在天猫美妆洗护行业的牵头下，天猫七夕节以 #七夕请赐教# 为传播主题，用“一条主线解决问题+持续联动三方造势+两点定向承载业务”的营销组合拳，布局整个七夕传播周期，实现了点线面深耕七夕节、收割不同消费群体的传播目标。

把这套营销组合拳拆解来看，是酱婶的：

01
一条主线解决痛点
提出→化解“七夕选礼物难”

七夕送礼物这道一不小心送命题，对很多人来说只有两种答案：不送，屎路一条，送了，就是九九八十一难——没有仪式感、买错东西了、不幸撞车了……

真实发生在日常生活中令人头大的七夕选礼物痛点，被天猫七夕节拿捏到了，这支《七夕不头大》动画病毒视频，意在点明“仪式感、买错礼物、礼物撞车”这三大痛点，并逐一以“高级定制、官方正品、七夕限定”三个货品赛道作为解决方案，针对性地劝慰消费者：

还推出《七夕过来人语录》创意货品海报补全传播逻辑链条，从美妆、个人护理、家清、宠物用品、鲜花等领域，借几十位经验丰富的“过来人”之口，以有趣有用且贴合七夕情感氛围的文案，融合品牌及货品卖点特色，给出一套完整的七夕送礼物方案，彻底解决长久困扰消费者的“选礼物难”痛点：

一般来说，有的品牌提出痛点，有的品牌解决痛点，但天猫七夕节则是既提出痛点又解决痛点，自己包圆了。

02
持续联动三方造势
激活各自粉丝群，拓展传播覆盖面

成功解决痛点之后，该干的事就是让更多人知道。在宣传路径上，天猫七夕节从三个方向上发力：

一是百大品牌齐发声，由雅诗兰黛、Tom Ford、YSL、阿玛尼、Olay、巴黎欧莱雅、理肤泉等七夕送礼心智极强的头部美妆品牌牵头，联动个护、家清、宠物、鲜花等七夕重点消费行业下场合力造势，直击品牌消费者，激活购买欲。

二是集结众多大咖明星，以宋茜、朱一龙、马思纯、白宇为代表的20位一线代言人直发微博，或倾情推荐或亲自种草，提供七夕节购物选择，迅速聚拢粉丝圈层注意力和消费力。

三是多圈层KOL持续发酵，汇集美妆、娱乐、时尚、情感、文化等多个领域大小博主各自发挥所长，通过病毒视频、投搞征集、创意榜单等多样化内容形式，提升各自圈层粉丝互动粘性，强化“七夕选礼物上天猫”的心智，进一步提升全网对天猫七夕节的关注热度和讨论声量。

在三方合力助推和消费者UGC自主发酵传播下，#天猫七夕节# 与#七夕请赐教#双话题阅读量高达14亿，讨论量507.4万。这些数据背后蕴藏的，是喷薄而出的剁手欲和实实在在的下单量。

03
两点定向承载业务
携手虎扑引流+自主直播转化

虽说“口红不同色号到底有啥区别啊？”始终是直男的未解之谜，但从近些年情感类节日期间，诸如纪梵希、YSL等大牌美妆的销售数据中却能发现，男性消费者占比不断升高，生活中知道“斩男色”“萝卜丁”的男性也越来越多。（哎，有点迷？）

这种看似矛盾的趋势现象，却被鼻子很灵的天猫嗅到了。选择在七夕节与国内最大男性垂直内容社区虎扑合作，还采用了深谙男性群体特点的“软硬兼施”策略。（哎，有点像女朋友的策略？）

所谓硬，是直接投放虎扑开屏和信息流广告，导流天猫七夕美妆会场转化流量，毕竟男性都比较直接，很可能看不懂情啊爱啊的弯弯绕绕，还不如“买就完事儿了”来得痛快。

所谓软，则是间接透过软性帖《这不是演习！各位JR进来保命》跟兄弟们幽默分享如何保命，巧妙渗透天猫七夕节信息，引发男同胞共鸣的同时，顺便献爱心给大家抄作业，顺顺利利过七夕女朋友的关。

男性彼此搀扶的画面果然十分精彩，看帖子下面兄弟们热泪盈眶的回应，天猫七夕节算是破圈攻下了男性送礼人群，成功将虎扑男性用户定向引流至天猫七夕节——这是天猫回收流量承载业务的第一个点。

但要注意了，天猫七夕节能在七夕节向内收拢，不只是因为家中有矿不愁流量，而是因为七夕节前期它在站外实施了一系列蓄积流量的有效动作——“一条主线解决痛点”给予用户关注天猫七夕节的强理由，“持续联动三方造势”营造了天猫七夕节的强氛围，“与虎扑合作专攻男性送礼人群”种下了选礼物去天猫七夕节的强心智。

一路积累下来，天猫七夕节站外人气流量才能回流沉淀至站内业务层面，才能真正助力商家连接消费者，达成提升销售额的业绩目标。

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总体来说，今年天猫七夕节，实现了三位一体传播。

从商家来说，七夕节日氛围浓厚，消费者赠礼心智强，是商家强化互动、提升销售、创意输出的绝好时机。

消费者层面，七夕是中国传统情人节意义非凡，但今年受疫情影响，这个七夕节很可能是“第一个”可以线下约会的情人节，当不容错过，这便给了消费群体释放消费需求的充分理由，同时也为商家大显身手提供了机遇和场域。

对天猫而言，则完全发挥了中心平台作用，由美妆行业联动多行业营造七夕氛围，尤其在复工复产背景下，延续618余热并借势七夕，进一步提升市场信心、提振商家士气、重点扶持美妆行业和新锐国货品牌，充分利用自造IP「天猫礼遇季」势能，持续强化“买七夕礼物上天猫”的消费心智。

节日自带的美好调性决定着，节日营销是品牌营销必修课，想要做得深入长久，不妨从今年天猫七夕节这套玩法中汲取经验——这次打透一个点，下次再打透一个点，然后一个点接一个点打下去，总有打出一大片天的时候。

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