每一个失眠的晚上，辗转反侧，脑子里就像没有信号的电视机沙沙响。睁开眼，眼前的天花板像一块幕布压下来，压的你睁不动眼睛;而当你闭上眼时，脑子却又清醒的像八九点的太阳。

　　每到这时，我总会想起她。

　　她叫 ASMR，全称 Autonomous Sensory Meridian Response，学名自发性知觉经络反应，又称“颅内高潮”，是一个用于描述感知现象的新词。表现为视听触嗅等感知刺激下，在颅内等身体部位产生一种的独特、愉悦的刺激感。

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　　ASMR 是不是色情?

　　近年来走红的 ASMR，通常通过 视觉引导、悄声耳语、自然声 的方式，引导受众进入放松状态，受到许多年轻人追捧。

　　但是随着扫黄打非办公室的一纸禁令，进入国内不久的 ASMR 情况急转直下。那么她到底是不是色情?

　　“这太对不起真正喜欢 ASMR 的人了。”在我问了几个同事之后他们明确的告诉我，不是。ASMR 给我们带来的感觉 新鲜而又刺激、舒服而又奇怪 ，以至于我们没法用言语来准确形容这种感觉，才误把两样东西等同起来。

　　因为 ASMR 需要想象力，而色情不需要。

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　　ASMR 需要想象力，而色情不需要

　　上一章我用这句话作了结尾，是因为除了 ASMR，还有一个词也能正好放在这句话里—— 广告需要想象力，而色情不需要。

　　这里涉及到一个争论，就是 ASMR 做广告的好处到底在哪里? 大多数的观点认为 ASMR 广告形式新、受年轻人追捧，能刺激人的耳神经，激发购买欲望。

　　不过，如果我还是这么来分析 ASMR 广告，也不必大费周章再写一篇文章了。我想首先拷问的是，ASMR 真的适合做广告吗?

　　当你打开一个视频，提示首先让你佩戴耳机，然后你听不清她在说什么，就得调高音量。如果这个时候你还在公共场合，那么首先需要平息心情，来，吸气......最后 ASMR 广告还可能出来一个品牌音效来吓你一跳。看到没?ASMR 广告也并没有那么好嘛!她小众的原因除了人们的接受程度外，还有 太高的客观要求 。

　　其次， 一段 ASMR 动辄半小时，然而广告是读秒计费的 ，这也很大程度决定了你的投放渠道。我想这就是 ASMR 广告注定不会流行的原因。

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　　ASMR 广告不会流行，但能拿奖

　　今年金投赏上有一则广告很吸引眼球 ，就是 京东 618 做的 ASMR 广告 。广告分四个 ASMR 短片，第一个是吃苹果：

　　红唇咬下一大口苹果，最后的一声呻吟叫酥你的心。

　　第二个片段是左手和右手的缠绵：

　　第三个片段是相机的快门声：

　　最后，拆开快递盒，此刻好物尽享：

　　相比与普通的 ASMR，这支视频更有 广告大片的高级感 ，精致、简单、纯粹，再结合本身的创意，足以称得上有质感的广告。

　　有的广告实际效果很好，能渐渐成为产品的代名词，这样的广告适合日常工作;有的广告形式惊艳，但来得快去得也快，在给消费者迅速洗脑之后也被迅速遗忘，就比如这支京东 ASMR 广告，这样的广告适合拿奖。所以 形式和实质的比重需要在每一个项目上权衡 ，才能打造出优质的品牌形象。

　　不管怎么说，京东的这支广告还是很亮。它在传统的广告上，新建了一个声音的维度，让声音这个因素在广告里发挥到了极致。

　　因为广告是有维度的，一张照片加上文案的维度就成了海报;一幅海报加上声音的维度就成了短视频;一支短视频加上另一支短视频就成了广告片。而 广告的维度越多，其限制也就越多，受众也会越小。

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　　感官营销依然会是广告业的一大门派

　　除了京东的这支广告外，最近也有许多很火的 ASMR 广告。比如2017年奥美为宜家制作了一款长 达 25分钟的 ASMR 广告 ， 通过摩擦宜家的床单织物、收纳盒、衣架来制作 ASMR，这支广告的优势在于宜家调性的一致。

　　食物方面，肯德基和德芙也做了相关的 ASMR 广告。试想，无论是咬起来酥脆的炸鸡，还是丝滑的巧克力，光是听到细小的咀嚼声，就能让人垂涎欲滴了。

　　相比洗脑广告能迅速传播品牌、硬广能马上打到需求，这一类广告更重视消费者的感官体验，试图给消费者打上“感官印记”：一有某种感受，就能想到这个品牌。

　　如果硬广描述的是需求，讲究效率至上，那么这一类广告是描述感受的， 它能像 ASMR 一样随着你的耳机一起进入你的耳道，然后叩问你的灵魂。

　　在描述感受型广告的流派里，我印象里做的最好的是耐克——无论正跑反跑长跑短跑，耐克不会着重宣传其产品，而是以其不变的广告风格告诉人们一种理念，Just do it !

　　还有瑞典在线支付平台 KlarNa 的广告《smooth payment》：

　　看出来了吗?这则广告是描述了一种流畅的支付感受!

　　最让我佩服的还要属这一支香肠广告：

　　当然还有许多脑洞大开的日本广告也属于这个流派。ASMR 广告绕开产品的使用场景、需求，能直接利用打造消费者感受来直接促成消费行为， 深入消费者的潜意识层帮助其做决策。

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　　感官营销背后的逻辑，是“具身认知”

　　具身认知理论主要指生理体验与心理状态之间有着强烈的联系。比如人在开心的时候会微笑，而如果微笑，人也会趋向于变得更开心。

　　感官营销就是有意造成了某种特定的心理体验，这和现实中人们以往的体验不同，那么潜在需求因此产生。举个例子，好时巧克力研究发现，人们在剥巧克力的锡箔纸时，会有一种强烈的舒适感，这是与众不同的， 所以好时才采用了锡箔纸加飘带的包装。

　　至于人们对于 ASMR 广告的心理认知，我采访了几位广告人。他们从专业角度来看，表示这 样剑走偏锋的广告不能得到大众认 可。

　　相反的，网友对这支广告虽然也是褒贬不一，但当他们在谈论自己的感受而不是京东的产品的时候，ASMR 广告就已经成功了一半：

　　ASMR 广告在成为主流的路上任重道远，但广告人的魔力就在于让 ASMR 和广告片结合起来，产生化学反应，这不正是我们期待的所谓“创意”嘛!