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华润雪花要用多品牌组合推动高端化    

图片来源石磊

  已经成为中国最大规模啤酒公司的华润雪花正在全力推动品牌高端化。

  3月21日,华润雪花啤酒公司发布2017年年报,啤酒销量上升0.9%至1182万千升,表现优于行业平均水平;营业额为人民币297.3亿元,按年增长3.6%;股东应占溢利11.75亿元,增长87%。

  与此同时,华润雪花在公告中特别指出,得益于持续推行优化产品组合,中高档啤酒销量保持增长,雪花啤酒平均销售价格按年上升约2.7%,而在2016年,雪花啤酒平均销售价格同比增长约2.3%,可以看出华润雪花中高端产品所占比例逐年提升。

  早在2007年突破一万千升销量的雪花已经成为全国最大的啤酒企业。据国家统计局数据,华润雪花啤酒的市场份额已至约26%,超过百威英博等外资品牌,但从利润水平来看,仍低于百威英博。

  华润雪花首席执行官侯孝海采访中表示,相对于以前强调市场份额,华润雪花现在更强调收入的份额,利润率的提升。而利润的提升,来自自身效率的提高以及品牌高端化。

  啤酒行业已经走过行业顶点,行业周期开始逐步向下。自2014年出现近20年首次下降,中国啤酒行业已经出现了连续4年下滑。

  但更确切的说,放缓的是传统低端啤酒,进口啤酒以及小众的精酿啤酒却保持增长。以精酿啤酒为例,中国啤酒网的数据显示,目前国内精酿酒厂的销售量只有1%,而精酿市场却以每年40%的速度在逆势增长。

  中国啤酒市场依靠规模获得增长的日子基本结束,中高端啤酒成为未来增长方向。而在占据主流酒(价格较低、销量最大的酒)优势之后,雪花需要凭借新的品牌组合拿下中高端市场。

  “在中高端市场,不会指定某一个品牌,谁能拿下谁就上。”侯孝海称,“单一品牌通吃的策略必须做出改变。雪花要建立一个品牌群。针对不同人群或消费场景,做多元化、个性化、细分化的市场占领。”

  华润雪花啤酒旗下“雪花”品牌占集团品牌90%的份额,不过,新的品牌策略下,华润雪花正在淡化雪花标志。

  几天之前,华润雪花啤酒宣布推出2017年品牌重塑以来首支核心产品——勇闯天涯superX。零售价定位9元。属于主流酒之外的中高端定位。这款产品上几乎找不到雪花的logo。

  为了迎合消费最活跃的年轻人群,superX包装上选择了炫酷的蓝色和流线型设计。请了人气偶像王嘉尔做代言人,还联手《热血街舞团》和旗下实力选手X-crew组合,并冠名热播音乐偶像养成节目《明日之子》。

  2013年华润雪花啤酒凭借“雪花脸谱”进入中高端市场。目前雪花啤酒组合中,普通雪花是5元左右的主流酒,脸谱针对超高档价格接近20元,雪花纯生针对10元以上,勇闯天涯系列则是针对8-9元细分市场。

  侯孝海认为,8-9元是过去几年啤酒容量里面增长最快速的,“5-6元的主流酒我们已经第一了,8-9元也要成为第一。”

  在这个中高端品牌矩阵中,华润雪花不再排斥“雪花”之外的品牌,“未来还会有三到四只新品。这个品牌群也包括国际品牌。”

  本月初传出的与喜力啤酒的交易同样引人注意。路透社消息称,华润啤酒正就收购喜力中国业务进行谈判,交易价值可能超过10亿美元。此次交易可能涉及广东、海南和浙江的三大啤酒厂,即喜力在中国的经销业务和品牌;双方或将换股作为交易的一部分。

  华润啤酒1994年成立以来,正是通过不断并购整合成长为中国最大啤酒商。而国内前五大啤酒集团(雪花啤酒、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯)市场占有率已经接近80%,几乎没有可以收购的标的。

  喜力啤酒是全球第二大啤酒集团。欧睿数据显示,喜力啤酒在中国的市场份额不到1%,但是旗下喜力、虎牌、苏尔等啤酒品牌在中高端区间拥有较好口碑。因此,尽管这项交易仍然没有得到验证,在外界看来,是一个扩充其高端啤酒版图的好机会。

  除了华润雪花,目前在华啤酒企业普遍把中高端市场作为增长动力,2017年百威英博在华销量增长为1.1%,但每百升啤酒的收入增长了6.2%,按照财报的解释,受益于“消费者对高端品牌的喜爱。”而国内的青岛啤酒也推出了奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生等高附加值产品。

  作为国内市场份额最大的啤酒企业,华润雪花在中高端领域加大投入,或会改变中高档啤酒市场的格局。


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