消费水平上升，严选模式崛起，带动中国整个消费结构持续迎来升级，让很多人消费观迅速完成了从「追求实用」到「追求精致」的过渡转移。

而这一现象，也直观地传递出了一个讯号，那就是：品牌高端化必将成为诸多品类的主流趋势。

然而，很多企业都对品牌高端化存在误解——完全将品牌高端化视作利润提升的手段，以为通过赋能产品价值、标榜更高价格就能达到目的。

可实际上，赋能产品价值只是实现品牌高端化的过程。品牌高端化，更多还是一种由品牌人文层面的表达、倡导的情趣艺术生活以及品牌所要承担起的社会责任共同构成的身份认同。

人类天生需要身份认同，只是产品高端但缺乏相对意义不过徒有虚表，消费者可能会为它买单一次，却很难再有下一次。

那么问题来了，品牌高端化的正确姿势应该是什么样的？

最近奥克斯官宣王一博成为品牌全球代言人，用联名打造“心跳款”新品动作打响品牌“新势力 ，造新势”全新主张的这波操作，也许会是一个典型示范。

奥克斯的品牌基因里，自带极客精神。自1994年诞生以来，奥克斯就一直秉持着不设限的探索精神，积极创新产品科技，不断夯实品牌实力。

得益于此，奥克斯一直在空调行业整体下滑的背景下，取得一枝独秀的增长，更是在2018年至2020年保持了空调三年全球累计销量排名前三的优异成绩。

从这个角度看，「新势力，造新势」其实并不是一个空中楼阁式的主张，而是对奥克斯27年极客主义的凝练。

因此，在这个时间节点，推出这样一个新主张是有充分依据的：

第一，零售市场占优势地位，奥克斯拥有品牌高端化的充分准备；

第二，消费升级大背景下，奥克斯极客主义专注、追求极致的创新精神，足以应对接下来的市场挑战；

第三，极客本身就是一种新青年文化和身份标签，能帮助品牌很快与年轻人达成共识并建立认同。

随着消费升级浪潮愈发汹涌，中国新势力品牌如雨后春笋般诞生。而其中，很多从一开始就是奔着高端化而去的。

这给老品牌增添了极大的竞争压力，它们不但要应对原有老势力品牌的炮火围攻，还要提防新势力品牌的虎视眈眈。

虽然相对来说，家电行业拥有较高的进入壁垒和退出壁垒，可以很好地起到防止新势力品牌涌入的作用，但也仍不能完全避免遭遇这样双重压力的胁迫。

在此情形下，奥克斯的策略显然就很明智：

用三个字概括就是「造新势」，跳出惨烈厮杀的同维竞争局面，向上开创一个全新的竞争格局。

如果说降维打击是破坏竞争生态、打击对手生存环境、逼迫对手退出的手段，那么升维竞争则是一种比较友好的处理方式——通过拉高自己的环境维度来避免同行打击，快速抢占市场先机。

所以任何时候下，竞争的规律永远不会发生变化。

当卷到极致的时候，不卷就是一种竞争力。

况且，高端化虽是品牌战略的升级，但本质亦是竞争维度的向上转移。

奥克斯这一脚节拍，不但踩得很符合时机还很恰到好处。

品牌向上探索高端化，借力明星是更效率的选择。

因为在阿广看来，明星不单是品牌进入大众视野的超级媒介，更重要的是能帮助品牌更好沟通，塑造品牌人设形象，建立价值观共识。

而之所以选择王一博，是因为其本身不被定义、不负热爱、不停追梦的明星气质，与奥克斯不设限探索的极客精神，存在一种天然的契合。

通过明星站台发声×联名共创新品，打造营销事件增强用户感知，帮助奥克斯快速实现1+1＞2的营销效果。

一方面达成品牌层面的诠释，将明星影响力转化为品牌影响力，让品牌内涵被更多人看见、接受并形成共识。

另一方面落地产品心智，借助明星找到产品与用户的连接点，传递相互契合的内容，将明星人设转移至产品，推动产品高端化认同。

两者合一，在完成品牌到产品的塑造后，也立体形成了奥克斯品牌高端化的独特气质：以创新科技助力人们享有智慧健康生活。

那么，奥克斯为什么要选择这么做？

推高卖精，已是当下主流家电品牌的共识，奥克斯若采取相同战略，只不过是从一个同质竞争战场换到了另一个同质竞争战场。

根本问题得不到解决，永远都是“自我欣赏”。就像只满足用户当下需求，仍会困陷在存量竞争的桎梏里。

而品牌想要破开市场天花板，获得新的增量空间，只有跳出当下，在未来寻找机会——这也是品牌唯一能够在行业中致胜的机会。

「新势力，造新势」既是奥克斯竞争战略升级的发声，也是奥克斯引领行业高端化迈出的坚定一步。

在当下这个「市场变得永远比营销更快」的背景下，重新定义高端化，不只是塑造产品和品牌高端气质，还要具备极客主义不设边界、挑战规则、改变行业的魄力。

如果将视线重新落回整个消费市场，其实中国品牌高端化已成定局。

现在所谓的「新消费品牌」、「新势力品牌」凭借升级生活品质的主线战略在市场大放异彩，就是一个很好的证明。

从这个角度看，品牌高端化与年轻化其实并不冲突。

通过签约王一博打造联名新品并落地线下快闪店，除了以明星流量带动话题快速撬动传播、为品牌创造巨量曝光、塑造品牌高端化气质外，奥克斯另一个目的还在于：

让用户从对奥克斯产品实力及品牌价值观的肯定，进一步上升到对奥克斯品牌社会意义的肯定。

整个快闪店布局上，奥克斯也继续围绕高端化、年轻化、智慧化、数字化四大核心方向持续深耕。用触摸新势力的潜力·王一博打卡区、听见新势力的声音·心跳混音装置、看见无限能·产品展示区、分享造新势·私域流量分享区，打造多元化沉浸体验。

在保证好玩有趣的互动前提下，兼顾了品牌实力与态度的释放。

用户透过这场快闪体验，不仅能收获与爱豆的亲密互动，体验到根植于“心跳款”内核中的智慧健康的生活方式，更重要的是奥克斯还让大家看到了「未来家电的种种无限可能」。

让年轻人所向往的「挑战未知、大胆创造」精神于现实中触碰，与品牌玩在一起，达成内心深层的价值观与情怀共鸣，深刻赢得年轻人对奥克斯的价值观认同与认知刷新，实现“逆袭”，提升品牌在行业的话语权。

最后值得一提的是，追赶和讨好年轻人已经成为大潮，按照这个趋势，未来的品牌仍会一直处在被动的立场。

从策略上讲，迎合虽然并没有错，但消费者需要的并不仅仅是迎合。

就像在骑马时代，没人想象到将来会有汽车；在飞鸽传书时代，没人想到会有电子邮箱的出现......

品牌需要重新拿回主导权，引领消费风尚。

而这唯一的出路可能只有如奥克斯这般，突破行业规则之外去想象，才能屹立于行业之上，实现真正的品牌高端化。