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广告即将进入3.0时代,看网综和赞助商的新关系    

随着近几年网综的井喷式发展,节目中的广告植入成了品牌主们的兵家必争之地。尤其在广告市场竞争日益激烈的当下,谁能在自带高流量与高曝光度的节目中率先抢得席位,就意味着谁拿到了获取潜在用户的通关卡。

如今,一边是信息冗杂,大众注意力被严重切割;另一边是节目广告成本水涨船高;为了使投放效果得到保障,网综的广告呈现形式也面临更迭换新。除了节目本身的影响力外,不同的广告植入方式也影响着品牌最终的营销效果,在内容为王的时代,广告与内容并没有明确的界限,广告即内容,正在成为一种趋势。

网综花样广告的进阶之路

以前,网综的广告植入主要还是沿袭电视综艺的老一套方式。品牌独大的关系层面下,多以字幕、角标、品牌商logo等视觉方式呈现,这种方式除了简单粗暴的曝光外,对于观众而言并不讨喜,很容易被观众产生反感情绪或直接忽略。即便口播也是常规性地重复念出品牌商的名字,尽管洗脑力度十分强大,但对用户好感认知却十分不利,而且会破坏内容体验。

2014年,《奇葩说》一经推出便成为现象级网综,不仅标志着网综向高品质、精制作迈进,更是刷新了行业对硬广植入的认知,马东与嘉宾通过相互调侃,以轻松幽默、搞笑逗趣的形式,将广告植入带到一个新高度,开创了“花式口播”的植入类型,开启了网综广告植入的2.0时代。

广告主们不断寻求创新,怎么能够在符合策略性、趣味性、原创性下开拓植入表现方式的新途径,使得观众在观看节目中能够自然接受广告信息,成为他们探究的方向。

在过去一年里,广告化“硬”为“软”花样繁多。首先,网综开始强化植入即内容,植入与原生内容实现了无缝衔接;其次,不同于过去电视综艺的简单露出,整个网综将产品品牌和综艺内容非常好的嵌入在了一起,嘉宾或参赛选手几乎在每一个环节都结合产品特点进行了互动植入;再次,节目内外多元互动,现在整个节目互动实际上有很多类型,联合赞助商的投票互动大大提高的品牌曝光率;最后是最直接的效果转化,过去的赞助手段对产品的销量没有直接的要求,但新形势下二维码的数据转化和小鲜肉的带货能力给广告植入带来越来越强的效果转化。

下图为2018年部分超级网综品牌露出形式。

广告即内容的3.0时代

虽然软植入不像硬性植入广告痕迹过于明显,但要想对消费者产生影响,形成对品牌的认识度及消费心理,广告就需要不断地重复,即使再有趣的广告重复过度也会引发观众的逆反情绪,影响广告的传播效果,导致不良的后果。

而随着网综市场的逐步饱和,越来越多的IP着重强调差异化,品牌也不再满足于一段花式的露出,而是更乐意与节目一起玩,注重品牌与内容的深度融合。

最近,《奇葩说5》以招商会的形式为别克策划了一场线上发布会,通过创意视频比稿形式,最终呈现出一条名为《奇葩说5》江湖招商会的视频内容,并在爱奇艺独家上线。此间,品牌主别克最新上市的全新一代凯越车型深度参与到内容之中,与内容融为一体。

视频上线后,不少网友留言以为是在看节目。一改往日品牌与内容的分割状态,《奇葩说5》江湖招商会 不仅将产品形象与内容主题很好地相融在一起,还为品牌个性设计了内容最佳切合点,使广告品牌与内容和谐共存,达到“血脉相连”的深度,从而实现广告即内容,内容即广告的无缝交融。

网综和赞助商的新关系正在重新建立

2018年网综将进入全面大片时代,其商业模式也会从单向转到生态——尤其是头部的超级网综,不仅仅只是制作、播出、商业广告这样的单体规划,而是开始会员模式、联合品牌、衍生和艺人培养等方面产业化思考,相应的,广告主对它的消费也应该从内容角度升级到产业角度。

几年前,《奇葩说》“花式口播”领衔了广告植入新形式,而今广告即内容的广告3.0模式也在逐渐开启,赞助商与节目二者的距离感逐渐消弭,赞助商开始走下来与节目一起玩,自己既是内容的参与者,也是内容的灵魂,内容为其服务的同时,自己也在给内容赋能。而赞助商作为节目的旁观者,只是节目一个附属品的关系正在慢慢被打破。


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