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撩人的 ASMR 广告,用声音唤起你的高潮    

  每一个失眠的晚上,辗转反侧,脑子里就像没有信号的电视机沙沙响。睁开眼,眼前的天花板像一块幕布压下来,压的你睁不动眼睛;而当你闭上眼时,脑子却又清醒的像八九点的太阳。

  每到这时,我总会想起她。

  她叫 ASMR,全称 Autonomous Sensory Meridian Response,学名自发性知觉经络反应,又称“颅内高潮”,是一个用于描述感知现象的新词。表现为视听触嗅等感知刺激下,在颅内等身体部位产生一种的独特、愉悦的刺激感。

  

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  ASMR 是不是色情?

  近年来走红的 ASMR,通常通过 视觉引导、悄声耳语、自然声 的方式,引导受众进入放松状态,受到许多年轻人追捧。

  但是随着扫黄打非办公室的一纸禁令,进入国内不久的 ASMR 情况急转直下。那么她到底是不是色情?

  “这太对不起真正喜欢 ASMR 的人了。”在我问了几个同事之后他们明确的告诉我,不是。ASMR 给我们带来的感觉 新鲜而又刺激、舒服而又奇怪 ,以至于我们没法用言语来准确形容这种感觉,才误把两样东西等同起来。

  因为 ASMR 需要想象力,而色情不需要。

  

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  ASMR 需要想象力,而色情不需要

  上一章我用这句话作了结尾,是因为除了 ASMR,还有一个词也能正好放在这句话里—— 广告需要想象力,而色情不需要。

  这里涉及到一个争论,就是 ASMR 做广告的好处到底在哪里? 大多数的观点认为 ASMR 广告形式新、受年轻人追捧,能刺激人的耳神经,激发购买欲望。

  不过,如果我还是这么来分析 ASMR 广告,也不必大费周章再写一篇文章了。我想首先拷问的是,ASMR 真的适合做广告吗?

  

  当你打开一个视频,提示首先让你佩戴耳机,然后你听不清她在说什么,就得调高音量。如果这个时候你还在公共场合,那么首先需要平息心情,来,吸气......最后 ASMR 广告还可能出来一个品牌音效来吓你一跳。看到没?ASMR 广告也并没有那么好嘛!她小众的原因除了人们的接受程度外,还有 太高的客观要求 。

  其次, 一段 ASMR 动辄半小时,然而广告是读秒计费的 ,这也很大程度决定了你的投放渠道。我想这就是 ASMR 广告注定不会流行的原因。

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  ASMR 广告不会流行,但能拿奖

  今年金投赏上有一则广告很吸引眼球 ,就是 京东 618 做的 ASMR 广告 。广告分四个 ASMR 短片,第一个是吃苹果:

  

  红唇咬下一大口苹果,最后的一声呻吟叫酥你的心。

  第二个片段是左手和右手的缠绵:

  

  第三个片段是相机的快门声:

  

  最后,拆开快递盒,此刻好物尽享:

  

  相比与普通的 ASMR,这支视频更有 广告大片的高级感 ,精致、简单、纯粹,再结合本身的创意,足以称得上有质感的广告。

  有的广告实际效果很好,能渐渐成为产品的代名词,这样的广告适合日常工作;有的广告形式惊艳,但来得快去得也快,在给消费者迅速洗脑之后也被迅速遗忘,就比如这支京东 ASMR 广告,这样的广告适合拿奖。所以 形式和实质的比重需要在每一个项目上权衡 ,才能打造出优质的品牌形象。

  不管怎么说,京东的这支广告还是很亮。它在传统的广告上,新建了一个声音的维度,让声音这个因素在广告里发挥到了极致。

  因为广告是有维度的,一张照片加上文案的维度就成了海报;一幅海报加上声音的维度就成了短视频;一支短视频加上另一支短视频就成了广告片。而 广告的维度越多,其限制也就越多,受众也会越小。

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  感官营销依然会是广告业的一大门派

  除了京东的这支广告外,最近也有许多很火的 ASMR 广告。比如2017年奥美为宜家制作了一款长 达 25分钟的 ASMR 广告 , 通过摩擦宜家的床单织物、收纳盒、衣架来制作 ASMR,这支广告的优势在于宜家调性的一致。

  

  食物方面,肯德基和德芙也做了相关的 ASMR 广告。试想,无论是咬起来酥脆的炸鸡,还是丝滑的巧克力,光是听到细小的咀嚼声,就能让人垂涎欲滴了。

  


  相比洗脑广告能迅速传播品牌、硬广能马上打到需求,这一类广告更重视消费者的感官体验,试图给消费者打上“感官印记”:一有某种感受,就能想到这个品牌。

  如果硬广描述的是需求,讲究效率至上,那么这一类广告是描述感受的, 它能像 ASMR 一样随着你的耳机一起进入你的耳道,然后叩问你的灵魂。

  在描述感受型广告的流派里,我印象里做的最好的是耐克——无论正跑反跑长跑短跑,耐克不会着重宣传其产品,而是以其不变的广告风格告诉人们一种理念,Just do it !

  

  还有瑞典在线支付平台 KlarNa 的广告《smooth payment》:

  

  看出来了吗?这则广告是描述了一种流畅的支付感受!

  最让我佩服的还要属这一支香肠广告:

  

  当然还有许多脑洞大开的日本广告也属于这个流派。ASMR 广告绕开产品的使用场景、需求,能直接利用打造消费者感受来直接促成消费行为, 深入消费者的潜意识层帮助其做决策。

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  感官营销背后的逻辑,是“具身认知”

  具身认知理论主要指生理体验与心理状态之间有着强烈的联系。比如人在开心的时候会微笑,而如果微笑,人也会趋向于变得更开心。

  感官营销就是有意造成了某种特定的心理体验,这和现实中人们以往的体验不同,那么潜在需求因此产生。举个例子,好时巧克力研究发现,人们在剥巧克力的锡箔纸时,会有一种强烈的舒适感,这是与众不同的, 所以好时才采用了锡箔纸加飘带的包装。

  


  至于人们对于 ASMR 广告的心理认知,我采访了几位广告人。他们从专业角度来看,表示这 样剑走偏锋的广告不能得到大众认 可。

  相反的,网友对这支广告虽然也是褒贬不一,但当他们在谈论自己的感受而不是京东的产品的时候,ASMR 广告就已经成功了一半:

  


  ASMR 广告在成为主流的路上任重道远,但广告人的魔力就在于让 ASMR 和广告片结合起来,产生化学反应,这不正是我们期待的所谓“创意”嘛!


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