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除了文案,江小白到底还在做什么?    

  小众时代下的人“异军突起”

  近些年来,白酒届很少有脱颖而出的新品牌,江小白是个例外。

  而聚焦年轻消费群体的江小白属于小众产品。小众产品是相较于大众产品而产生的概念,是互联网时代发展下的产物。

  

  在大众消费时代,出现数十亿、上百亿的大单品很正常。

  近几年来,产品进入了“小众时代”,而“小众产品”,顾名思义也就是只满足部分人的特殊需求的产品,抓住了这部分人群,也就把握住了这个小众市场。

  把江小白这种小众产品和老村长这种光酒瓶大单做销量对比,是不公平的。而江小白只是 80后、90后群体的小众产品,所以,拿它跟大众白酒比口感也不公平。

  即使现在已经进入小众时代,但很多营销人的脑子里依旧是大众思维。过去无小众,所谓的小众不过是 “销量较小的大众” ;未来无大众,所谓的大众 “不过是跨界流行的小众” 。

  2江小白的“白”与“黑”

  江小白能取得今天的成绩,自然有一大批拥趸者,喜欢江小白的【江粉】大多是年轻的80后、90后,他们充满了创造力和活力,喜欢新鲜的事物。

  【江粉】们从微博玩到微信,又从微信玩到最近大热的抖音。他们把江小白和其他饮料混在一起,拍成视频加上特效进行上传,潮流又时尚,越玩越有趣、越玩越热闹。

  

  而在互联网时代,黑与粉注定是并存的,【江黑】们总是习惯对江小白进行误解和歪解。

  就如前面提到的《江小白这么火,为何销量却远不及歪嘴郎、老村长?》,这篇文章是经不起深究的。

  众所周知,老村长的销量是中国白酒届最高的,连国酒茅台都比不过。老村长成立时间长,是光瓶酒有史以来全国覆盖率最高,深度分销做得最扎实的品牌之一,老村长享受着 “金字塔底的财富”。老村长的销量是毋庸置疑的,但是判断一款酒的好坏,简单粗暴地以销量作为标准,未免有失公允。

  3聚焦年轻群体,营销消费场景

  江小白在成立之初就把自己定位成一个年轻人的品牌,把消费人群聚焦在80后、90后这群人身上,这里也证明了它只是一个小众品牌。

  它聚焦的甚至不完全是年轻人,而是关于年轻人喝酒的四种消费场景:小聚、小饮、小时刻和小心情。

  

  ● 小聚指的是三五个同事、朋友以及同学之间的非商务应酬。

  ● 小饮,就是不拼酒,点到为止,讲究适度。

  ● 小时刻,指的是时刻的经常性与偶然性;

  ● 小心情,是指酒这个产品是和心情、情绪所挂钩的,而不仅仅是满足功能性需求。

  记得 5 年前,曾经有人预言 “90后不喝白酒” ,那是因为他们不习惯传统白酒:

  一是不习惯白酒的品类形象老化,是个时尚问题。在年轻人心里,白酒是不时髦的甚至粗俗的,喝法不时尚,喝的人不时尚,喝的场景不时尚,无法满足自己标榜个性、品位的需求;

  二是不习惯味道,是个口味问题。大多数人都是迫于社交、商务应酬等某种功利需要而喝白酒,因此对白酒带来的审美的愉悦感是比较麻木的。提到白酒,便会与 “辣、冲、烈” 等刺激、凌厉的感受划等号,白酒的重口味将年轻人拒之门外。

  

  【90TV】 《消费者去那儿》有一个调查,90 后 “从不喝酒” 占 21% ,“喝啤酒” 占 64% ,“喝白酒” 占 5% 。

  可见,年轻人对酒是有需求的,江小白应时而生,打造出了适合年轻人喝的酒。

  即使江小白目前的消费者随着年龄的增长回归了传统白酒,依旧不影响未来江小白在年轻人群体中的启蒙地位。

  江小白关心的只是目标消费者对产品的评价,只要他们不离不弃,不在乎其他非目标人群的判断。

  现在已经进入了 “小众时代” ,没有必要以大众的标准要求所有产品。

  4只满足年轻人需求的江小白到底怎么样?

