奇,不走寻常路


  一场虚拟的校园英语考试,怀旧的设定场景加上最热门的槽点设定,直接从大多数品牌儿童节的煽情风潮中,撕开了一道传播的血口。不走寻常路,自然突出重围。


高趣味性,玩完还分享


  贯穿了该H5始末,题干及答题选项的设计是引发笑点的关键。不管是网络流行语还是热门话题,就连投资者之一雷军的“Are you OK?”事件也免不了拿出来调侃一番。怀旧但不失幽默,让整个体验更轻松好玩,更愿意分享给朋友。



  同样是节日营销,这几日的父亲节仍难逃温情窠臼,各式催泪的卡通画风,煽情文案相继刷屏。但一个名为#给咱爹过节#的话题看似平常,却引发了全民UGC,“To×××,无论×××,我都不会忘了#给咱爹过节# by不丢神的×××”一日之内,此认爹体火遍微博,群情激动的网友以泰山压顶之势攻占各大偶像微博评论区,纷纷排队认爹,场面蔚为壮观。
  
  谁也没想到,原本温情的父亲节会被脉动这个饮料品牌以认爹风潮娱乐了一把。



  仔细分析下来,无独有偶,脉动“认爹体”的走红也是遵循了同一规律。
  
  一、独辟蹊径,不走寻常路
  
  认爹已然跳出一众品牌呼吁给自己爹过节的惯性思维,将焦点放在极有话题性的富二代和明星身上。巧借热点,与其他品牌营销拉开距离,寻找到一片新天地。当性格鲜明的国民老公王思聪,与80后精神偶像国民岳父韩寒相碰,便产生了惊人的化学反应。
  
  粉丝在他们微博下的排队认爹赚足了眼球。而相继卷入的其他男神,例如吴亦凡、李易峰、杨洋、奥莉他爹李小鹏、及话题红人郭敬明、汪峰等所带来的话题性更将“认爹体”推向全民娱乐的风口。时下正值《盗墓笔记》一剧热播,各类奇葩评论也为“认爹体”的走红贡献了源源不断的槽点。




  二、洞察粉丝心态,引发广泛共鸣
  
  认爹体走红的背后是对粉丝心态的深刻洞察。充分借势流行的腐女、拜金文化及粉丝经济。牢牢抓住了粉丝的力量。“认爹体”无疑是粉丝公开示爱的绝佳机会。那群想嫁给明星富二代或者想给明星富二代生儿育女的粉丝们在认爹体中找到了极佳的宣泄平台。而微博评论排队占楼的操作门槛低,快速拉近了粉丝与偶像的联系。粉丝G点找到了,UGC便水到渠成。
  
  将发声权交给粉丝后,粉丝争相道出自己与偶像的独特回忆。在认爹体中恣意发挥。以致发展到最后,认爹体发生升级变异,开启了吐槽模式。从“不会忘了给咱爹过节”,演变为“也算给咱爹过节”。此时你已分不清真爱粉或黑粉,真示爱与假吐槽杂糅在一处,充满了趣味性,全民脑洞大开,认爹进入了疯狂模式。



  三、品牌手持导筒,线索贯穿始末
  
  自信的品牌才会放下功利好胜之心,躲在幕后用力造势。此次营销中认爹体的缔造者脉动品牌显示出其在明暗间游走的张力。
  
  在传播暗线中,一切都从丢神开始。脉动找准大城市的生活节奏很快,一个丢神人们便会忘记父亲节的洞察。引导粉丝提醒偶像为爹过节。在认爹体大规模传播的前四天,脉动温馨提醒粉丝别丢神,要给父亲过节。将第一条的认爹体悄悄埋在了微博微信中。另外也只能从认爹体的落款“by不丢神的×××”中,隐约看出品牌的小心思。



  而在父亲节当天,网民疯狂认爹的最高峰,品牌正式发声,乘势收割。它为全天下所有忘给爹过节的人们,奉上一份脉神险赔付套餐,即后悔药一瓶及家法三件套。最终在轰轰烈烈的认爹狂潮中以机智幽默的手法成功收尾,将全民认爹风潮扣回到“保你状态,丢神不再”的主题。


 

  而值得一提的是,父亲节仅仅是今夏脉动传播的其中一场战役。“丢神”作为脉动今夏传播的核心字眼,被用来诠释“不在状态,神丢了”的涵义。品牌试图用消费者更易听懂的语言与之沟通,并于今年推出“脉动保你神不丢险”,用“丢啥赔啥”来展开大规模互动,例如“丢考分”送“××名校录取通知书”,“丢女友”送“充气娃娃”等,奇葩的赔付逗乐了粉丝,又将品牌信息深深地植入到消费者脑海里。
  
  结论
  
  节日营销需要突出重围,与众不同是关键,这迫使营销人不断淬炼洞察,寻找广泛共鸣、手法猎奇、高趣味性的创意与手法。广告狗们,未来是你们的,期待更多好作品!

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