有危机、有寒冬不可怕，因为危机和寒冬会帮助清洗市场。只有那些缺乏竞争力、缺乏差异化价值的企业才会因为危机而加速离场，头部企业、有创新能力、有差异化价值的企业反而应该思考如何弯道超车。

文 ｜《中国企业家》记者 赵东山

编辑 ｜ 米娜

头图来源 ｜视频截 图

“品牌力是企业真正的免疫力，关键的时候是救命的，决定生死的。”6月20日，分众传媒创始人兼董事长江南春在由《中国企业家》杂志社主办的2020（第二十届）中国企业未来之星年会暨中国企业家生态大会上这样表示。在他看来，疫情对大多数企业都会产生不同程度的冲击，但长期品牌战略的稳定性能够帮企业对付短期的不确定性。

江南春可谓中国的电梯广告之王，在中国4亿的城市人口中，分众传媒覆盖了3亿人，而这也是分众传媒年营收超百亿的关键原因。

在服务了众多企业品牌案例之后，江南春分享了一个案例：今年疫情期间，竹叶青的茶叶销量不但没跌，反倒涨了153%。

疫情虽然给很多企业带来生死存亡的危机，但危机时期竞争对手的干扰度也在下降，竞争对手可能会比你更惨。“所以头部企业一定不是踩刹车，而是去踩油门，扩大市场占有率和品牌集中度。”江南春表示。

中国作为全球第二大消费市场，消费规模不会因为疫情而发生根本性的改变，关键是在这段时间，在行业里，你到底是跑赢了大盘还是被淘汰出局了？市场份额是扩张了还是下降了？

因此，江南春认为，“在今天的中国商业战争中，通过品牌赢得人心才是生意的根本。”

疫情下，品牌如何转危为机？

受疫情影响，今年春茶经销商大会、糖酒会都没法正常开展，很多茶厂都选择不收茶，而竹叶青不仅没有退缩，而且不压价，按照约定去收茶，保证茶农的生活。

江南春认为竹叶青是很好的转危为机的案例。一方面，竹叶青在当下承担起了社会责任，赢得了茶农的信任，在未来就会有稳定优质的供应链；另一方面，竹叶青抓住明前茶的特征，宣传自己的茶叶精选 1500米 到 6000米高山，鼓励消费者多喝高山明前茶。

因此，在行业整体预测市场需求会下降50%的背景下，竹叶青看到了供应端也会下降70%，最终实现销量上涨153%的业绩。

江南春认为，有危机、有寒冬不可怕，因为危机和寒冬会帮助清洗市场。只有那些缺乏竞争力、缺乏差异化价值的企业才会因为危机而加速离场，头部企业、有创新能力、有差异化价值的企业反而应该思考如何弯道超车。没有竞争力和现金流能力的竞品全面退出市场之后，优质企业迎来巨大的市场空间。

疫情确实对大多数企业都带来了不同程度的冲击，很多企业会面临生死存亡的问题，不过，危机时期竞争对手的干扰度也在下降，竞争对手可能会更惨。对于像竹叶青这样的头部企业，以及产品具有差异性的企业，他们就在抢反弹，扩大市场的占有率，扩大品牌的集中度。

除了企业端，江南春认为中国的消费市场中，消费者端也发生了重大变化，尤其体现在消费结构和消费倾向。

小企业经营受困，大众的收入水平下降会使得消费者的行为变得更为谨慎，大众消费者会延缓很多非必要开支。但在必要的开支上，他们又会把钱聚集在更稳妥、确定性更强、信赖感更强的产品和品牌上。

江南春认为，每一个品牌要力争成为消费者心中的默认选项，在他的潜意识里要划为标准、划为常识，成为不加思索的选择。如：以前大家会去网红餐厅吃饭，但疫情发生后，大家的不确定感、不安全感提升，他们会选择肯德基、麦当劳、老乡鸡等店点外卖。

此外，江南春认为中国城市2.25亿中产阶级在今年下半年会迎来消费反弹，甚至在五一时，就已经开始反弹了。他判断这一人群在2025年会达到5亿。他总结出这一人群的消费会呈现出“三爱、三怕、三缺”的特点：爱美、爱玩、爱健康；怕老、怕死、怕孤独；缺爱、缺心情、缺刺激。

今年的618购物节，电动牙刷等很多消费升级产品的销量都出现大幅度上升，这就是最好的例证。

“中国整体消费升级的趋势不会由此改变，在白骨精（白领、骨干、精英）的人群，他不是要低价的，而是要品质的、品牌的，能够带来心理满足感的。不要谈刚需，他们什么也不缺，他们要品位的，有自我个性标签化，买一个产品代表我是一个什么样的人。”江南春分析道。

江南春将大众型消费与中产消费做了明确的划分：大众是清单式消费，中产是冲动式、触发式消费；大众是趋同化消费，中产是趋优化消费；大众是功能化消费，中产是美学化、精致化消费。

