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本周最值得关注的 10 个案例    

  本周上榜的品牌有天猫,东阿阿胶,王老吉,佳能,MINI,网易云音乐,口碑,KARMA,知乎,杜蕾斯,腾讯棋牌,众引传播。

  以下排名不分先后:

  No.1 天猫奇妙研究所×东阿阿胶:用阿胶制成冬日迷你小屋

  品牌:天猫&东阿阿胶

  代理商:伍休文化

  关键词:创意广告,传统品牌,创新,节日营销

  这次,天猫奇妙研究所携手东阿阿胶,赶在冬至到来之前造了一座温暖小屋。他们将东阿阿胶制成了「阿胶玻璃」,搭了一座微型小屋,小屋的窗户和屋内的挂画都由阿胶制成。在视频的最后,还端上了一碗史上最迷你的东阿阿胶,希望在冬至长夜,为大家带去一点点温暖。据了解,这套阿胶小屋还将在东阿阿胶济南泉城明珠旗舰店同步展出。

  上榜理由:

  奇妙研究所是天猫在去年推出的全新栏目,在这里,天猫选择了新鲜创意的方式,为品牌定制专属的创意营销脑洞,并且充分利用自身平台传播的优势,让大家用全新的思维方式和认知方式去认识它,并自发去传播。SocialBeta曾天猫超级品牌日负责人秀珣进行过一次专访,她便表示:「奇妙研究所落脚于品牌的商品,但在创意上玩出花样。」

  其实在东阿阿胶之前,天猫奇妙研究所还与索尼、英特尔、德芙等品牌进行过合作,每一次他们都呈现了品牌独特而新鲜的另一面。此次与天猫奇妙研究所合作的东阿阿胶其实不算是一个特别「有趣和年轻」的品牌,但是通过微缩小屋、「阿胶玻璃」等,却拉近了东阿阿胶与年轻消费者的距离,这样的形式使得品牌也变年轻了。

  No.2 王老吉开设线下概念店「1828王老吉」

  品牌:王老吉

  关键词:线下门店,传统品牌,创新

  最近,王老吉在广州一口气开了四家线下门店——「1828王老吉现泡凉茶」,并打出了「王老吉全国首家现泡凉茶概念店」的口号。其店面设计以「王老吉红」为主色调,加上原木、灰色简约的设计,延续了其中国风的概念。实体店里还分为葫芦里、吉快速、吉手造、吉乐加和谈笑间5大区域,消费者可以在陈列区直观地了解凉茶的成分。至于产品则有凉茶世界和草本江湖两大类,凉茶世界除了汉方草本凉茶、古法凉茶及鲜萃纯味凉茶外,还有创新的草本奶缇凉茶和健康鲜果凉茶;草本江湖则包括桃胶银耳羹、杨枝甘露、枇杷秋梨膏等产品。

  在购买方式上,王老吉仍采用「即买即走」的模式,跟如今受年轻人喜爱的奶茶店相似,其产品的定价也大多在15~22元之间,其所有产品都融入了「健康养生」的理念。

  上榜理由:

  广东原本是凉茶的发源地,王老吉根植于当地的文化来做这一次的年轻化转型的确是一次不错的尝试。同时他们还以传统凉茶为入口,多元化地开发出了许多健康时尚饮品、炖品乃至小食,并提取了「养生」、「功能性」等关键词与品牌关联,做出了潮流饮品的新形象。

  从消费者的角度看,随着消费升级,人们对于健康、品质的追求也越来越高。王老吉精准地洞察到了年轻人「养生」的痛点,将品牌传统的产品进行重新包装,以更年轻化的方式与年轻人接触。

  在目前市面上来看,王老吉是首个强调「养生」「保健」的现调饮品品牌,在整个饮品行业里独树一帜,也能够很好地与同类品牌区分。

  No.3 佳能请来陈柏霖拍摄孤独广告片:《48小时·无尽之境》

  品牌:佳能&Esquire时尚先生

  关键词:纪录片,视频广告,明星

  在今年的《花儿与少年》中,在节目一开始,陈柏霖就被节目组单独流放到非洲的纳米比亚沙漠,开始了他「一人、一狗、一车」的旅程。一路上,他坦然自在,把一个人的远行变成了一场身心的修行。因而,在《A Nowhere Man 48小时·无尽之境》这支短片里,他们顺理成章地给陈柏霖抛出了一个新的难题——从酷热的南半球赤道来到严寒的北极圈,在有着世界尽头之称的冰岛荒野生存48小时。

