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【案例】不用扎心,罗莱家纺也能柔软地打进消费者的内心    

  似乎从去年开始,许多品牌热衷于拍摄走心的广告,将生活中戏剧化的故事搬入广告剧场,又或者是真人真事改编,使得这类走心广告也纷纷在网上刷屏,可以说「走完心还要扎扎心」这种方式打动了不少消费者。

  而五月初,匡扶摇发布的漫画《人们参差入眠的晚上》悄然走红,这组为罗莱家纺绘制的漫画有点不一样,把生活的点点滴滴展现在你的眼前。《人们参差入眠的晚上》讲述了不同人从入睡前到睡醒后的过程,闲聊八卦的中年夫妻,互谈心事的闺蜜,偷偷和早恋对象打电话的学生,舍不得离开老伴的老人,甚至于是小夫妻间的私密事,这些躺在床上发生着睡前二三事的人都有着罗莱家纺的陪伴。

  正是这组抓住了真实的生活细节的漫画,不仅在微博有超8万的转发,还为匡扶摇的微信公众号带来了8万多新粉,微信指数日环比也在持续增长。大众对于这组漫画偏爱有加,得益于匡扶摇漫画中展现的生活细节恰好反映出了「人心的柔软」,这也与罗莱家纺主张的「柔软」相对应,对于这样的原生广告接受度也更高。

  而从漫画中也可以看到,罗莱家纺并未在漫画中生硬植入,只在最后露出一段致谢「感谢罗莱家纺对本故事的支持」。但是这种形式是否有可能让漫画内容的风头盖过品牌?最初接到品牌的brief又是怎么样的?为什么要选择与匡扶摇合作?带着这些问题,SocialBeta采访到了本次合作的创意代理商MT和社交媒体执行代理商TasteTag。

  柔软打进消费者内心

  罗莱家纺在3月推出高端产品「粹」系列,并以「超柔床品」为卖点,期待与都市新中产人群进行沟通。怎样的沟通才能直击都市新中产人群的内心,让他们认可品牌?代理商给出的答案便是「柔软」。柔软,其实是一种美好的力量,它深藏于每个人的内心,它也是匡扶摇心中来表达人心肠较好的那个形容词。

  项目负责人告诉SocialBeta,此次面向的人群是「属于三高人群的都市新中产」,高压力、高能力、高情绪阈值伴随着这些年轻白领,他们每个人都在快速变化的城市中坚强地活着。床对于他们来说,是每一次加班后最后的港湾,当人躺在床上的时候,就有更大的机会卸下层层伪装和防备。用「最柔软的力量」治愈「最坚硬的外壳」,基于这样的洞察,罗莱家纺希望能够放大「柔软」的治愈力,深化「躺在床上的那一刻」场景的共鸣,让床品拥有治愈力。

  所以,如何讲好这个故事,关键点就在于生活感和自然感,通过一个又一个故事,把柔软层层剥开,把柔软打进消费者的内心。

  结缘漫画博主匡扶摇

  考虑到家纺品类的沟通对「场景共鸣」要求高,要想承载想表达的「情绪共鸣」,漫画其实是很好的载体。「只有最简单的东西,才具有最大的孕育性和想象空间」,清水漫画博主匡扶摇与罗莱家纺「粹」系列的调性就十分契合。

  去年七夕期间,匡扶摇画的《回答不了2017》系列在《人物》公众号上同步连载,碰撞出了现代人爱情观念的火花,想画一点时尚大方的漫画的匡扶摇便这样走入了大众视野。温暖平和的文风,极擅刻画情感,让匡扶摇迅速虏获不少读者的心。

  据了解,代理商这次给到匡扶摇创作的自由度非常高,只有少许的删减与调整。从提出的「温柔拥抱每一个坚强的你」大方向入手,分场景刻画了新中产在高压生活中的心理状态和情绪,满满的生活气息和自然感扑面而来,这组漫画的传播也带来了远超预期的效果。

  谈及此次罗莱家纺与匡扶摇的合作,SocialBeta针对这个案例做了一个调查,了解到68%的读者在滑到最后才察觉这是支广告。基于原生广告的策略,这次的合作也实现了双赢,调查中有49%的读者认为广告无影响好内容才是王道,另有48%的读者则对罗莱家纺的营销高看一眼。

  品牌与漫画合作并不是什么新鲜事,此前MINI和GQ合作的漫画故事就让人津津乐道,而在SocialBeta的调查中,66%的读者认为这样的形式在一众传统广告中脱颖而出,不仅实现了多次传播,罗莱家纺的巧妙植入也让人印象深刻,这不失为一种成功建立品牌记忆点的方式。

  治愈每一个路过的你

  作为罗莱家纺的「柔软此刻,柔软你」campaign的其中一环,匡扶摇的漫画便已取得意想不到的好效果。此外还有罗莱家纺的「治愈每一个路过的你」的地铁视觉广告,邀请ELLE联合代言人付辛博为「粹」系列拍摄柔软系时尚大片,以及微信原生广告投放「柔软粹系列书单」H5等,都在不断将「柔软」、「治愈」、「睡眠环境」等关键词传递到消费者的视野中。


  从线下地铁广告到明星背书,以及紧随匡扶摇漫画的精准朋友圈广告投放,都在不断为罗莱家纺「粹」系列提升品牌印象和好感。罗莱家纺「粹」系列作为新品,已经通过层层合作,建立了「柔软人心」的品牌记忆,对于这波合作,你打几分?


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