他发现，大众型消费者喜欢讲实用主义，中产阶层喜欢带来氛围的、情绪的，能体现这个场景的，没有什么是特别必要的，只有想要的、潮流的。对他们来说，商品不仅要提供功能，更要抚慰心灵和情绪。

因此，未来成功的品牌，必须牢牢锁定这些风向标人群，围绕着让中产更有存在感、仪式感、幸福感和潮流感。“往中高端市场走的那些企业，会迎来非常好的发展契机。中低端市场，很多企业已经有了巨大的规模优势，你再杀进这个市场很难成功。”江南春这样判断。

价格战还是做品牌？

中低端市场的本质是价格战、促销战、流量战。生意不好大家就搞促销、搞流量，可能短期有一点效果，但不是长期生意的根本。

在江南春看来，中国过去40年的商业战争，已经发生了三次重大的改变。

40年之前是短缺经济，广东人最赚钱，广州人的生产跟研发都很厉害，因此首富都在广东；

但是过了20年，不是短缺经济了，东西越来越丰富，甚至过剩。第二阶段就变成了宗庆后成了首富，因为他可以把一瓶水卖到650万个网点，渠道渗透率非常高。

又过了10多年，天猫、京东跑出来了，你买一个品牌买不到的可能性变得非常小，所以渠道渗透率没有那么重要了，渠道端、生产端都是一个基础设施，你把基础设施搞好了不一定会赢，渠道端同质化，生产端过剩化。在这个时候，消费者主权时代到来了。

在一个过剩时代，在一个消费者主权时代，企业的真正竞争力是品牌认知，有认知才有选择。如果不跟竞争对手形成最有利于你的差异化认知，形成品牌认知优势的话，那么你打价格战、促销战、流量战，公司倒闭只是一个时间问题。

“搞促销、拉流量，销量一不好就搞促销，企业利润反而会越来越低，因为你陷入了一个恶性的价格血战当中。”江南春指出。

短视频、直播，每次直播都是全网最低价，付了坑位费还要付提成费，消费者收到之后，不行还要退货，最后你可以发现，企业在整个直播过程中很难赚到钱。所以“短暂、虚幻的高潮之后是长时间的疲软，拉流量搞促销短期见效，但真的解决不了你长期生意的根本”。

江南春认为在今天的中国商业战争当中，品牌赢得人心才是生意的根本，流量只是品牌赢得人心的结果。淘宝之所以有流量，是因为消费者认为它是万能的淘宝，什么东西买不到找淘宝就可以了。天猫为什么有流量，是因为消费者认为品牌旗舰店都在天猫。京东为什么有流量，是因为上午定下午就到了。

品牌赢得人心之后，流量会自动产生，而且是可持续的。

也有很多人反映，打品牌其实也没有效果，现在反而增加了成本，还不如降价呢。江南春认为这其实是没有找到消费者心智的开关，好的品牌既要体现产品的优势点，又是你跟竞品的重大差异点，还是消费者需求的痛点，只有三点合一才能跟消费者引发关注，达成共鸣。

王老吉凉茶当年去调研上海市场的时候，上海人一听，凉茶就叫隔夜茶，北京人一听凉茶喝了会肚子痛，看上去根本不可能有人买。后来重新定位，叫怕上火喝王老吉，最后从第一年销量从2亿元冲到了12亿元，后面冲到了25亿元，最后一下子冲到了250亿元。可口可乐在中国卖100亿元，农夫山泉卖170亿元到180亿元，凉茶卖了250亿元，核心就是找到了消费者心智的开关。

江南春强调，品牌不是像搞促销、搞流量那样，马上就可以见效的。整个品牌的建设是由量变到质变的拐点，拐点有的时候可能需要两三个月，有的时候需要六个月、一年，但这是终极的问题，一旦打破拐点之后，你的企业就会深入人心，就会有明确的销售溢出效果。

中小企业如何做品牌？

疫情之下，对于中小企业更是难上加难。

但江南春认为，大企业都是从小企业成长起来，关键是要有差异化的价值，要有创新，否则怎么做品牌都是浪费。“不是做广告就可以成功，关键是提供了什么样独特的价值，消费者为什么选择你，而不选择别人。”

提供差异化价值的一个关键是：聚焦，缩小切口。在公司还比较小的时候，预算根本没有那么多经济能力，选择一个区域开始试点打广告，是一个很好的选择。可以打一个城市，一个区打透，甚至是三公里当中的品类之王，聚焦打透周边。

在蒙牛和伊利遍布每个城市的背景下，来自吉林的妙可蓝多却实现了突破。该公司在吉林牛奶做得非常好，但是却很难在全国范围内成为牛奶领域的第一。在此情况下，他们将预算聚焦，推出一个产品叫奶酪棒，他们不仅聚焦奶酪，而且要聚焦儿童奶酪，小朋友专门吃的儿童健康零食。