  这个三分多钟的短片里记录了「陈柏霖夜宿帐篷,以湖水洗漱,采野果果腹,穿过一片森林,跳入山脚下的地热温泉……」的种种画面。他一个人带着一台相机,用它记录着沿途的风景。那些或宏大或微小的事物都在取景框里一一与他相遇。

  上榜理由:

  这支短片里传递出的是品牌的一种情感和态度,将「孤独」、「永恒」,通过「记录」与佳能相机关联。在视频的旁白中,陈柏霖说道:「人的大脑就像一张储存卡,它装满了你看到、听到、感受到的一切,但有时候,你不得不清理一遍,那些重要的东西,才能显现出来」。因此他一个人在天高地阔中随心游走,沉浸在自然里,用心感受那些或宏大或微小的事物,然后用相机将其定格成永恒。视频的画面很美,旁白里的文案也很美。

  No.4 汤唯为MINI拍了部短片,讲述一人分饰多角的故事

  品牌:MINI

  关键词:视频广告,明星,剧情片

  本周,MINI正式发布了由汤唯主演的MINI高端子品牌John Cooper Works的广告大片「The Club」。影片中,汤唯因剧情需要一人分饰多角,她时而是精明犀利的画廊经纪人、时而是飒爽英姿的狱警、时而是流落街头的乞丐、时而是备受欺凌的孕妇、时而是热血野心的赛车手。紧张刺激的剧情线索引人入胜,而一切实情唯有待到正片出炉才能见分晓。

  在MINI官方发布的H5中,通过二选一式卡片,让用户选择观赏两段不惧命运的故事。其中汤唯主演的广告片展示了她通过体验各种不同的人生,最后成功加入「The Club」的故事。

  上榜理由:

  MINI的广告片一直以其质感虏获不少粉丝,此次这支广告片也通过前期预告吸引了大家的注意。与MINI之前偏爱的纪实电影不同,这次他们采用的却是奇幻的故事和剧情,「戏中戏」「命运牌」等元素为其故事增加了不少悬念和亮点。同时这支影片也在传递「为少数人独享」的品牌宣言。

  另外,近来二选一的广告互动形式也越来越常见,腾讯社交广告也在朋友圈推出了类似的二选一卡片式广告功能。而此次MINI则是直接在H5中增加了二选一的功能,在提高趣味性的同时,也激发了用户的探索欲望。

  No.5 网易云音乐×口碑万有引力计划,筑建音乐生活王国

  品牌:网易云音乐&口碑

  广告创意:四厂视频

  关键词:场景营销,线下体验,音乐平台

  12月19日,网易云音乐和口碑宣布达成平台合作,联合构筑「音乐生活王国」。为此,双方共同推出「万有引力计划」,将由网易云音乐提供趣味音乐内容,通过线上双方产品打通及线下10000家口碑品牌商户渗透,实现音乐对生活场景的全覆盖,为用户带去「音乐+生活」的趣味体验。

  据介绍,消费者到口碑门店后,通过扫描口碑码,进入口碑商户页-点歌台板块,即可在网易云音乐提供的歌曲列表中自行选择想听的歌曲。每一首在播歌曲的播放期间,视为一轮投票,被点播次数最多的歌曲将在下一首播放。如果无人点歌,则列表循环该店点歌台所有歌曲。通过类似KTV里的置顶功能的方式,让消费者拥有改变门店背景音乐的权利。目前,点歌台已经在Kuma Cafe(南京艾尚天地店)、四川香天下火锅(苏州观前店)、南京大牌档(北京悠唐广场店)、猪爸餐厅(杭州嘉里中心店)四家门店开放体验版。

  为了让你能深刻感受「BGM的力量」,网易云音乐还推出了一支社会实验式TVC:便利店里突然传来的恐怖音乐,健身房里突然响起的广播体操,这些场景让人感受到「BGM的力量」,但同时视频还展现了另一些场景,老人、孩子、情侣,都有着自己的音乐偏好,不时扫码点上一首喜欢的音乐作为佐餐之曲,也能给日常的用餐体验带来别样滋味。

