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【案例】脉脉联合必胜客举办「五一脑洞节」,探索职场内容场景化 IP 之路    

  4月27日,脉脉联合必胜客在杭州西湖边上打造了一间「五一脑洞节」的主题餐厅。从去年「职场神回复」活动的试水,到与冈本、美宝莲等快消品的成功复制,这一次「脑洞节」从一开始登陆杭州,就不是简单的快闪店,而是脉脉要打造的长期IP。为了品牌能够更好的与年轻人进行沟通,脉脉选择用另一种方式去展现自己的职场内容资源,让新老用户以一个全新的方式去体验脉脉的产品。

  走进杭州「脑洞节」主题餐厅你会发现,这里充斥着各种各样的「脑洞」。比如「如何祝福职场中的吃货?」「如何形容同事间的塑料感情?」脉脉以俏皮的问答形式,将职场中的人物形象,和必胜客推出的新产品结合起来。各种职场段子,巧妙的安排在必胜客的餐桌、楼梯以及其他墙体上,让人们边看边吃,边吃边咂摸「脑洞」的味道。

  内容场景化,在现在市场营销办法中,被越来越多的企业和品牌应用。近几年各大平台遭遇流量瓶颈,在寻找出口的时候,发现了内容具有着强大的生命力和吸引力。所以纷纷投身内容制作,以求通过多彩的内容留住消费者,引进流量。

  内容的表达形式有多种,将其进行场景化,可以让内容更加生动,用户也就更爱看、爱读,更乐意分享。上班族是这个社会组成结构中最为重要的一个部分。混迹职场多年,难免会有或多或少的职场特有情绪。而这些真实情绪往往是内容制作的灵感,已经成为职场生活中不可缺少的调味剂,化解职场中的不快和烦恼。

  通过这种联合场景化的形式,将消费者的情感诉求和产品结合起来,对于目标人群来说,产品和他的匹配度越高,则越容易产生共鸣,对产品和品牌的也更加认可。脉脉和必胜客这种线上线下联袂打造的场景化营销手段,实现了跨界结合,让必胜客做到了体验式营销迭代,也帮助脉脉实现了职场场景化的IP之路。

  那么,脉脉是通过什么策略,来实现这次场景化营销呢?

  首先,作为国内最大的职场第一平台,坐拥着数千万的职场用户,这些职场人有着十足的话题活跃度。脉脉利用自身的平台优势,通过脑洞大开的职场段子为情感切入点,当人们从新奇有意思的段子中找到共鸣时,也就打开了传播造势的大门。

  其次,将内容场景化,为用户进行关联式场景营销,让脑洞走进职场人的生活场景——餐厅。试想当我们面试受阻、心情郁闷的时候,我们能想到的不是找女朋友诉苦,而是撸几根串,喝几杯啤酒。当工作取得了成绩,值得庆贺的时候,我们首先也是去吃点「好的」庆贺一番。

  脉脉正是洞察到了职场和饮食场景的关系,所以选择了杭州必胜客欢乐餐厅进行大面积改造,在餐厅的玻璃、墙面、楼梯、桌面以及各种适合的场地,均贴上了和「脑洞」有关的内容。这内容不是单一的职场段子,还和合作伙伴必胜客的新品——薄脆披萨进行了有效关联。所以当脑洞引起人们的共鸣时,薄脆披萨的特性也进一步深入人心。

  脉脉和必胜客这种彼此相连、层层叠套的形式,给目标用户带来饭后谈资、在调侃之余,也给用户带来了正能量。这次跨界营销的成功,也得益于二者的目标受众的高度重合。

  脉脉的用户群体中,职场白领数量最为庞大,而必胜客也是白领日常青睐的餐厅之一,二者通过「五一脑洞节」,找到内容的共同出发点,在场景下实现品牌营销、精准营销、内容营销的同步完成,实现了「品效合一」。

  实现职场内容场景化IP之路,要坚持以人为中心,以人的实际需求为出发点。在产品定位准确的前提下,让品牌无声无息中印入受众的脑海,实现消费者、内容、品牌的深层次交流互动。


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