这恰恰符合了今天85后、90后父母的育儿观念，奶酪对这群人是有影响力的，小朋友吃奶酪可以增强钙质，可以长高。

从做牛奶到聚焦到奶酪，再聚焦到儿童奶酪，找到更小的切口做下去，江南春认为妙可蓝多是一个很好的案例。

“你在一个领域里没有形成绝对的竞争优势，你可以缩小切口，到一个竞争不太激烈的领域里面，开创一个新品类。”江南春总结道。

此外，江南春以宝马为例做了精准聚焦的案例，比如宝马7系，做房价10万每平米以上的楼盘的广告，宝马5系则瞄准7万到10万每平米的楼盘，宝马3系瞄准4万到7万每平米的楼盘。一个装修公司，要把广告打在入住率低于30%的楼当中。如果这个产品只在家乐福里面卖，那只在这家家乐福3公里之内去做这个广告就行。

中小企业不要贪大，聚焦到某一个竞争比较弱的产品市场当中，用小的、聚焦的切口切进去，然后把它打透，一样可以赢得胜利，江南春认为。

新国潮与品牌年轻化

疫情让线下停摆的同时，线上业务却发生井喷，因此，数字化能力也是企业的重要竞争力。

2003年非典成就了在线购物，这次疫情又成就了叮咚买菜、盒马鲜生、猿辅导、学而思网校等这样的互联网公司，他们都迎来了指数级的成长。这让江南春想起20年前IBM的一个广告，“要么电子商务，要么无商可务”。

“如果两三年之前碰到疫情，我们还在原来的模式之下，至少在疫情发生的一个月内我们就束手无策了。但2018年阿里巴巴150亿入股了分众之后，我们就开始了数字化的探索和变革。”江南春分享道。

在疫情之下，虽然社区封闭，但分众传媒在云端推出了广告。“我们可以根据小区的楼林、价格、商圈，包括这个楼里面的人对什么品类有兴趣，对什么品牌有兴趣，这些我们都可以精准化地知道。”

通过电商的数据分析，这栋楼宇里的人对理财感兴趣还是对购车感兴趣？分众传媒有200多个维度的兴趣标签。不仅云端可推送，并且精准可分发。

与数字化、新消费人群随之而来的，是一些品牌的老化和新国潮的兴起，让江南春印象深刻的是：波司登、李宁、长城干红等品牌。

在江南春看来，波司登以前就是羽绒服的代名词，但到了2016年、2017年时，公司碰到了瓶颈，因为很多年轻人都去shopping mall买东西，那里都是优衣库、ZARA、H&M这些快时尚品，好像每家品牌都出了一些羽绒服，这就稀释了波司登的市场。

2018年，波司登做了一个非常重要的全新定位，全球热销的羽绒服专家。它告诉大家，在美国、加拿大、意大利、法国，大家都在穿波司登羽绒服，温暖全球两亿人，为了寒风中的你，专注羽绒服42年，畅销全球72国。

该公司同时把设计师变成了意大利设计师和美国设计师，把产品重新做，重新升级，每年有10大设计师来做联名，这就是产品升级。

此外，波司登把门头都更新成了更优质、更时尚的门头，更符合年轻人视觉。通过重新的定位，产品升级和门店升级，最后从一年几十亿的销量冲到了103亿，利润从2到3亿元迅速转到10亿元，被消费者认为不是一个中国的老品牌，而是国潮新品牌。

江南春认为，让品牌年轻化的另一个策略是跟很多的IP结合。比如说长城干红，跟《我和我的祖国》形成战略合作，2008年奥运会指定红酒是长城干红，世博会指定红酒也是，每逢大事必饮长城，这个时候你可以发现《我和我的祖国》所带来品牌的中国的光荣记忆和长城干红联结在一起，实现了整个市场品牌智能的完善。

李宁公司在纽约时装周期间让外国模特穿着中国李宁走出来，背后的策略是让世界看见中国的力量。2008年的奥运火炬是李宁点燃的，1984年举办的奥运会上，李宁为中国夺得了三枚金牌，没有人比李宁更能体现出背后所代表的中国力量。所以在纽约时装周的时候，中国李宁穿在很多的国际模特上，一下子点燃了中国的民族自豪感。

此外，江南春认为，还有很多社交化的方法，比如跟最新的KOC、明星、抖音、视频等组合到一起。比如说自然堂跟谢娜，李佳琦跟娇兰等等，触到了2到3亿主流人群，通过分众的屏幕，把这些网红、明星为你做的很多接地气的，像抖音、小红书的视频放上来的时候，就形成了更强有力的内容，不像广告，而是非常的接地气的跟消费者联动在一起。

在江南春看来，对于很多知名的中国品牌来说，不是再次提升知名度，而是要么重新定位，能够形成新的曝光能力；要么年轻化、娱乐化、IP化，能够跟更多新人结合，创造出更多的新人世界，创造出更多的潮流。

“融入社会重大事件，融入社会重大舆论，融入消费者最核心的生活轨迹和生活空间，这是一个老的知名品牌在传播过程中很重要的三条法则 。 ”江南春总结道。

2020（第二十届）中国企业未来之星年会正在直播，当代集团艾路明、工业互联李军旗、新希望王航、北新建材王兵、汉能投资陈宏、经济学家姚洋等将发表演讲，点击下图收看直播 :point_down:

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