营销背景:
芬达作为可口可乐软饮料旗下一个系列,有着明确的目标族群:15-19岁校园青少年族群,他们是伴随网络飞速成长的一代,个性鲜明,充满娱乐精神与创造力。
2010芬达全新TVC,以趣味的情节传递“喝芬达,不太冏”的品牌精神,希望贴近目标族群的网络语言,获得品牌认同感。
创意话题campaign的重要目的也在于配合新TVC launch,线上制造声量,拉近与目标族群沟通,帮助品牌精神传播。
在目前品类繁多的饮料产品线中,如何借助线上传播力量,令目标族群认同并选择芬达品牌是本次活动执行发想的挑战。
营销策略与创意亮点:
紧扣 “喝芬达不太冏”的品牌精神,规划:
1.创意话题campaign:芬达不囧杯大赛
解冏创意雷人对白大赛。网友可由活动内定的冏主题,加上自己的创意解冏对白与客制化装饰。上传后开放网友投票支持,选出最终优胜者获得奖励。
--以“如何解决冏境”打造主题活动,搞怪创意制造话题性及关注度
--通过对白的创作,发挥年轻网民的创造力和表现力,保持用户新鲜感和参与度
--客制化雷人创意,实现主动病毒式传播。
2.病毒营销工具:芬达轻松乐
客制化flash。网友可选两只解冏Flash故事(其中一只为新品TVC),为故事中公仔置入自己与友人四人的真实头像,制作具病毒营销效果的搞笑动感flash,完成后发送给好友观赏。
3.创意下载内容
包含芬达主题TVC、MSN头像,手机及电脑主题包等。
执行过程:
网站首页-全3D制作
网站内页-创意话题campaign
“芬达”不冏杯大师赛:制作如擂台般的活动入口,每个公仔都代表一个冏主题,让用户进入互动。
网站内页-选择冏主题参赛
网友选择主题进入后,即可透过客制化步骤,提出自己的反冏创意对白,化解主题冏境。
网站内页-病毒营销工具
“芬达”轻松乐:选择两种故事情节,即可进入客制化步骤,上传头像制作带有自己头像的flash,增加在传阅时的趣味度。
芬达轻松乐-制作客制化flash,上传头像
网站内页-创意下载内容:“芬达”下载
媒体表现:
媒体banner 创意
以不冏杯大师赛为沟通主题,提出窘境,邀请大家来化冏为乐
EDM创意
收到好友送出的芬达轻松乐Flash动画时,所看见之活动邀请。
效果分析:
活动一个半月的时间,网站总PV3,082,228,参与活动人数(上传解冏对白):2,587,678