小众时代下的人“异军突起”

　　近些年来，白酒届很少有脱颖而出的新品牌，江小白是个例外。

　　而聚焦年轻消费群体的江小白属于小众产品。小众产品是相较于大众产品而产生的概念，是互联网时代发展下的产物。

　　在大众消费时代，出现数十亿、上百亿的大单品很正常。

　　近几年来，产品进入了“小众时代”，而“小众产品”，顾名思义也就是只满足部分人的特殊需求的产品，抓住了这部分人群，也就把握住了这个小众市场。

　　把江小白这种小众产品和老村长这种光酒瓶大单做销量对比，是不公平的。而江小白只是 80后、90后群体的小众产品，所以，拿它跟大众白酒比口感也不公平。

　　即使现在已经进入小众时代，但很多营销人的脑子里依旧是大众思维。过去无小众，所谓的小众不过是 “销量较小的大众” ;未来无大众，所谓的大众 “不过是跨界流行的小众” 。

　　2江小白的“白”与“黑”

　　江小白能取得今天的成绩，自然有一大批拥趸者，喜欢江小白的【江粉】大多是年轻的80后、90后，他们充满了创造力和活力，喜欢新鲜的事物。

　　【江粉】们从微博玩到微信，又从微信玩到最近大热的抖音。他们把江小白和其他饮料混在一起，拍成视频加上特效进行上传，潮流又时尚，越玩越有趣、越玩越热闹。

　　而在互联网时代，黑与粉注定是并存的，【江黑】们总是习惯对江小白进行误解和歪解。

　　就如前面提到的《江小白这么火，为何销量却远不及歪嘴郎、老村长?》，这篇文章是经不起深究的。

　　众所周知，老村长的销量是中国白酒届最高的，连国酒茅台都比不过。老村长成立时间长，是光瓶酒有史以来全国覆盖率最高，深度分销做得最扎实的品牌之一，老村长享受着 “金字塔底的财富”。老村长的销量是毋庸置疑的，但是判断一款酒的好坏，简单粗暴地以销量作为标准，未免有失公允。

　　3聚焦年轻群体，营销消费场景

　　江小白在成立之初就把自己定位成一个年轻人的品牌，把消费人群聚焦在80后、90后这群人身上，这里也证明了它只是一个小众品牌。

　　它聚焦的甚至不完全是年轻人，而是关于年轻人喝酒的四种消费场景：小聚、小饮、小时刻和小心情。

　　● 小聚指的是三五个同事、朋友以及同学之间的非商务应酬。

　　● 小饮，就是不拼酒，点到为止，讲究适度。

　　● 小时刻，指的是时刻的经常性与偶然性;

　　● 小心情，是指酒这个产品是和心情、情绪所挂钩的，而不仅仅是满足功能性需求。

　　记得 5 年前，曾经有人预言 “90后不喝白酒” ，那是因为他们不习惯传统白酒：

　　一是不习惯白酒的品类形象老化，是个时尚问题。在年轻人心里，白酒是不时髦的甚至粗俗的，喝法不时尚，喝的人不时尚，喝的场景不时尚，无法满足自己标榜个性、品位的需求;

　　二是不习惯味道，是个口味问题。大多数人都是迫于社交、商务应酬等某种功利需要而喝白酒，因此对白酒带来的审美的愉悦感是比较麻木的。提到白酒，便会与 “辣、冲、烈” 等刺激、凌厉的感受划等号，白酒的重口味将年轻人拒之门外。

　　【90TV】 《消费者去那儿》有一个调查，90 后 “从不喝酒” 占 21% ，“喝啤酒” 占 64% ，“喝白酒” 占 5% 。

　　可见，年轻人对酒是有需求的，江小白应时而生，打造出了适合年轻人喝的酒。

　　即使江小白目前的消费者随着年龄的增长回归了传统白酒，依旧不影响未来江小白在年轻人群体中的启蒙地位。

　　江小白关心的只是目标消费者对产品的评价，只要他们不离不弃，不在乎其他非目标人群的判断。

　　现在已经进入了 “小众时代” ，没有必要以大众的标准要求所有产品。

　　4只满足年轻人需求的江小白到底怎么样?

