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又一国产牙膏将被拍卖,巅峰时曾年销10亿,如今起拍价1.63亿元    

又一国产牙膏品牌,“田七”牙膏的商标权即将被拍卖。

近日,与田七牙膏相关的一系列商标,连同商标的拥有方广西奥奇丽股份有限公司的部分房地产、生产设备,出现在阿里司法拍卖平台,起拍价为1.63亿元,拍卖时间为6月11日。

拍卖公告显示,这次拍卖是由广西梧州市中级人民法院,对被执行人广西奥奇丽股份有限公司(以下简称奥奇丽)的部分资产开展竞拍,参与拍卖的全部财产评估总价为2.33亿元,起拍价为1.63亿元。

其中,梧州中院的负责法官对AI财经社表示,与田七牙膏相关的57个“田七”商标的评估价值为5000万元左右。

始创于1945年的田七牙膏曾经是国产牙膏的代表,“拍照喊田七”的广告也一度出现在千家万户的电视机荧幕。2014年,田七牙膏曾因公司资金短缺而停产,即便在两年后恢复经营,复出后的田七牙膏也终究没能找回丢失的市场。


年销10亿元的民族品牌

公开资料显示,田七牙膏在1978年便取得了消费者的青睐,在1984年时获得广西名牌产品称号。2002年,奥奇丽被哈尔滨晓升集团收购,到此时,田七牙膏的主要市场还集中在广西及周边地区,年销售额约为6000万元。

被收购之后,田七牙膏改变了营销策略,第一年就在全国超过60个电视频道、投入了超过2亿元的广告费用,把“拍照喊田七”的口号送进了千家万户,也为田七牙膏牢固的树立了草本、中药的品牌形象。

在此背景下,田七牙膏在其主打的中低端市场一举成功,当年销售收入就突破了5亿元。2004年,田七牙膏继续发力,年销售量超过4亿支、销售收入约10亿元。


但在牙膏销售额猛涨的同时,奥奇丽走上了多元化的发展道路。随后面市的田七洗涤剂、田七洗手液、田七洗发水、田七洗衣粉,在追求扩张速度的同时,并没能交出过硬的质量和有力的竞争优势。不仅没能打开市场,还在资金和广告方面拖累了原本牙膏业务的发展。

2014年,因奥奇丽财务成本过高、资金短缺,田七牙膏被迫停产。

重组后的公司已成老赖

2016年5月27日,据梧州日报报道,广西奥奇丽公司资产重组成功,传统品牌“田七”牙膏当日重新开始生产。报道中还提到,这次重组中包含了当地政府保护地方品牌的考量,最终引来了广西金控资产管理公司和来自上海的一支专业团队。

2017年11月,据北京商报报道,田七负责人表示田七牙膏已在华南市场完成基本布局,北上广等一线城市的进驻还在进行中。到2018年,田七牙膏系列的销售额目标为6亿元。

但此时的牙膏市场已是大牌林立,田七的重出江湖,并没能撼动高露洁、佳洁士、黑人、云南白药等品牌的争霸格局,反而奥奇丽的经营再度出现了危机。


工商信息显示,从2018年6月起,奥奇丽多次被最高法院认定为失信公司,2019年1月至今,有至少11条因未按时履行法律义务而被法院强制执行的记录,执行总标的超过3.7亿元。

于是最终,连田七牙膏的商标权都被推上了拍卖席。在拍卖公告的特别提醒中,要求参与拍卖的竞买人必须是牙膏生产行业全国前二十名或者与行业领先企业有合作关系;且须在成交后一个月内,在梧州厂区的生产线恢复田七牙膏的生产,不能在外地生产牙膏;同时公告还指出,梧州市高新技术开发区将对恢复牙膏生产给予优惠政策支持。

这样看来,在这次停产又重组又拍卖的起伏中,最终出局的是奥奇丽,而田七牙膏还没有被放弃。

国产牙膏归何处

田七牙膏所经历的突围困境,也曾经发生在其他国产牙膏品牌身上。

生产出国内第一支中药牙膏的两面针,起源于1941年。2001年,两面针牙膏年产销量突破4亿支,此后连续15年在国内牙膏行业中产销量排名第一。2004年,两面针在上交所挂牌上市,成为国产牙膏第一股。

但从2006年起,两面针的扣非净利润连续13年为负,主要靠着抛售1999年参股的中信证券股票保持盈利。同时,由于没有差异化的竞争优势,价格也平平无奇,两面针在牙膏行业中已经掉队。


与两面针同样年代久远、于1954年就开始投产的中华牙膏,也早在1994年就被国际快消巨头联合利华拿下了品牌经营权,虽然品牌中还带着“中华”二字,但已是外企经营。

唯一还保持在牙膏行业前部行列的国产牙膏似乎只剩云南白药。年报显示,其牙膏业务的市场份额约为18.1%,排在全国第二位、民族品牌第一位。但与此同时,云南白药牙膏也面临“营销靠中药,疗效靠西药”、国内外牙膏有效成分不一致等质疑。


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