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欲望在前,产品需求在后!    

不管营销、运营,还是广告,都不是花里胡哨,不是创意比天高,不是内涵比海深。它们是有明确目标、有具体指向、有清晰策略的产物。

  

楼盘开市,卖房子最重要的是什么?

  

地段!对不对?交通好,学区房,商业地带,升值快的。

  

那如果一个楼盘最差的就是地段不行,要怎么去卖呢?

  

这其实是非常常见又普遍的一个问题。就像绝大多数产品,怎么可能样样都好,消费者需求什么,你的广告就说有什么,而且说是同类产品最好的,哪哪都好。

  

忽悠吧你,消费者又不傻,短线可以,长玩作死。

  

明明不行,消费者不买账,却还要强行说服,这条道行不通!销售不能这么做,营销就更不行了。还不如换条道去做,顺着消费者走,借用人们脑海中存在的事实,点燃他们心中的欲望之火。

  

是个产品就有缺陷,但每个产品也都有自己的优势,且都对应消费者某种需求。

  

做营销,就是要挖掘出消费者心中的欲望,并与自己产品的核心利益接轨。

  

虽说人的物质需求是有限的,但精神、情感上的欲望是无限的。 由欲望出发,再到需求,再倒推出产品营销切入点,可能就是破局之道。 而这些欲望,往往就藏在消费者现实状态和最急切的理想状态之间的缺口。

  

给大家分享个一直收藏的案例,值得好好琢磨。说实在的,我非常喜欢看案例,胜过看书,因为书过于完美。

  

这个案例是奥美多年前操盘的香港一个房地产项目——愉景湾。

  

愉景湾是香港大屿山的一个楼盘,经过多年的发展,香港人都知道它是个像世外桃园的好地方——空气非常好,有海滩,绿化一流,配置齐全,特别适合一家人生活。

  

但是愉景湾有个缺点——位置比较偏,也就是地段不太好,升值潜力不大。 因此,就算愉景湾各方面都不错,哪怕最开始首期款几乎等于零,当时还是卖得不好。

  

要知道,1997年亚洲经济危机后,香港经济一直下滑,40000户人有负资产,人们对前景非常悲观,对楼市充满恐惧感,房地产交易量大幅下降。

  

经济效益,升值空间一定是香港人最为看重的。所以,对于重视投资的香港人来说,愉景湾的房子不是首选,也不是他们认为合理的选择。

  

而愉景湾的销售目标是香港一家三口的中上层家庭,虽然有一些经济实力,但是在这样一个大环境下,他们更为小心谨慎,更看重房子地段升值空间。所有人都在等,等经济回暖,等楼市稳定。

  

这个时候,怎么做出营销突破呢?

  

去说服消费者这里环境好,户型好,贷款利率低,然后猛投广告?

  

肯定不行!因为在这个环境下,想去教育去说服消费者太难了,理性来讲,他们最关心的就是地段,你说这些没用。

  

奥美前期也尝试过!确实不行!

  

还是那句话,营销不是去直接改变消费者认知,不是去强行教育消费者,而是占领消费者已存在的认知和欲望,并跟自己的核心利益连接起来。

  

所以,愉景湾项目需要打破,从消费者固有的地段认知和对于钱的欲望着手,太难!

  

需要挖掘出消费者的其他欲望,触动到他们,再连接到产品需求。

  

老贼在前面说了,人的物质需求是有限的,而精神、情感上的欲望是无限的。所以奥美当时就转变方向,开始思考,开始挖掘目标消费者的欲望。

  

最终,他们得出一个洞察:愉景湾的销售目标是香港一家三口的中上层家庭,都有小孩。

  

小孩子成长超快,他们的童年只有几年,那是父母和孩子最密切的时间段,过得快乐还是艰难,对一生都有很大影响。小孩子将来会变成怎样,父母预测不到也操纵不了,父母现在能完全控制的,就只有给他们一个完美的童年。

  

这些是父母都认可的,也是有欲望的,他们都希望给孩子最好的成长环境,留下完美的童年。经济环境能等,楼市稳定能等,但孩子的童年等不了!

  

所以愉景湾的营销诉求点出来了: “童年是短暂的,现在就要给孩子最好的”。

  

从消费者这个欲望点出发,毫无疑问,愉景湾的优势就全部展现出来了。

  

孩子童年就只有几年,地段不是最重要的,及时让他们在快乐中成长才是最重要的。之后,奥美就是围绕这个诉求点,展开了一系列的传播和推广。

  

其中最知名的就是当时愉景湾《父子篇》电视广告。在这个视频中,父母们会看到其他孩子的爸爸们都会为小朋友拍摄成长记录。

  

而视频画外音是一个爸爸给小孩的信,诉说自己面对小孩成长的心声。

  

就在这几年,只是这几年

  

多谢你,令我改变

  

突然之间,我觉得自己好重要

  

不知什么时候开始,我变得很中意笑

  

有时好傻地想,真是不想你大得那么快

  

不知道将来会怎样

  

只知道今天,我要给你一个最好的童年

  

愉景湾,海澄湖畔一段

  

一波操作下来,愉景湾不再是一个等待升值的房产,而是被定义为孩子同年最好的成长环境。父母开心,孩子开心,愉景湾也开心。

  

第一波电视广告出去后,一期住房在三个星期就卖完了。据说本来定好打的第二波广告,也因此被迫取消。

  

因为不需要了嘛,广告解决掉了燃眉之急!

  

总而言之,欲望本就一直存在于人们的心中,随着每个人现实状态和理想状态的变化而变化,它不是产品创造出来的,更不是营销制造出来的。

  

欲望在前,产品需求在后。不要凭空创造欲望,但对产品的需求是可以创造的。

  

就像尤金·舒瓦兹在《创新广告》中说的:

  

广告无法创造购买商品的欲望,只能唤起原本就存在于百万人心中的希望,梦想,恐惧或者渴望,然后将这些 “原本就存在的渴望” 导向特定商品。

  

所以,咱们要思考的,不是创造大众的欲望,而是找出已存在的迫切欲望引导到你想要的地方。

  

和菜头说:“顺着大浪游泳,怎么都能游得更快一点。”那人们被点燃的欲望,可能就是大浪吧。

  

最后多说一句,不管营销、运营,还是广告,都不是花里胡哨,不是创意比天高,不是内涵比海深。它们是有明确目标、有具体指向、有清晰策略的产物。


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