　　“为什么习惯了传统白酒的人，喝不惯江小白?” 就这个问题，我还真请教过一些专家，也问过陶石泉。

　　我的结论大致是两个原因：一是刚接触白酒的人，喝不惯传统白酒的复杂口味。所以江小白对口感的要求是 “简单、纯粹” ，40 度的清香型高粱酒，是轻口味白酒，走了传统白酒不同的口感路线，这是江小白有意为之;二是江小白的口感走的是国际烈酒的路线，如琴酒、威士忌、 白兰地、伏特加、朗姆酒、龙舌兰酒。

　　在江小白身上，两种情怀流露无遗。一是对产品的情怀;二是对国际化的情怀。

　　“只要能够提升 20% 的品质，就敢于投入 100% 的代价。”江小白在成立不久的时候就把这句话作为生产高粱酒的标准。凡是到江小白工厂参观过的人，都不会有这方面的质疑。在硬件、原料、技术力量的投入，江小白绝对是重资产的。

　　中国白酒国际化，江小白做了很大努力。中国的崛起决定了现在是白酒国际化的最佳时机。江小白的轻口味更容易与国际烈酒口味接轨，江小白不仅在“国际葡萄酒暨烈酒大赛”“第十八届旧金山世界烈酒大赛”等赛事中荣获了大奖，还将产品出口到国外，把中国高粱酒带到了世界各地。

　　江小白在国内获得部分消费者的认同，在国际上努力与烈酒接轨，这样的努力，应该点赞。

　　5江小白的成功只是靠文案?

　　江小白文案是做得不错，但要说江小白仅仅是靠文案成功的，把成功简单归因，我不同意。

　　● 2012 年，江小白面世时，公众号还不火。江小白最初是玩微博的，那时没公众号文案。

　　● 2014 年 10 月，江小白还不是广为人知，只在做重庆市场时，我就去找陶石泉。那时，江小白的文案也不算火。

　　● 真正文案大火是在 2017 年。这个时候，它已经走向了全国。如果真是靠文案火的，真不知道前几年的销量是怎么来的。

　　● 2014 年，我反复追问陶石泉很多营销细节，发现江小白做的营销工作，超出很多人想象。

　　江小白的 “深度分销” 比谁都做得好，至今仍然鲜有人可比。江小白超千人的营销队伍，难道都在写文案?有人打着江小白的旗帜，说江小白就是个 “广告公司” ，陶石泉特别不认可。

　　江小白的终端推广比谁都做得扎实。把推广做得有传播价值，这是江小白的首创，也是我告诫很多企业要向江小白学习的。

　　江小白的场景氛围比谁都做得好，也是最敢在场景上花钱的。那些营销队伍超万人的公司，不一定能做到江小白的效果。

　　6除了文案，江小白到底还在做什么?

　　江小白的文案好是毋庸置疑的，但是把江小白的成功完全归功于文案，这种认识就太过片面。

　　有这种想法的人要么对江小白认识不足，要么是故意抓住一个点进行无脑抨击。

　　那么江小白除了做文案，还做了些什么?

　　事实上江小白做的其他工作，超出很多人想象。

　　江小白的终端推广比谁都做得扎实。把推广做得有传播价值，这是江小白的首创，也是很多企业要向江小白学习的。

　　江小白的场景氛围比谁都做得好，也是最敢在场景上花钱的。那些营销队伍超万人的公司，不一定能做到江小白的效果。

　　当然，江小白做的远远不止这些，对于不那么了解江小白的人来说，江小白远比你想象中更努力。

　　从2016年开始，江小白开始举办江小白YOLO音乐现场，集聚了GAI周延、BRIDGE等一众热门说唱歌手。

　　江小白YOLO主题曲《长河》

　　此后，相继举办了Just Battle街舞比赛和街头涂鸦赛事，以比赛的形式为年轻人组织了一场大聚会。江小白的确是在青年文化里谋求了很多种可能。

　　江小白小酒馆目前已经去过几十个城市，用一杯杯混饮换回了年轻人上万个故事。天生适合做基酒的酒体，混合随手可得的素材和饮品，发挥了年轻人天马行空的创造力。为了找到和江小白的口感完美搭配的饮料，江小白甚至联合娃哈哈集团主动研发了两款官方混饮搭档(市面上说江小白开始做饮料的误传，大概是指这个)。

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　　江小白夏日MiX

　　2017年，江小白推出《我是江小白》动漫，以重庆为故事背景题材，取重庆实景，在各大视频平台播出，全网播放量过亿。将“江小白”人格化、IP化，在满足年轻人喜好方面，江小白从来不缺少点子。

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　　《我是江小白》动漫单曲

　　7新时代下的新思维

　　时代已经进入一个大拐点，但很多人依旧在用老旧的观点看待一些事物。

　　那些利用新的媒介把自己的产品推向消费者的品牌，成为很多人眼中的“奇葩”。是简单地否定还是冷静下来客观分析?

　　一个品牌因为异于传统的方式走红究竟靠的什么样的经营逻辑?是一味地不看好、进行抨击还是主动学习新的互联网时代品牌推广模式?

　　相信很多人心中已经有答案了。

　　今天会有一个江小白受到质疑，以后会有很多个这样的“江小白”异军突起。

　　江小白给我们带来的不只是一款满足年轻消费者需求的产品，也包含了对于新时代新的品牌建设的深入思考。