  上榜理由:

  不难发现,网易云音乐正在不遗余力地扩展用户的音乐接触场景,上一次的场景,则是农夫山泉的瓶身。网易云音乐与农夫山泉联合推出了限量款「乐瓶」,用户通过网易云App扫一扫右上二维码,就会跳转到乐评所对应30首歌曲的歌单,而通过这4亿瓶水,网易云音乐是想要将音乐触达到更深入到每一个个体之中,将品牌下沉到三四线城市的用户之中。

  线上用户红利逐渐消失殆尽可能是让这些音乐平台走向线下的一个共同原因。根据艾瑞咨询发布的《2017年中国在线音乐用户洞察报告》,到今年8月在线音乐的月活用户已占到移动互联网用户的6成以上,用户增长处于小幅平稳状态。因此,线下成为了音乐平台的新战场。事实上,不只是音乐平台,互联网品牌拥抱线下,传统品牌重返线下早就成为今年的营销热点之一。

  No.6 KARMA五周年用了一部片,感谢所有的「怼」

  品牌:KARMA

  关键词:Branding,视频广告,创意

  独立创意厂牌KARMA迎来五周年的生日之际,推出了一支视频感谢所有的「怼」。在一场庄严的晚宴上,每个人的蛋糕上都写着一句来自真实网友的「差评」,随着大家开始品尝蛋糕唱起「Every Diss is Delicious」。KARMA也借此来向外界表达自己的态度,「谢谢你怼过我」。

  上榜理由:

  现在的代理商也越来越重视自己的Branding,用自己的作品来表达态度,也将自己的品牌理念更好地输出。KARMA这一次的动作很令人惊喜,他们成片的质量也不低,无论从创意本身还是文案方面都非常优秀,完全展示出了自身与其他广告公司不同的差异。除此之外,他们请自己公司的员工出镜,也是一次团队建设的重要动作。据悉,KARMA此前在这方面也做过不少动作,这场个性诙谐的生日派对也让人印象深刻,用「差评」来警醒激励自己,这次你会给他「好评」吗?

  No.7 知乎发布2017大事记:关于世界,关于中国,关于你

  品牌:知乎

  关键词:盘点,视频广告

  年底将至,谷歌与百度都相继发布2017热搜排行,让大家了解了过去一年最受网友关注的人物、产品与或事件。与中规中矩、分门别类的热搜盘点相比,19日晚间开始刷屏的《知乎发布2017大事记:关于世界,关于中国,关于你》视频则走大片风格。

  在知乎的这支视频中他们涵盖了天文学、政治、游戏、商业等各类领域的问题。涉及的问题不仅有广度,还有深度。剪辑、文案与配乐相得益彰,有种让人热泪盈眶的力量。其中的一句文案写道:「这个世界的走向,取决于大多数人的思考方式;不满足于表象,也不随波逐流;这个世界上是有爱的,有很多美好的东西值得我们去追求去守护;这个世界的历史正在由你我塑造,思考可以影响世界。」

  上榜理由:

  我们会发现在众多品牌的盘点都各具风格和侧重点。一直以来,知乎「专业」的品牌形象都非常深入人心,而随着知乎从知识社区向知识平台的转化,知乎从原本外人眼中的「小众社区」转型为大众化的知识平台。

  通过这支视频,我们也能够看到他们更倾向于透过现象表层去挖掘其深层次的原因。以这些片段展现人们在探索了解宇宙世界、社会现象、影视娱乐、体育竞技等各方面的轨迹,从而传达「这个世界的走向,取决于大多数人的思考方式」、「思考可以影响世界」等品牌理念。

  No.8 杜蕾斯进军游戏业,开了家游戏厅

  品牌:杜蕾斯

  代理商:待认领

  关键词:线下活动,互动,女性

  本周一,在天猫欢聚日活动之际,杜蕾斯在北京798桥艺术中心,开了一家线下的主题游戏厅Play Land。他们在介绍中写道这是一个「未成年人在监护人陪同下也不能进的地方」、「面向所有游戏爱好者们的新去处」。现场的布置以粉色为主色调,显出满满的粉色少女心,游戏厅中有抓娃娃、跳舞机、「AiR空气床」、「啫喱喷泉」等装置。

