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【案例】威能开启全新冬日营销,让「舒适」被更多人感知    

  人们从古至今都在追求一种舒适的生活体验,对于家居生活的高品质需求,也逐步从外在的豪华装饰转移到了内在的家居环境品质。例如在80年代,我们把冰箱、彩电、洗衣机称为家庭三大件。而如今,随着经济的快速发展,洗衣机、彩电、空调、冰箱、电脑等早已成为百姓的生活必需品,但由于雾霾、寒潮、用水污染等环境问题不断加剧,新时代家庭必备的三大件也早已变成了清新的空气,舒适温暖的生活环境和干净的水。

  为了更好地传递「新三大件」给大家的舒适家居体验,最近,有着140多年悠久历史的德国品牌威能便带来了一场暖心的冬日营销,利用多样化的数字渠道进行传播,在为消费者构建认知——购买的消费闭环中,潜移默化地向消费者传递品牌理念。

  暖心行动——将「家」搬到公交车站

  随着寒冬的来临,威能发现许多人在忙碌了一天踏上回家路时,往往都会感受到疲惫、寒冷、孤独的同时袭来,而那时对家的渴望也愈发强烈。为了让这些冬日的归家人,在路途中能够得到一些温暖和舒适感,威能在城市的一个公交车站上完成了一场暖心行动。

  他们将一个冰冷的公交车站进行了重新布置和设计,将广告牌制作成了具有3D效果的客厅布景,而且还在公交车站的地面铺了恒定10度的地暖,让6平米的小空间也有了家的感觉。乘客在此候车时,只需扫描广告牌上的二维码,地暖的温度便会上升至20度;而且扫码留言以后,还会让制暖的时间延长10分钟,通过接力的方式,让公交车站温暖下一个人行人。

  正如威能在《威能户外行动|漫漫回家路,总有人能温暖你心窝》一文中写道的:

当公交车站成了最温暖的避风港,每个人都放下戒备,享受冬日难得的温暖。

即便没有太阳,屏幕上乘客们留下的暖心话,也能照亮整个心房。

  借助广告搭建场景来调动消费者的购买欲,这其实是威能一直以来的营销策略。相信很多人都有忙碌了一天,好不容易拖着疲惫的身躯下班,但却还要在寒风瑟瑟发抖等公交车的经历。此次威能便精准地洞察到了人们的心理,利用公交车站搭建出「家」的场景,在人们最渴望回家的时候,打造了一个舒适的「家」,使得大家觉得品牌亲切熟悉且有认同感。

  创意视频——让大脑和身体「对话」

  在我们的日常生活中,大多数人时常会遇到以下一些情况:坐在冷清的会议室,脑子里想着无数个case,冰冷的手脚却在呼唤自己快点下班;逛着大街,脑中想着如何秀出一身美美搭配,不堪雾霾重负的鼻子却早就惦记着回家吸氧……为了探秘身体和大脑到底哪一个更加「诚实」,威能「脑洞大开」地推出了以下三支创意短片,以三个家庭成员的视角,逼真还原了大脑与身体的对话场景。

《脑先生》-世界本该是温暖的

《脑女生》-世界本该是清新的

《脑宝贝》-世界本该是纯净的

  三支视频借鉴了动画短片《头脑特工队》的表现形式,将人脑运作的方式以拟人化的方式进行了展现。在视频中主人公的人体感官,如手、皮肤、鼻子等都被进行了趣味的拟人化处理,以电话投诉的方式,表现出了「人体感官们」对舒适世界的渴望。直到视频结尾我们才会发现,其实「诱惑」身体回家的分别是德国威能的供暖系统、新风系统和空气净化器、以及热水器和软水、净水设备。

  作为一个拥有140多年历史的传统品牌,在威能的广告里,他们从不大谈特谈品牌本身或产品技术,甚至产品的功能特点,仅通过场景式的体验或画面让旗下的产品自然展现。在去年底,他们还曾用二维静态画面与三维动态人物相结合,以线稿动画的形式拍摄了3支情景喜剧片,传递「舒适你的世界」的理念。

  总结

  「舒适你的世界」是威能在去年提出的全新slogan,对于品牌而言向消费者传递「舒适」的体验是他们的初衷。SocialBeta此前曾采访过德国威能的市场部经理许娟(Dina)女士,她曾这样解释「舒适你的世界」的理念:全舒适到家的理念与威能多样化的产品线契合;其次,品牌也希望和消费者建立更深层次的情感链接,把家作为情感的链接点;第三层含义是「到家」即走入你的家中,为消费者提供到位服务和专家般的解决方案。

  另外Dina也说道,威能所处的品类其实是一个较低关注品类,不存在需求的人群一般不会主动关注。这时候品牌就需要寻找到消费者「关键时刻」,即他们是处于打算购买的窗口期,还是需要培养购买需求的非窗口期。对于处在购买窗口期的目标用户,就要为他们营造一个相似度很高的生活场景,使之觉得亲切熟悉有认同感;而对于非窗口期的用户,首先要用吸引人的内容让产品进入他们的「购买列表」。

  品牌:威能

  代理商:亿迈广告


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