来源： 营销案例精选（ID：m-cases） | 2019/11/13 17:09:24
京东、天猫的双十一battle，很猛很激烈！
营销案例精选（ID：m-cases）独家编辑
图片素材源于网络
花钱一时爽，账单火葬场
这就是精选君现在的状态
还想着再战双十二？
对不起，我不配！
明明每年都让自己少花点
但一打开页面就自动上交存款
天猫和京东
你们到底对我下了什么蛊？
所以，今天精选君就带大家全方位复盘
这场魔性的双十一营销大战！
（都是怎么偷走我的钱的？）
11日零点大促开始后，刚过96秒，天猫成交额就突破100亿，而2018年是125秒，提前了近半分钟。而后，1小时03分59秒天猫成交额就超1000亿元，最终，2019年天猫双十一的成交额，定格在2684亿。
另一边的京东，据数据显示，自11月1日零时至11日零时，十天累计下单金额突破1313亿元。到11号早上9点的时候，达到了1682亿，已超过去年双十一全天的数据，最终，2019年京东双十一总下单额数据为2044亿，也创造了历史新高。
看到年年都在增加的销售额，精选君只想说国人的购买力真不是盖的，双十一搞得像是过年似的，快说，你贡献了多少钱？今年，天猫与30个品牌联合推出了30张海报，将各个品牌元素和天猫的猫头融合到了一起，主题为“……助你愿望11实现”，其中“一一实现”运用了数字1的谐音，道出了天猫联合各大品牌祝福所有人“愿望一一实现”的美好期盼，也带出了此次的双十一狂欢活动，谐音双关，给满分~（节选部分海报）
而京东则在双十一全球好物节前夕，找了100个品牌，以“在意的好物，在京东”为活动slogan，借预热海报的形式为11.11助力。在海报设计上，延续了去年将数字“11.11”组成“门”的视觉设计，但绝大时候海报为了“硬塞”数字11显得整体画面有些牵强，同时也比较挑品牌调性。相比天猫，精选君认为京东今年的海报还是略微逊色了。（节选部分海报）
双十一狂欢节开幕之际，天猫带来了以代言人易烊千玺的第一人称视角的双十一品牌片，让大家和易烊千玺一起来许愿。短片用“给我 ，我就 ”的句式展现了不同物品给生活来带的改变，让“愿望11实现”的主题更加深入人心。同时，天猫还以“愿望11实现”为主题，持续输出了不少的创意广告。
《每一个平凡的愿望，都值得被11实现》中，借由 11 个真实的故事，从日常生活小事出发，将愿望推广到普通大众，传达出了“每一个平凡的愿望都值得被实现”的美好理念。这支短片讲述了一只拥有魔法的猫咪，帮助主人战胜胆小怯懦，变得更勇敢的故事。可以看出，短片以“猫”为创意元素的基调进行了延续，建立天猫与心愿之间的链接的同时也强化了消费者对品牌的记忆。
这部长达13分钟的微电影，没有复杂的故事线，却以“许愿望”三个字，道出了含蓄、温情，也升华了主题“愿望11实现”的价值。
另一边的京东则在今年双十一官宣大热演员李现、杨紫作为新品牌代言人，巧借其人气，激活男性消费者和女性消费者，为双十一引流粉丝，我猜这波操作应该收割了不少剧粉和颜粉吧~
此外，京东还以大赛形式联动品牌商进行TVC创意比拼，吸引了数十家品牌积极参与，在精选君看来，品牌联动的传播形式能够形成更大声量的阵势，在双十一这个消费大节，对双方的引流是很有帮助的。
与此同时，京东还推出了一支“安静的”双十一预热广告，短片以因《乐队的夏天》大火的鼓手石璐为主角，讲述了她的追梦之路，并在结尾点名此次的活动主题#在意我在意的#。
在各大商家用促销信息轮番轰炸消费者的时候，京东的这支预热短片走起了安静的内心戏，虽然显得有些格格不入，但却获得了许多女性消费者的好感，可以说是另辟蹊径了。
今年，天猫推出了“全民开喵铺”“盖楼大挑战”等多种玩法，用户需要开启自己的喵铺，通过完成任务升级。对于喜欢单机游戏的用户来说，又能过游戏瘾，还有机会瓜分红，怪不得精选君的朋友个个都着了迷。
然后就是令人闻风丧胆的盖楼大PK了，天猫通过对用户情绪的精准洞察，抓住其高表达欲望的群体特征，让营销热度从粉丝群体破壁至泛人群。毕竟，这种battle性质最容易激起用户的胜负欲了。（以至于我每天都能收到帮忙盖楼的请求…）
今年“双十一”，京东更加注重社交化，上线了“全民养红包”活动，简单来说，就是参与游戏就可以领养专属红包，再通过任务获得金币，养大升级就可以抢大奖。（划重点：一亿大奖）
在精选君看来，这类红包类型的活动实际上是为提高人气度、用户粘度的一种营销策略。运用游戏的方式掀起消费者的广泛关注和参与，让其深陷其中。当然，巨大的奖金池是让亿万人加入进来的关键要素，毕竟，这样的优惠冲击波，消费者很难抵抗住诱惑。
据淘宝直播官方数据显示，“双11”开场仅1小时03分，直播引导的成交量就超去年双11全天。其中，直播女王薇娅总引导成交额超过8658万元，另一边的“口红一哥”李佳琦，凌晨1点的直播间还有3500多万人在线。不仅如此，直播间还有近百个品牌的总裁、高管亲自上阵带货，可以说是很接地气了。京东则将“京东直播”提升到首页位置，通过明星红人、作家、脱口秀演员等各类主播的亮相互动，为商家和用户准备了数千场好玩的直播，让品牌价值在粉丝面前得到了最大程度释放。其数据显示，直播日均带货成交额是今年618期间日均成交额的15倍。
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