  进馆前,在入口处会有工作人员给你一张光盘,光盘内含馆内线路及主要游戏机玩法指引;入馆后,在服务台处,每个人都可以领取5枚免费代币,当然在游戏厅内参加其他挑战项目,还可以获得更多代币。其实在之前,杜蕾斯就在微博预告进军游戏业,并在发布了海报向各游戏官微发出邀约。

  上榜理由:

  前有卫龙进军游戏业,现有杜蕾斯跨界开了游戏厅。在大家的印象中,杜蕾斯的营销一直在社交网络备受关注,但这一次他们却选择了线下的形式,让用户真真切切参与到活动中来。

  另外值得注意的一点是,作为典型的共同消费需求产品,安全套的购买者以男性为主。而杜蕾斯在此前的营销也大多是以男性视角切入,但这一次他们却选择了粉色调的布置效果,想要吸引更多的女性群体,抢占少女市场。

  No.9 腾讯#智爱行动#公益计划,用投影动画为留守儿童发声

  品牌:腾讯棋牌

  代理商:UID北京

  关键词:公益,数字化,科技

  #智爱行动#公益计划是由腾讯棋牌发起、建立的游戏治疗室,会通过棋牌游戏、绘画、话剧等一系列综合教育的方式,改善留守儿童的行为和社会情绪。呼吁更多人加入#智爱行动#,为他们送去情绪辅导与陪伴课程。

  这支视频讲述的是一个父母多年未归的留守儿童的内心世界,孤独、黑暗、恐惧使孩子有一种被抛弃感。画面的设计上,采用了黑色作为主色调,手绘动画背景都展现了孩子的内心世界,孤独、悲苦、渴望家人团聚。利用投影以及儿童的第一视角,真真切切地反应这些孩子的心声。

  上榜理由:

  今年,「小朋友画廊」在朋友圈的刷屏让大家见证了数字化公益的力量。而在这个案例中,腾讯游戏同样是用了数字化的表现形式,让大家聚焦在了留守儿童身上。

  据2016年中国民政局发布数据和北京师范大学调研数据显示,全国900多万留守儿童中,近七成存在过不同程度的心理及情绪问题。这些孩子无法得到认同的倾向和情绪,就会聚在一起变成「第二自我」形象,即荣格人格阴影理论中的「阴影」存在,这些无处宣泄的情绪成为他们内心的映射。于是这一次UID选择了「投影」的形式,将这些孩子内心映射的情绪用投影画面无限放大,让更多的人关注到留守儿童的心理问题。

  No.10 众引传播第六年打造「正经」系列网红笔记本

  品牌:众引传播

  代理商:众引传播市场部

  关键词:洞察、H5、文娱周边

  众引传播上线了一支H5讲述自己的市场部打造网红笔记本《六本正经》的辛酸——没预算、老板作妖、改了100稿最后用回第1稿,熬了几天做的方案被老板一句话怼掉……但最后还是凭借神操作征服了老板!H5的画面是日漫风格、对话中夹杂上海口音,只有广告人才懂的黑话和段子让大家感同身受。同时众引传播市场部也在H5中说出了大多数广告人想说的话。

  之后,又联合媒体赶在双12之前,在社交平台连续发布「倒计时海报」,海报的创意延续了H5的内容和风格,将「怼」老板进行到底。以此来给今年以「神操作」为主题的网红笔记本《六本正经》的面世做宣传。

  上榜理由:

  众引传播每年都会出一本特定主题的「正经」系列笔记本,今年已是第六年,想要做到比前5本更有新意,吸引到沉浸在创意层出的营销圈里的广告人是一个不小的挑战。最后他们凭借一支H5用戏虐、黑老板的方式成功引起广告人的注意。借势双12带销量也让市场部成为自盈利的部门。

  今年《六本正经》推出六款高颜值系列封面,每款都印有不同文案让人感受到了戏谑背后的强烈共鸣,笔记本内页从六个不同维度为营销从业者们分享了66条神级别操作指南。众引传播将单纯记录工作的笔记本变成工作之余还可以放松、幽默一把的「灵感」利器。将广告人爱嘲讽黑幽默的个性展现的淋漓尽致,将自身的文娱周边成功扩散到了整个营销广告圈。


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