零彩宝CEO徐洪启

　　从2013年双十二淘宝掏出3600万元送彩票让用户癫狂的那天开始，一场针对激励营销大战便在各商家之间展开了。今年年初微信红包全面刷屏将激励营销推向高潮，微信支付也借此获俘获户芳心。一石激起千层浪，此般高贵冷艳的营销模式迅速被效仿后，零彩宝迎来业界更多的关注和肯定。

　　零彩宝是一个专业的激励营销平台，目前主要以彩票为激励资本为广告主服务。零彩宝CEO徐洪启在接受《广告主》杂志采访时说：“我们在营销领域的扮演的角色是激励者，营销的最终目的是引导消费，所以我们是做针对消费者的激励。”零彩宝所做的激励营销是一个“细致活”，通常人们都是按一注为基数来购买彩票，而零彩宝却是通过将彩票拆分成多份来引导用户参与，这样做的目的只有一个，就是让用户手中的一注彩票与众多好友分享，激活朋友圈互动和病毒传播。

　　以彩票为介质做激励营销营销的方式有很多，徐洪启介绍：“我们有两种基本的拆分方式。可以将彩票根据客户的营销成本分成总金额对等的若干份。这种拆分方式能适用于任务式激励，为客户带来新用户。”徐洪启介绍的第二种拆分方式是让彩票以红包的形式出现（零彩宝于2014年1月20日即推出春节祝福送红包模式，早于微信红包），将彩票以整化零。例如广告主如果希望一注彩票由五个用户来分享，那么每个人分得的份额比例会不尽相同。有的得到1%的份额，有的人可能会得到50%的份额，如果这注彩票中奖，则按照各自手中的份额来分配奖金。概率不等会增强营销的趣味性，这类似于2014年年初的微信红包活动。这种推广手段对于打车软件们的烧钱大战营销方式而言更节约成本，有意思的是，烧完补贴后打车软件也采取了类似的营销形式。

　　激励营销的火爆让不少广告主趋之若鹜。今年，中国民生银行两次找到了零彩宝。四月初，零彩宝为民生银行微信服务号策划了第一次活动，短短十天为其带来了18万个新增用户。用户关注民生银行微信公号并拿到彩票后，必须将彩票与自己的微信好友分享，这注彩票才能出票。五月底活动截止后，民生银行微信服务号粉丝增长量将近40万，甚至有些银行的服务号粉丝总数都没有达到这个量级。

　　效果立竿见影，合作接踵而来。与民生银行的第二次合作是服务于其直销银行的。民生银行直销银行主要通过互联网渠道拓展客户，所以对粉丝的依赖性更强，同时也希望能依靠粉丝带来更多业务转化。在与零彩宝合作过程中，民生银行直销银行服务号的粉丝活跃度（图文转化率）维持在40%以上，这对广告主来说是比较超值的。由于是基于民生银行自有的微信公众号来做营销，所以基础的传播群体是民生银行原有粉丝。通常，消费者在消费过程中对品牌的认知度和信任度更多来自于朋友的口碑传播，民生银行直销银行利用原有用户进行传播辐射便可以将营销精准到每一位消费阶层、品牌认知度相似的目标用户。同时，整个激励营销过程是跟随着银行用户的使用行为来进行的，比如用户开户、转账甚至下载银行APP后都会激励用户一定数额的彩票，这样小成本长时间的激励能保持用户长久黏性，筑高粉丝壁垒。

　　移动营销和传统营销最根本的区别是营销的回报重心向消费者转移。移动互联网时代，每一个消费者有移动终端，于是每一个消费者就变成一个媒体。消费者的体验是促成消费的重要指标，并且往往会形成基于社交关系的病毒传播。对于“有利可图”的消费体验，徐洪启表示：“消费激励的社会化营销是很重要的，零彩宝就是要让消费者把消费当成一种娱乐体验和投资。”

　　激励营销是建立在为广告主带来用户的目的之上，而零彩宝更多的是在移动互联网领域扮演移动营销解决方案的角色。徐洪启表示：“至少这是我们近几年的方向，我们会不断探索有关O2O的新产品和新模式，但是这些都是为了将激励营销做到更加细致和有效。”也许，在零彩宝未来的服务项目中彩票会变成很小的一部分，但是他们会一直走在用户激励营销的路上。因为他们深知，用户的每一次消费行为都应该得到回报。