  “为什么习惯了传统白酒的人,喝不惯江小白?” 就这个问题,我还真请教过一些专家,也问过陶石泉。

  我的结论大致是两个原因:一是刚接触白酒的人,喝不惯传统白酒的复杂口味。所以江小白对口感的要求是 “简单、纯粹” ,40 度的清香型高粱酒,是轻口味白酒,走了传统白酒不同的口感路线,这是江小白有意为之;二是江小白的口感走的是国际烈酒的路线,如琴酒、威士忌、 白兰地、伏特加、朗姆酒、龙舌兰酒。

  在江小白身上,两种情怀流露无遗。一是对产品的情怀;二是对国际化的情怀。

  

  “只要能够提升 20% 的品质,就敢于投入 100% 的代价。”江小白在成立不久的时候就把这句话作为生产高粱酒的标准。凡是到江小白工厂参观过的人,都不会有这方面的质疑。在硬件、原料、技术力量的投入,江小白绝对是重资产的。

  

  中国白酒国际化,江小白做了很大努力。中国的崛起决定了现在是白酒国际化的最佳时机。江小白的轻口味更容易与国际烈酒口味接轨,江小白不仅在“国际葡萄酒暨烈酒大赛”“第十八届旧金山世界烈酒大赛”等赛事中荣获了大奖,还将产品出口到国外,把中国高粱酒带到了世界各地。

  

  江小白在国内获得部分消费者的认同,在国际上努力与烈酒接轨,这样的努力,应该点赞。

  5江小白的成功只是靠文案?

  江小白文案是做得不错,但要说江小白仅仅是靠文案成功的,把成功简单归因,我不同意。

  ● 2012 年,江小白面世时,公众号还不火。江小白最初是玩微博的,那时没公众号文案。

  ● 2014 年 10 月,江小白还不是广为人知,只在做重庆市场时,我就去找陶石泉。那时,江小白的文案也不算火。

  ● 真正文案大火是在 2017 年。这个时候,它已经走向了全国。如果真是靠文案火的,真不知道前几年的销量是怎么来的。

  ● 2014 年,我反复追问陶石泉很多营销细节,发现江小白做的营销工作,超出很多人想象。

  江小白的 “深度分销” 比谁都做得好,至今仍然鲜有人可比。江小白超千人的营销队伍,难道都在写文案?有人打着江小白的旗帜,说江小白就是个 “广告公司” ,陶石泉特别不认可。

  江小白的终端推广比谁都做得扎实。把推广做得有传播价值,这是江小白的首创,也是我告诫很多企业要向江小白学习的。

  江小白的场景氛围比谁都做得好,也是最敢在场景上花钱的。那些营销队伍超万人的公司,不一定能做到江小白的效果。

  6除了文案,江小白到底还在做什么?

  江小白的文案好是毋庸置疑的,但是把江小白的成功完全归功于文案,这种认识就太过片面。

  

  有这种想法的人要么对江小白认识不足,要么是故意抓住一个点进行无脑抨击。

  那么江小白除了做文案,还做了些什么?

  事实上江小白做的其他工作,超出很多人想象。

  江小白的终端推广比谁都做得扎实。把推广做得有传播价值,这是江小白的首创,也是很多企业要向江小白学习的。

  江小白的场景氛围比谁都做得好,也是最敢在场景上花钱的。那些营销队伍超万人的公司,不一定能做到江小白的效果。

  当然,江小白做的远远不止这些,对于不那么了解江小白的人来说,江小白远比你想象中更努力。

  从2016年开始,江小白开始举办江小白YOLO音乐现场,集聚了GAI周延、BRIDGE等一众热门说唱歌手。

  

  江小白YOLO主题曲《长河》

  此后,相继举办了Just Battle街舞比赛和街头涂鸦赛事,以比赛的形式为年轻人组织了一场大聚会。江小白的确是在青年文化里谋求了很多种可能。

  

  江小白小酒馆目前已经去过几十个城市,用一杯杯混饮换回了年轻人上万个故事。天生适合做基酒的酒体,混合随手可得的素材和饮品,发挥了年轻人天马行空的创造力。为了找到和江小白的口感完美搭配的饮料,江小白甚至联合娃哈哈集团主动研发了两款官方混饮搭档(市面上说江小白开始做饮料的误传,大概是指这个)。

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  江小白夏日MiX

  2017年,江小白推出《我是江小白》动漫,以重庆为故事背景题材,取重庆实景,在各大视频平台播出,全网播放量过亿。将“江小白”人格化、IP化,在满足年轻人喜好方面,江小白从来不缺少点子。

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  《我是江小白》动漫单曲

  7新时代下的新思维

  时代已经进入一个大拐点,但很多人依旧在用老旧的观点看待一些事物。

  那些利用新的媒介把自己的产品推向消费者的品牌,成为很多人眼中的“奇葩”。是简单地否定还是冷静下来客观分析?

  一个品牌因为异于传统的方式走红究竟靠的什么样的经营逻辑?是一味地不看好、进行抨击还是主动学习新的互联网时代品牌推广模式?

  相信很多人心中已经有答案了。

  今天会有一个江小白受到质疑,以后会有很多个这样的“江小白”异军突起。

  

  江小白给我们带来的不只是一款满足年轻消费者需求的产品,也包含了对于新时代新的品牌建设的深入思考。


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