似乎从去年开始，许多品牌热衷于拍摄走心的广告，将生活中戏剧化的故事搬入广告剧场，又或者是真人真事改编，使得这类走心广告也纷纷在网上刷屏，可以说「走完心还要扎扎心」这种方式打动了不少消费者。

　　而五月初，匡扶摇发布的漫画《人们参差入眠的晚上》悄然走红，这组为罗莱家纺绘制的漫画有点不一样，把生活的点点滴滴展现在你的眼前。《人们参差入眠的晚上》讲述了不同人从入睡前到睡醒后的过程，闲聊八卦的中年夫妻，互谈心事的闺蜜，偷偷和早恋对象打电话的学生，舍不得离开老伴的老人，甚至于是小夫妻间的私密事，这些躺在床上发生着睡前二三事的人都有着罗莱家纺的陪伴。

　　正是这组抓住了真实的生活细节的漫画，不仅在微博有超8万的转发，还为匡扶摇的微信公众号带来了8万多新粉，微信指数日环比也在持续增长。大众对于这组漫画偏爱有加，得益于匡扶摇漫画中展现的生活细节恰好反映出了「人心的柔软」，这也与罗莱家纺主张的「柔软」相对应，对于这样的原生广告接受度也更高。

　　而从漫画中也可以看到，罗莱家纺并未在漫画中生硬植入，只在最后露出一段致谢「感谢罗莱家纺对本故事的支持」。但是这种形式是否有可能让漫画内容的风头盖过品牌？最初接到品牌的brief又是怎么样的？为什么要选择与匡扶摇合作？带着这些问题，SocialBeta采访到了本次合作的创意代理商MT和社交媒体执行代理商TasteTag。

　　柔软打进消费者内心

　　罗莱家纺在3月推出高端产品「粹」系列，并以「超柔床品」为卖点，期待与都市新中产人群进行沟通。怎样的沟通才能直击都市新中产人群的内心，让他们认可品牌？代理商给出的答案便是「柔软」。柔软，其实是一种美好的力量，它深藏于每个人的内心，它也是匡扶摇心中来表达人心肠较好的那个形容词。

　　项目负责人告诉SocialBeta，此次面向的人群是「属于三高人群的都市新中产」，高压力、高能力、高情绪阈值伴随着这些年轻白领，他们每个人都在快速变化的城市中坚强地活着。床对于他们来说，是每一次加班后最后的港湾，当人躺在床上的时候，就有更大的机会卸下层层伪装和防备。用「最柔软的力量」治愈「最坚硬的外壳」，基于这样的洞察，罗莱家纺希望能够放大「柔软」的治愈力，深化「躺在床上的那一刻」场景的共鸣，让床品拥有治愈力。

　　所以，如何讲好这个故事，关键点就在于生活感和自然感，通过一个又一个故事，把柔软层层剥开，把柔软打进消费者的内心。

　　结缘漫画博主匡扶摇

　　考虑到家纺品类的沟通对「场景共鸣」要求高，要想承载想表达的「情绪共鸣」，漫画其实是很好的载体。「只有最简单的东西，才具有最大的孕育性和想象空间」，清水漫画博主匡扶摇与罗莱家纺「粹」系列的调性就十分契合。

　　去年七夕期间，匡扶摇画的《回答不了2017》系列在《人物》公众号上同步连载，碰撞出了现代人爱情观念的火花，想画一点时尚大方的漫画的匡扶摇便这样走入了大众视野。温暖平和的文风，极擅刻画情感，让匡扶摇迅速虏获不少读者的心。

　　据了解，代理商这次给到匡扶摇创作的自由度非常高，只有少许的删减与调整。从提出的「温柔拥抱每一个坚强的你」大方向入手，分场景刻画了新中产在高压生活中的心理状态和情绪，满满的生活气息和自然感扑面而来，这组漫画的传播也带来了远超预期的效果。

　　谈及此次罗莱家纺与匡扶摇的合作，SocialBeta针对这个案例做了一个调查，了解到68%的读者在滑到最后才察觉这是支广告。基于原生广告的策略，这次的合作也实现了双赢，调查中有49%的读者认为广告无影响好内容才是王道，另有48%的读者则对罗莱家纺的营销高看一眼。

　　品牌与漫画合作并不是什么新鲜事，此前MINI和GQ合作的漫画故事就让人津津乐道，而在SocialBeta的调查中，66%的读者认为这样的形式在一众传统广告中脱颖而出，不仅实现了多次传播，罗莱家纺的巧妙植入也让人印象深刻，这不失为一种成功建立品牌记忆点的方式。

　　治愈每一个路过的你

　　作为罗莱家纺的「柔软此刻，柔软你」campaign的其中一环，匡扶摇的漫画便已取得意想不到的好效果。此外还有罗莱家纺的「治愈每一个路过的你」的地铁视觉广告，邀请ELLE联合代言人付辛博为「粹」系列拍摄柔软系时尚大片，以及微信原生广告投放「柔软粹系列书单」H5等，都在不断将「柔软」、「治愈」、「睡眠环境」等关键词传递到消费者的视野中。

　　从线下地铁广告到明星背书，以及紧随匡扶摇漫画的精准朋友圈广告投放，都在不断为罗莱家纺「粹」系列提升品牌印象和好感。罗莱家纺「粹」系列作为新品，已经通过层层合作，建立了「柔软人心」的品牌记忆，对于这波合作，你打几分？